第9章 广告目标(3)

携手优质平台、提升品牌曝光——2014长虹CHiQ爱在一起网络推广方案

一、背景与目标

电器产品大卖的背后是电器商家营销混战的愈演愈烈，长虹作为老字号品牌商家，在这场混战中，不同于其他品牌硬性的产品营销，长虹CHiQ以崭新视角挖掘网络营销价值，充分利用娱乐营销的互动性与娱乐性，与腾讯QQ空间携手打造了“长虹CHiQ爱在一起”活动，以其别样的品牌营销面貌博取了众人眼球。其广告目标为以下两个方面：

（1）借助并制造用户关注点及兴趣点，输出有效内容，引发在互联网上的广泛传播和扩散，提升长虹年轻化智能产品CHiQ的市场热度，促进销量；

（2）通过优势资源与平台合作制造互联网大面积曝光，提升长虹CHiQ品牌的知名度及好感度。

二、策略与创意

主题提炼：面对如今家电设备智能化，群体年轻化的现状，长虹推出智能系列产品CHiQ，旨在用爱回馈消费者多年来的陪伴与支持，用爱来制造更高品质，更好体验的智能家电，提升消费者的幸福指数。“爱在一起”是本次长虹CHiQ的营销主题。

策略：本次推广活动围绕“爱在一起”分为三个篇章，爱的表白，爱在一起，爱的承诺。从借势双十一光棍节，引领全新的网络表白形式，爆发“爱的表白”活动狂潮，到持续引发消费者情感沟通的“爱在一起”活动，选拔出最佳情侣上广告头条，同时，线下最佳情侣“七年求爱”病毒视频传播，爱的承诺活动持续传播，引发长尾效应。

三、执行过程

阶段一：选择活动平台，搭建活动基地

选择了互动性，娱乐性较高，年轻人群较为集中的腾讯作为本次推广活动的主平台，分别与腾讯空间，腾讯视频，腾讯微博，腾讯网等资源进行深度合作，打造活动聚合平台。

同时，用户在参与主互动的同时，还可进入长虹社区，品牌官网，长虹电商等进行浏览，将流量利用最大化，形成闭环效应。

阶段二：借势双十一，与QQ空间合作，打造网络脱光表白活动

用户可填写虚拟表白卡片，赠送虚拟礼品（植入长虹CHiQ卡通形象作为虚拟礼品），发送给心爱的人。用户也可以在界面中编辑自己的爱情故事。活动期间参与人数破了网络表白的新纪录，超过140万用户参与网络表白在短短的11天里面。活动总曝光20亿次。

阶段三：“爱在一起晒出幸福”活动号召用户上传幸福合照，DIY相册。

通过票选，可以有机会上广告头条，获得最佳情侣称号及精美礼品。

参赛者网络口碑阵地爱情故事爆出，引发网络关注。主贴短时间内阅读量近20万，回复上百条。

拍摄表白病毒视频，巧妙植入长虹CHiQ。

阶段四：“爱在一起爱的承诺”情侣求爱视频发布，社交平台迅速传播

诞生最佳情侣，平台展示最佳情侣的甜蜜经历，爱情承诺。网友可观看线下情侣求爱视频，点赞送祝福。求爱视频发布，通过微信微博等阵地传播，短时间内观看次数超60万次。

四、效果与反馈

光棍节表白脱单活动总曝光超20亿次，总参与表白次数超140万次，创造网络表白人数新纪录；爱在一起三阶段活动总曝光超30亿次，总参与互动数超500万次；最佳情侣内容营销外围情感故事帖各阵地发布阅读总数超40万次。病毒视频各阵地总播放量近百万。

长虹市场部负责人认为，本次活动不光在互联网上有效地将长虹CHiQ的知名度瞬间打响，并且在短时间内运营了互联网的创新营销方式提升了长虹的品牌好感度及年轻化定义，让消费者与品牌的距离更为贴近。活动参与人数也大大超过了预期数字。并且有效带动了产品销量。整体活动极大带动了长虹美CHiQ多款产品的曝光率和销售额增幅达10%以上；活动期间，11月部分热卖区域“虹色风暴”爱在一起促销活动短短几天内CHiQ电视热卖超6000台，并带动其他长虹CHiQ产品，美菱等产品线销量，总销量近9000万元。创造历史佳绩。

刘海中（长虹企划部部长）表示，对于CHiQ这样“新生命”而言，知名度与好感度的培育是我们的首要任务。腾讯QQ空间的互动传播形式既温馨动人又极容易扩散传播，何况QQ和CHiQ都有一个“Q”，所以很自然地就“在一起”了。同时借力以爱情为主题的光棍节，我们与腾讯QQ空间合作推广品牌活动，参与的网友数量大大超过了预期。另外，长虹此次不仅单纯地在进行品牌营销活动，更重要的是同期长虹各产品公司也进行了大量以“在一起”为主题的市场推广活动，形成了线上到线下的联合推广声势，也取得了较好的联动效果。

——案例来源：《2014长虹CHiQ爱在一起网络推广方案》，发布于金鼠标官网，执行时间：2014.11.1—12.31http：//www.goldenmouse.cn/html/case/anlilei/zhengheyingxiaolei/shuzimeitizhe/2015/0124/1679.html

问题探讨

为什么要做广告？广告应达到什么效果？在这个问题上，广告主常犯的一个错误是，把提高销售额作为广告的唯一目标。在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售额或与之相关的某个指标（如市场占有率）是广告的唯一有意义的目标，也是判断广告成功与否的唯一标准。犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。

一、广告目标与企业营销目标的联系与区别

广告是市场营销手段之一，广告目标就是整个广告活动要达到的最终目的。它的宗旨是为企业传播信息，以使企业增加销售机会和利润，扩大社会影响。企业营销目标是指企业为实现利润所开展的营销活动所要达到的目的。因此，广告目标与企业营销目标两者紧密相关，又相互区别。

1.广告目标与企业营销目标的联系

学者汪天益在其文章《广告目标与企业营销目标的关系》中，认为两者的关系可概括为结构关系，逻辑关系和隶属关系。其中，隶属关系是两者的本质关系。首先从结构上看，广告目标是企业营销目标的一个组成部分。广告目标与企业营销目标在结构上的关系可通过把两者置于企业这个大系统之中，来获得清晰的认识。企业作为社会的一个组织，它有很多目标，如：政治目标、经济目标、文化目标等。在这些目标中又有许多次级目标，如经济目标又可分为产值目标、利润目标、资金目标等。每级目标的实现都应有次级目标作保障。例如，利润目标的实现，须有营销目标作保障，没有营销活动，企业就不可能实现利润。营销活动一般涉及到市场、产品、价格、广告和渠道等方面。因而企业营销目标的实现也必须依赖于市场目标、产品目标、价格目标、广告目标和渠道目标。可见，广告目标是企业营销目标的一个组成部分。

其次从逻辑上看，先有企业营销目标，后有广告目标。产品广告的出现源于企业对该企业产品的推销。当然，产品的推销不是盲目的，它是有计划、有目的地进行的，这就需要制订产品目标和计划，而产品目标和计划是在总的营销目标下进行的。于是，有了下面的逻辑顺序：先制订营销目标，再制订产品目标，最后制订广告目标。这里需要指出的是，广告目标和产品目标在营销目标中是同等级的目标，但在确定两种目标时却存在逻辑顺序差别。

最后从隶属关系上看，广告目标必须服从或服务于企业营销目标。从隶属关系来看广告目标与企业营销目标的关系对搞好广告工作更具实际指导意义。在前面的结构关系中已表明，在企业营销目标中，除广告目标外，还有市场目标、产品目标、价格目标和渠道目标。因而广告目标是由企业营销目标所决定的，它必须服从和服务于企业营销目标。换言之，广告目标要以市场情况、产品档次、价格水平和销售渠道为依据，使之在方向、内容、时间和空间等各方面同企业营销目标保持协调，促使企业营销目标全面实现。如不能清楚认识到这种隶属关系，必将使广告目标脱离实际，广告工作者在广告主题、广告创意、广告表现、媒介组合等设计、制作和发布的实际广告活动中也将步入歧途。