第11章 有效细分市场，提高占有率(1)
市场细分出发点是顾客特点
【科特勒微语录】
市场细分的意思就是企业按照细分变数，即影响市场上顾客欲望和需求，购买习惯和行为的多种因素，把整个市场细分成若干个有不同需要的子市场，这些子市场都是具有相似购买欲望和需求的顾客群。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
买者和卖者共同组成了一个交易大市场，卖者目的是满足买者需求，否则，企业生产那么多产品就等于在浪费，而买者也就是顾客的需求并非统一的，他们因为年龄、风俗、习惯、地理差异等原因，会有不同的个性化需求。所以，企业就要生产具有不同特点的产品来满足这些个性化需求，这样，它才能最大限度地赢得市场。因此，准确地细分市场，能够让企业生产的产品更能获得顾客的喜欢。
既然市场细分很重要，那么，企业该怎样进行市场细分呢？在这点上，有很多人误以为市场细分就是产品细分。比如，LG手机，近些年来推出甜蜜系列手机，有明星产品“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等，同时甜蜜系列中还有“曲奇”和“社交派”家族，这些都是对产品细分的。还有伊利制造的苦咖啡、巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌，有足够的能力单打独斗。
看上去好像只是给产品进行简单的分类或者是起个好听的名字，其实不然。之所以能够这样分类或者起名，其根本出发点是对顾客进行细分的结果。比如，甜蜜系列是LG苦心经营多年，专门为满足年轻人打造的时尚手机产品线，该系列产品一经推出，迅速虏获了年轻顾客的心。而伊利的各种名字的产品，也不是简单地分类，而是根据顾客的不同需求来进行划分的，比如，巧乐兹，通过这个名字，就能让顾客产生快乐的感觉，这就对那些想要追求快乐的顾客有了很大的吸引力。而冰工厂这个名字，听起来就让人感觉很凉爽，那么，它的受众群自然是那些感觉很热的人了。所以，无论是产品的分类还是起名，都是站在顾客角度思考的，都是以顾客的需求为出发点，最终生产出产品的。所以，千万不要把这个顺序颠倒。
可口可乐公司推出“休息伴”就是适应上班族的需求而创造出来的。“休息伴”使用方便、占地小、可放在任何地方。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上安装着3个糖浆罐和“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐子，只要一按按钮水流就从冷却区流到混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。机器上还安装了投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。因为机器输出的饮料只有32°，所以，不用另外加入冰块。这个新型可乐分售机极大地方便了办公室人员，他们可以实现足不出户就能享受到可口可乐饮料的愿望。而“休息伴”只需5人使用就可赢利，也给可口可乐公司带去了非常大的收益，进一步扩大了它的市场占有率。
可见，细分市场的出发点是为了顾客服务，所以，企业细分市场就要把具有相同需求的顾客分成一个群，这样让企业更有针对性地为该顾客群服务。
对顾客进行细分是基础
【科特勒微语录】
企业必须首先了解目标顾客的特点，才能更有效地评估目标市场的规模以及做好进入目标市场的准备。人文变量是区分一个顾客群体的最常用的基础变量，一方面，是因为顾客的欲望、偏好和使用率都和人文变量存在密切联系；另一方面，人文变量相较于其他大部分类型的变量，更容易准确衡量。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
对顾客进行细分，就是根据顾客的性别、年龄、教育、职业、收入、种族和民族、社会阶层等因素进行分析。这种细分方式比较容易区分也有很好的可操作性，所以，它成了最为常用的市场细分标准。
在对人群的细分中，基本的细分标准有3个方面：
（1）性别。男人和女人的购买心理、购买方式等都有很大的差别。比如，男人买衣服主要考虑穿得舒不舒服，而女人则考虑得更多，如款式、颜色等。所以，针对男性服装，侧重强调质量好，穿着舒服；而对女性顾客，就要强调款式流行、颜色适合肤色等方面。
（2）年龄。孩子喜欢玩具，老人喜欢怀旧的东西，青年人兴趣广泛，各个年龄段的人的心理和思想上都会不一样，都有一个大致统一的特征，所以，年龄也常常是一个重要的市场细分标准。
但是，科特勒也强调企业要避免落入俗套，因为，同样是70岁的老人，有的可能已经坐了轮椅，有的还在运动场上打比赛。也不能笼统地一概而论，还要进行细分。
（3）收入。收入决定着其购买力，这也是市场细分的关键，特别是对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，更需要考虑顾客的收入差别。比如，普通工薪家庭大多买100平方米左右的普通住宅，你去向他营销别墅，让他们有些力不能及，你也只能是白费力气。而对于一个能够买得起别墅的人，你去营销普通房子，也容易遭到他们的拒绝。
企业在营销方面，可以将自己的目标群体分成若干个小群体，然后，根据企业自身发展特点，找到最适合企业生产的产品，获得更多赢利。
20世纪60年代末，米勒啤酒企业在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的13%。
通过聚类分析发现，重度饮用者有着以下共同特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒企业决定把目标市场定在这类重度使用者身上。
米勒公司在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些啤酒爱好者。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，米勒企业的细分定位战略取得了很大的成功。到了1978年，它的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB企业的百威啤酒，在美名列第二。
由此可见，找出产品的正确核心使用者或购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，特别塑造一种形象，会让自己的产品更容易被人们认识、记住并喜欢上。
所以，不同的顾客群有不同的需求，一定要区分清楚，才能更好地为顾客服务，才能让自己的产品更有针对性。
通过地理差异细分市场
【科特勒微语录】
地理细分要求把市场划分成不同的地理区域单位，可以按国家、省、市、城镇或街道来划分，企业可以决定在某一个或一些地理区域开展业务，也可以决定在全部地区开展业务，但是，要注意各个地区间的不同需求和偏好。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
中国幅员辽阔，人口众多，民族状况复杂，风俗差异较大，造成沿海和内地、南方和北方、大城市和中小城市、城市和农村之间，顾客的需求有很大的差异。
比如，在南方地区，多水田，很少需要灌溉，所以，灌溉设备选择在南方销售，就不是很明智；酒企在销售白酒的时候，应该把重点放在东北、西北地区，因为那里冬季寒冷，他们比南方人更需要通过饮酒来御寒；在风小的地方，风力发电机就不如在风大的山区好销；一些地区的人风俗上比较忌讳黑色和白色，认为它们是不吉祥的代表，所以，企业就应该考虑产品颜色设置上尽量不让白色和黑色在此地销售。
可见，企业可以根据地域上的差异，根据顾客所在的地理位置和地形气候等不同进行市场细分，为不同需求的顾客提供各种不同的产品，或者选择其中一个或几个分市场或子市场作为主攻的目标市场。
正所谓：“到什么山唱什么歌”“入乡随俗”。如果跨国企业无法根据不同地区的消费习惯，调整产品和营销的话，就可能遭受挫折。比如，家乐福退出日本，就是因为他们对因地域差异而带来的文化错位没有深入研究和分析而导致的。
2000年12月，家乐福在日本建立了第一家大型超市，营业面积达3万多平方米，销售的商品超过6万种，是东京及其周边地区规模最大的卖场，如此大的规模，如此丰富的产品，再加上商品价格偏低，这些优势，让日本媒体惊呼，未来家乐福将会毁灭日本超市，然而，日本人在对大卖场短暂的好奇过后，又开始回到了便利店中购物，家乐福的大卖场陷入惨淡经营的境地。2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。这意味着家乐福退出日本市场。而与在日本的情况相反，家乐福在中国的攻势正猛。2005年，家乐福决定在中国新开15家大卖场。
同样是亚洲国家，为什么会出现不同的销售情况呢？究其原因，其实就是地域差距导致的人们消费习惯、风俗不同，而家乐福没有根据不同地区顾客群的需求特点进行细分，而是照搬欧美国家经营经验，导致其在日本水土不服。
因为，日本的国土面积比较小，其住宅面积也比较小，所以，不适合一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉和制成品，日本人很讲究吃得新鲜，习惯随买随吃。另外，日本大部分妇女结婚后就不再工作，主要在家料理家务，照看孩子，她们有足够的时间去附近的超市选购新鲜食品。日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。家乐福在日本开设超市都是在离中心城市较远的郊区，尽管其价格有优势，但日本主要以中产阶级为消费主体，他们往往把低价和低质量等同起来。品种齐全、价格低廉的家乐福大卖场根本竞争不过价格细分程度较高的专卖店，无法招揽顾客。而中国人主要喜欢物美价廉的东西，喜欢有足够挑选空间的超市，并且，住宅都比较大，可以储存足够多的商品。所以，家乐福在中国才这么有市场。
同样，不仅在国家和国家之间，即便在一个国家，地理上的位置不同，形成不同习惯和需求的顾客群，他们对企业推出的产品样式功能、价格以及销售渠道、促销方式等方面也会有不同的反应。
一般情况下，按照地理差异划分的标准，主要是根据国家或地区，城市或乡村，山区或平原，聚居人口情况，气候差别（气温、湿度、季节差异）等进行划分。这是比较常见的细分标准。
但细分市场时运用的地理标准不能笼统概括为这一个，根据地理位置不同划分应该力争划分恰当。特别是对于那些版图大、民族和宗教复杂的国家更应该进行恰当的进一步划分。一个国家就不能看成一个笼统的大市场，其内部还会可以划分成很多不同的子市场。就像中国这样幅员辽阔的国家，企业就不能根据国家和国家之间这个标准来划分，还要结合地区不同进行划分，这样才能拥有更多的市场份额。
另外，地区划分还应该根据人口分布和聚居情况不同而有所侧重。比如，加拿大国土面积是世界第二，但这个国家人口分布极为不平衡，约有33%的人口聚集在渥太华、多伦多和温哥华三个城市。所以，与其企业对整个国家进行细分，不如对这三个地区进行集中细分，主攻这三个地区的市场成功，也就占据了绝大部分市场份额了。