第12章 有效细分市场，提高占有率(2)
总之，市场细分可以根据地域不同进行划分，但具体划分标准，一定要运用得当，标准范围过大或过小都不适合企业细分市场。企业使用地理差异进行细分的同时还要与其他几类标准综合分析，才能保证细分市场决策更为科学、客观。
心理特征也可以是细分标准
【科特勒微语录】
在同一群体中生活的人也可能表现出具有极大差异性的心理特性。所以，在市场细分中，也可以根据顾客的社会阶层、生活方式或性格特征来进行划分。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型、默不做声型……当然，还有其他分类。企业可以就此进行细分，来研究顾客。
很多知名企业就是通过对顾客进行心理特征细分，成功实现业绩提升的。比如，最著名的莫过于全聚德的“攻击型服务”，它就是把顾客分为活泼型、安静型、兴奋型和敏感型四种，然后，根据不同顾客的性格特征，为他们提供个性化的服务。我们拿活泼型和安静型顾客做个比较。
对于活泼型顾客，这类顾客善于交流，注意力不够集中，表情外露，容易改变主意，喜新厌旧。对于这类顾客，全聚德服务人员会做到主动和顾客交流，语言幽默，内容不重复，容易获得这类型顾客好感。点菜时，主动让顾客自己选择，如果顾客想要换菜，尽量满足他们。
而对于安静型顾客，他们比较喜欢安静的环境，注意力比较集中，很少受他人影响。他们一般克制力强、细心、点菜缓慢。为此，全聚德的服务对策是，尽量安排这类顾客坐到比较僻静的地方，点菜时，可以向他们提供他们比较熟悉的菜品，但不要让他们感觉你在促销，顺其心意，让他们慢慢选择，不要催促。服务态度方面不要过度热情，也不能冷淡，保持好适合的距离。
正是这样具有针对性的个性化服务，让全聚德的名声越来越大，成为海内外皆知的老字号。
当然，心理特征分类不仅包括性格，也可以根据顾客的生活方式和价值观来进行细分。比如，美国一个著名的市场细分体系，它就是通过研究顾客价值观和生活方式系统来进行市场细分的。它把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据他们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向进行排列，根据自我导向水平在水平方向进行排列。
该系统的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的顾客根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的顾客根据他们同辈人的看法做决定；行动或自我导向的顾客通过购买产品来影响他们周围的世界。
系统顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的顾客。这个群体关心社会问题并对变化持开放的态度。可分为以下三个群体：
自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性。
成就者：以职业为导向，并且对冒险或自我发现有预见性。
体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统和冒险体验。
另外四个群体所拥有的资源比较少：
信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌。
奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常在乎他人的肯定。
制造者：以行动为导向，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子。
挣扎者：处于社会阶层的底层。他们最关心的是满足眼前的需求，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。
最后，科特勒还建议企业按照社会阶层进行心理细分，不同社会阶层的人的生活经历、接受的环境大不相同，这也就导致他们的世界观、价值观、兴趣爱好等方面有着千差万别。所以，根据不同社会阶层来进行市场细分，也是很恰当的细分依据。
总之，心理特征决定着人的外在行动，企业抓住了顾客的心理，也就抓住了这个顾客。所以，不妨使用这种方式做一些市场细分。
顾客行为细分同样重要
【科特勒微语录】
在行为细分中，根据顾客对某件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，把他们划分为不同的群体。很多营销人员都深信：时机、利益、使用状况、忠诚状况、顾客准备阶段和态度等行为变量是建立细分市场非常重要的出发点。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
正如科特勒所说的那样，行为变量同样是市场细分很重要的出发点，增加了这一变量，企业能够更好地进行市场细分。
通常情况下，按照顾客进入市场的程度，可以把某种产品的顾客划分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。按照消费数量来细分，可以分为少量用户、中量用户、大量用户。按照顾客对品牌的偏好，可以分为无品牌偏好者、几种品牌忠诚者、单一品牌忠诚者等。企业可以根据这些标准进一步合理划分，更容易赢得顾客青睐。
企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。
张先生遇到过这样的事情，他成为中国香港上海汇丰银行VISA信用卡的会员已经两年了。某天，他收到银行的月结单，银行自动为他再续期了1年。恰好此时，他得知他的一位同事最近成功申请成为了汇丰银行VISA信用卡会员，并且成为新会员后以88港元的优惠价换取一个漂亮的台灯。张先生非常喜欢这个产品，就询问银行信用卡中心，是否他也能享受到同等优惠。然而，中心的工作人员却告诉他，那个优惠只针对新顾客，如果想要获得这个优惠，需要再申请一张汇丰Master信用卡。
如果我们遇到像张先生这样的情况，听到这样的回复，心中会怎么想呢？相信绝大多数人都会感觉很不舒服，甚至有的人会因此退出在汇丰银行办理的所有业务。
每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各个顾客因而享受不同的顾客政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是自己的衣食父母，不管他们为企业所做的贡献是大还是小，都应该避免出现歧视顾客的政策，所以，不要轻言放弃顾客。并且，企业还要意识到，企业的竞争对手可能会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，扩大不良影响。
另外，有的顾客买的产品多，如批发产品。有的顾客买的产品少，如闲散顾客。针对不同顾客群，企业应该采用更有针对性的服务。对于大型批发商，可以表现得慷慨大方一些，和他们建立良好的合作关系，处处为他们提供方便，讲诚信，不做坑蒙拐骗的事情，企业一定会积累一批大宗商品的顾客。当然，对那些零散顾客也不能态度冷淡，因为很可能其中也有未来的大顾客。应该以诚相待，服务周到细致，给人留下好印象，为品牌增光。
谁都有喜欢的产品和不喜欢的产品，所以，顾客不喜欢企业的产品，不必大惊小怪，每个人的需求都不一样，不可能都能让顾客获得满意。但是，企业也不能对顾客的不满意或者不喜欢不理不问。要知道，他们才是衡量产品的人，他们的意见对产品的改进弥足珍贵。要知道，沟通渠道畅通，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。另外，企业应提升投诉工作的服务质量，及时处理投诉，还能提高顾客的满意度，同时，也避免顾客忠诚度的下降。
如此看来，顾客行为细分也是一个重要环节，结合其他细分方式，企业能够获得更多的市场信息，在复杂的环境中作出恰当的分析，设计出适合企业的市场细分方法。
恰当的市场细分才有效
【科特勒微语录】
并非所有的市场细分方法都是行之有效的。比如，食盐的购买者可以分为金黄头发的和黑头发的。但是，头发的颜色和是否购买食盐毫无关系。并且，如果所有食盐的购买者每月都购买等量的食盐，并且，所有食盐的质量相同，可以付相同的价格，那么，企业就不能从细分这个市场中获得任何利益。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。但由于各类市场的特点不同，所以，市场细分想要成功有效还是需要一定条件的。
就像科特勒所说的那样，并非所有的市场细分都是行之有效的。所以，即便市场细分方式再新颖，再与众不同，也不能认为它就是行之有效的。市场细分方式能否给企业带去良好的经济效益，其是否能够获得成功，还需要企业对细分市场进行科学的评估，真正找到适合企业集中打造的目标市场。
在客车市场上，旅游团体市场是仅次于客运和公交的第三大市场，随着近些年旅游业的快速发展，客车市场也是一片火爆，车辆需求的数量和档次都上升了一个大台阶。金旅客车在旅游团体市场上的表现尤为突出。它之所以能够挤占客车销售市场，取得不错的成绩，主要是恰当地进行了市场细分。
他们在进行市场细分时，选择具有这样特点的细分市场，集中进攻的。
首先，可衡量性。这主要是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分市场变数太多很难衡量，如拿人的头发颜色来作为细分标准。那么，就没有办法界定市场了。
金旅客车看到政府和各个组委会的宏观调控保证了该市场的稳步发展，车辆购买和更新力度逐渐加大；承运单位体制改革对市场经济的促进和车辆调配科学技术水平的提高，也能保证市场运作；飞速发展的中国客车工业，已经遍布各个细分市场，具有更高的可靠性和稳定性。
其次，可赢利性。细分市场的容量能够保证企业获利也是企业考虑细分市场是否有效的重要因素。该因素也决定着企业是否能够在细分市场中良性发展。
金旅客车研究发现，用于国内外重要会议，以及一些重大赛事的接待工作的车辆，长期被进口客车垄断，如凯斯鲍尔、沃尔沃、现代等高档豪华客车是这个领域的主流。现在虽然有很多国产客车开始逐渐取代原装进口客车，但车辆档次还比较高，那么，中低档会议接待客车仍存在一定利润空间。金旅客车于是推出考斯特、金凤凰、开拓者。同时，相对规范的市场应用，也保证了细分产品的市场容量稳定发展，能保证其赢利性。
最后，可进入性。所选择的细分市场必须和企业自身发展状况相匹配，这样，企业才有能力保证自己的优势得到充分发挥，并能长期保持这种优势，所以，企业一定要评估自身资源、资金、管理、业务等方面，了解自己的优势和弱势，做到知己知彼。
为了能够打入团体客车市场，金旅客车非常重视自身的品牌建设，给顾客留下了一个非常务实、负责任的企业形象。
由此可见，金旅客车把团体客车做成了最有效的细分市场，并树立了良好的口碑和品牌形象，其在团体客车市场获得成功是必然的。
只有有效的市场细分，才能为企业的发展作出贡献。所以，企业在评估市场细分的时候，不仅要看其可衡量性、可赢利性及可进入性，还要参考其是否具有相对稳定性，相对稳定性是指细分后的市场能够具有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系着企业生产经营的稳定性。特别是大中型企业和一些投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。
总之，在细分市场时，不能只追求市场细分标准的个性化，还应该注意其是否是有效的市场细分。只有恰当的市场细分，周全的评估考虑，才能更有发展潜力，更利于细分市场。