2.3.1 塑造形象
塑造形象是旅游公关礼仪的第一职能，包括塑造员工个人形象、旅游产品（服务）形象以及旅游组织形象。
1．塑造员工个人形象
员工个人形象的塑造不仅仅停留在外在形象上，更应在内在素质上下工夫。员工敬业爱岗、行为规范及具有良好的职业道德与较强的业务能力等内在素质都是组织良好形象的体现。旅游组织或企业领导者的形象好坏，知名度的大小，不仅同这个旅游组织的产品形象、政策形象有很大关系，同时也与旅游组织领导者的形象有很大关系。因为作为一个领导者，例如旅游宾馆饭店的总经理、旅行社总经理，对内而言，他是这个组织的带头人，他的形象直接影响员工的形象，直接影响旅游组织的内聚力和向心力；对外他是这个旅游组织的代表，在同别的旅游组织或企业交往过程中，他的个人形象直接代表所在组织的形象。一般来说，旅游领导者的组织领导能力、运筹决策能力、协调交往能力和管理水平、工作作风等方面将直接或间接地影响旅游组织的形象。
2．塑造旅游产品（服务）形象
旅游产品（服务）是组织或企业运行的重要一环，也是旅游组织或企业与公众之间发生关系的最根本原因。各类公众特别是旅游者公众对旅游产品（服务）的反映特别敏感，反映的好坏直接影响着旅游产品的形象。对于营利性旅游组织来说，只有提供优质实用的产品和优良的旅游服务，旅游产品的形象才能树立。另外，对于那些非营利性旅游组织，则应当牢固树立为游客服务这一宗旨，以其优良的传统、廉洁的作风、为游客排忧解难的实干精神，服务于游客，取信于游客，树立形象。
3．塑造旅游组织形象
旅游组织的形象，是社会公众心目中对一个旅游组织的机构的全部看法和评价。
旅游组织形象是由知名度和美誉度构成的。知名度在此表示社会公众特别是旅游者公众对某一个旅游组织知道和了解的程度。美誉度表示社会公众或旅游者公众对某一旅游组织信任和赞许的程度。某个旅游组织形象的好坏，决定于它的知名度和美誉度的高低。知名度和美誉度既密切联系又互有区别。知名度是一个旅游组织或企业名气大小的标志，美誉度是衡量一个旅游组织名声好坏的标准。一个不为公众或者旅游者所知的组织或企业，公众或旅游者不可能对其有很高的赞誉，但反过来如果一个美誉度不高的旅游组织，知名度越高反而越不利。旅游组织的美好形象是一项重要的无形资产。如果某个旅游组织的信誉卓著，形象美好，就能吸引更多的旅游者，能招揽到优秀的人才，能增强员工的向心力和归属感。
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某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是对中国抱有某种偏见，他们无论对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量，都过于挑剔。在五天的住宿时间内，他们几乎每天都要打电话给宾馆的公共关系部，反映这个问题或那个问题。开始时，该宾馆的公关部的接待人员，还能够心平气和地倾听他们的意见，并对他们反映的问题做出回答和解释。可是在以后接二连三的电话，以及毫不客气的指责语言下，终于使这位公关部的接待人员耐不住性子了。当那几位美国客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，并说：“我们这几天要求你解决的问题，你一件也没能解决，真是太遗憾了。”听到这句话，那位公关部的接待人员也反唇相讥，说：“倘若你们以后再来中国，就请到别的宾馆去检验一下吧！”于是，一场激烈的舌战在电话里爆发了。当那些美国客人离开这家宾馆以后，客房服务员在他们住过的房间的写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着“世界第一差”。
由于这位公关部的接待人员缺乏自控能力，使该宾馆的形象受到了损害。后来这位接待人员被调离了公关部。该公司的领导对他的评价是：“毫无自控能力，不适宜从事公共关系工作。”
（资料来源：张百章，何伟详．公共关系原理与实务．大连：东北财经大学出版社，2005.）
【阅读提示】员工良好的个人形象是塑造组织形象的基础，该宾馆公关部某接待人员的个人形象直接影响组织的整体形象的塑造，使该宾馆的美誉度严重受损，它将影响宾馆未来的发展。
旅游公关礼仪工作的宗旨是围绕旅游业与公众的利益而展开的。旅游组织在公众心目中的形象将影响旅游产品（服务）的形象，因为即使旅游员工个人形象、旅游产品（服务）形象好，但旅游组织或实体的总体形象不佳，也会使旅游产品（服务）的“销售”受到影响。在此意义上讲，旅游组织或实体的总体形象比员工个人形象和旅游产品（服务）的形象更为重要。