第8章 广告目标(2)
三、应对策略
通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。并建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。
四、寻找利润增长点，细分儿童市场
2003年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：
（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；
（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，像雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。
以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。
市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。
2004年初，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。
五、战略细分之下的整合
江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。
（1）在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，沿用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。
（2）在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。
（3）在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。
（4）在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。
因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。
六、营销效果与市场反馈
儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市3年，完成超过3.5亿的销售额。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在随后的几年里，江中公司在资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，拨出巨额推广费用，全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
借助产品推广、提升品牌影响力——西门子洗碗机“我不想洗碗”实战分析
一、广告背景及目标
调查显示，在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上，甚至为了不洗碗而被称作“懒癌”都无所谓。为了推销自己的洗碗机，西门子家电瞄准这一消费者痛点，激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结，同时借助社交平台扩大和延伸这种情绪，从而达到拓展产品认知度的目的。此次活动广告主西门子家电提出的目标有：
（1）借助洗碗机产品推广，提升品牌影响力。
（2）专业化西门子家电品牌形象。
（3）增加微博微信粉丝。
（4）带动门店与电商，促进产品销量。
二、策略与创意
本案通过3个阶段的活动，整合微博微信平台，利用话题传播、微信游戏、KOL转发等方式将“我不想洗碗”的传播主题推向目标消费者，从而达到拓展产品知名度、带动销售的目的。
三、执行过程
1.“我不想洗碗，我有画说”创意大赛
“我不想洗碗”是消费者内心深处的诉求，此次大赛通过创意作画的形式以及社交平台的传播将这一情绪激发出来，让消费者有感而发地进行创作。活动预热期，我们通过3次网络问卷调查，请发网络话题，围绕“洗碗”抛数据炒话题，并以“洗碗”进行话题投票，在论坛及微信上的阅读量高达1.6万。
活动minisite搭建（网址链接：〈http：//www.babydao.com/zt/siemens/〉）：“我不想洗碗，我有画说”宝贝岛活动创意征集上线，活动参与人数达到28941人次，参赛作品共计117个。西门子我不想洗碗活动专题最高投票作品达20116票。合作媒体助推：宝贝岛通过PC端硬广资源和Web端自媒体资源为活动专题带来曝光量高达101848次，微信阅读量共计10000次。自媒体+KOL资源联合导流：PC端及WAP端活动专题上线后，通过官方微博微信发布，相关KOL大号推广，瞬间引爆全网络。
2.“解放双手半小时”江西巡回创意展
活动第二阶段，结合一场落地线下活动，一款微信定制游戏，以创新艺术表达方式推广西门子洗碗机产品，将西门子洗碗机“解放双手半小时”的产品理念传达给目标消费者。南昌万达广场西门子洗碗机“解放双手半小时”创意活动，连续2天轰炸全南昌城，单天人流量达近万人，现场设置了亲子手工游戏、玻璃房漫画互动、微信疯狂刷盘大赛、微信打印机、产品使用报名等妙趣横生的环节。活动在微博和微信朋友圈中得以广泛传播，造成了轰动效应并成功引起了本地传统媒体的关注。现场围观观众人山人海，同时邀请了当地互联网媒体人，微博微信网络红人、电台等媒体到现场进行观看和报道。
3.“解放双手半小时”7天免费试用申请
活动第三个阶段，西门子洗碗机“7天免费试用申请”活动专题页面上线，分为WAP端及PC端，分向导流。结合本地微博微信当红意见领袖转发申请页面，吸引用户申请试用，试用分享可以给更多用户直接了解洗碗机。利用精准营销工具DSP及粉丝通，定位人群投放，把对的人群引入活动页面，控制成本，投放有效流量。合作媒体助推：宝贝岛通过PC端硬广资源和Web端自媒体资源为活动专题带来曝光量高达83543次。本地KOL助推：微信KOL曝光量达到：98236，微博KOL曝光量达到：101300。
四、广告效果与市场反馈
此次西门子洗碗机“我不想洗碗”活动，官方微博曝光量总计2157200，微博粉丝增加量1715。活动微信曝光量总计28345000，官方微信粉丝增加量6030。
（1）“我不想洗碗，我有画说”创意大赛。“我不想洗碗，我有画说”宝贝岛活动创意征集上线，活动参与人数达到28941人次，参赛作品共计117个，最高投票作品达20116票。微博KOL（Key Opinion Leader）曝光量20478，微信KOL曝光量8245。
（2）“解放双手半小时”江西巡回创意展。趣味“疯狂刷盘”游戏，互动量达到4500次，结合本地微博微信当红意见领袖转发游戏，并给线下活动宣传预热，PV达70000人次。
（3）“解放双手半小时”7天免费试用申请。西门子洗碗机7天免费试用招募专题pc端及web端点击量高达83543pv，预约报名人数1989位。活动精准媒体（微博粉丝通、DSP）曝光量总计：21348822。宝贝岛通过PC端硬广资源和Web端自媒体资源为活动专题带来曝光量高达83543次。
“我不想洗碗”戳中痛点。在中国，饭后洗碗是一个让人“累觉不爱”的传统。调查显示，在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上，越来越多人自曝“懒癌”患者，为了逃避洗碗引发“家庭战争”的事例屡见不鲜。另一方面，当下洗碗机市场尚处消费者培育阶段，观念上的缺失成为最大阻力。
西门子洗碗机的营销思路，从找到消费者的痛点开始，激活每个人隐而不发的“我不想洗碗”情结，借助社交沟通利器，从而拓展西门子洗碗机的认知度，确立市场领导者的品牌地位，“我不想洗碗”的阶段话题应运而生。
——案例来源：《西门子洗碗机“我不想洗碗”》，发布于金鼠标网，http：//www.goldenmouse.cn/html/case/anlilei/zhengheyingxiaolei/kuameitizheng/2015/0128/1910.html