第10章 广告目标(4)

2.广告目标与企业营销目标的区别

在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20％，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果这个目标能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱做广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其他营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分夸大广告的力量。

广告目标是为实现营销目标服务的。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30％，而为实现这一目标服务的广告目标应是：提高品牌知名度90％以上；提高品牌认识70％；提高品牌偏好40％；提高尝试购买35％以上、品牌忠诚（再购买）率达到20％等。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销售额的下降也并不一定意味着广告的失败。广告与销售额的关系可以理解为销售额是广告的长远目标或最终目标，而广告的沟通目标是广告的近期目标或直接目标。

二、营销目标如何转化广告目标

制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。要实现这一转化，首先就要了解销售额的提高来自哪种购买行为，广告主期望通过促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为来提高销售额；其次，还要搞清通过广告沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为。

提高销售额的营销目标

销售额的提高，实质上是产品使用的提高。销售额主要来自三种行为：吸引新的消费者，尝试购买（第一次购买）该品牌；提高现有消费者的品牌忠诚度；刺激现有消费者更多使用该产品，提高产品使用率。

1.获得新的消费者

如下图所示，可将某一类产品的消费市场细分为三部分：细分E的是现在购买A品牌的消费者；细分O的人是那些购买除A品牌之外的其他品牌的消费者；细分N的消费者不购买这类产品的任何品牌。提高A品牌产品销售额的途径之一是吸引新的消费者。从图中可以看出，要吸引新的消费者，主要有两种策略：一种主要策略是吸引细分O的消费者；另一种策略是吸引细分N的消费者，即那些现在不使用这类产品的人。

2.提高已有消费者的品牌忠诚度

销售额的提高部分取决于现有消费者的品牌忠诚度。细分E的消费者，即已有的消费者中，一部分人非常忠诚，只购买A品牌，或几乎不买竞争者的品牌。对这些消费者应该采取的策略是：努力保持其品牌忠诚度，提高其使用率，以减少其购买其他品牌。为此，广告可以提醒他们本品牌的重要特性，或强化其使用经历。此外，通过有奖销售活动也能达到保持其品牌忠诚的目的。细分E中的另一些消费者在我们品牌与其他竞争品牌之间不断转换。但通过采取一些措施，也可使这些消费者更忠诚于A品牌。比如，如果发现他们没有意识到本品牌的真正优势，就可通过广告加深其品牌理解，使他们认识到本品牌优于其他品牌，从而忠诚于A品牌。然而如果这些消费者确信几个竞争品牌之间没有什么差别，要保持其品牌忠诚就不够现实，为此所要付出的代价也是很大的。

3.提高使用率

提高现有消费者的产品使用率是获得销售额的又一个途径。提高使用率的方法有：引导消费者以其熟悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、新的产品用途。例如，为了提高方便面的销售量，康师傅方便面的一则广告便向消费者建议：一包方便面有两种吃法，即可干吃，又可汤吃。

通过行为制定广告目标

在通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，但是广告通过向其沟通广告品牌的某些重要特性，或消费益处，建立广告品牌与某些人物、使用情景或某些肯定情感的联系等，能引起目标消费者对广告品牌的良好反应，这种反应最终引起上述那些所期望的行为。这种介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。广告所要引起的消费者反应主要有：品牌认知、品牌理解、品牌情感及品牌形象等。

三、制定广告目标的方法

企业在制定广告规划时，应首先设定广告目标，但对如何设定广告目标并测定其广告效果，人们有很多种不同的看法。在制定广告目标上国外有两种比较有影响的方法。

方法一：科利的DAGMAR法。

在21世纪60年代初，美国广告学者科利创造了DAGMAR（Defining Advertising Goals for MeasuredAdvertising Results）理论，意思是“为可度量结果而确定广告目标”。他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”，科利提议采用“商业传播”的4阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

知名（Awareness）即潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”；了解（comprehension）即潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么；信服（Conviction）即潜在顾客一定要达到某心理倾向并信服想去购买这种产品；行动（Action）即潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

方法二：莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式。

罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到购买的进展”层级模型。广告可认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力量。

（1）在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。

（2）对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。

（3）对产品进行了了解，开始接近购买。

（4）使产品与自身利益相联系后，更接近购买。

（5）对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。

（6）产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。

（7）产生实际购买行为。

但L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：首先是对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能做错然后重新开始。其次是后面阶段对前面的阶段产生影响。再者是从知名到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。最后是有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。他们可能能按照某种其他途径做出购买决策。

四、设定广告目标的观点

（1）以产品销售情况来设定广告目标。企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。扩大产品的销售规模，意味着企业能从中获得更大的经济效益。这种方法简单、易行，特别是对直接营销的商品，其优势更为明确。因为对直接营销的商品，直邮广告、电话广告可以直接与广告受众联系，消费者是否购买可以很快得知。但对于大多数消费品的营销而言，广告效果不太明显。

（2）以消费者的行为设定广告目标。当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。例如，某些企业设定的广告目标是广告受众者在作出购买决定前采取某种明确的行动，如向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等。对这类消费者，企业可以采取直接营销方式，由推销人员上门洽谈，从而提高推销访问的针对性和效率。

（3）以传播效果来设定广告目标。以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。这类广告目标的设定，短期来看，未必有明显效果，但却是大多数企业经常采用的方式。

参考文献：

［1］汪天益.广告目标与企业营销目标的关系［J］.广告大观，2000（5）：26.

［2］王新玲.广告目标·营销目标·目标变量［J］.销售与市场，1995（11）：16—18.

［3］何佳讯.广告案例教程（第三版）［M］.上海：复旦大学出版社，2010.

［4］陈爱国.广告原理与实务［M］.北京：冶金工业出版社，2008.

问题思考

1.广告目标与销售目标、营销目标的区别与联系？

2.确定广告目标的方法有哪些？他们分别有什么特点？

3.影响广告目标制定的因素有哪些？请举例说明？

4.江中抢占儿童助消化用药市场运用了哪些策略？是如何实行的？

5.西门子洗碗机抓住了消费者怎样的心态？有此心态的目标受众有何特点？

6.按产品生命周期分析护舒宝液体卫生巾的广告目标策略。