第22章 零售企业形象管理基础(2)
（3）视觉识别（VI）
视觉识别是企业的静态识别形式。企业的视觉识别传达，就是把抽象的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符号化提升，并坚持广泛的、长期的、统一化的扩散，在千百万消费者心目中留下深刻的视觉烙印。
在竞争日趋激烈、信息传播纷繁的年代，企业形象的塑造只有理念精神和行为表达是绝对不够的。企业必须开发自己的视觉传播系统，这是CIS战略的又一项重要内容。
当代心理学研究表明，人类对外界事物的感应有80%左右是来自视觉接受，只有20%是由听觉、触觉等所引发。经由视觉器官获得的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆值。因此，对企业理念和企业行为进行鲜明的视觉表达，设计和开发企业的视觉识别传播系统，使企业能让社会公众看得见又想象得到，是至关重要的。
企业的视觉识别必须是企业理念识别和行为识别的反映和折射，如果不是这样，视觉识别就只是无意义的、简单的、空洞的装饰。视觉识别的设计和应用，只有以企业理念为主导，行为识别为基础，三者有机地融为一体，才能塑造鲜明的企业形象。鲜明、简洁、个性化的视觉形象符号，便于公众认知和识别，也便于多媒体制作，具有极广泛的应用价值。
企业标志是代表企业形象的一种特定的符号，是社会公众对企业认知和识别的图案或字符图形，是企业视觉形象设计的主要对象。好的企业标志不仅能充分反映企业的理念精神和事业领域特色，而且还具有较强的艺术性和鲜明的识别性。总之，统一化的视觉识别，有利于社会公众认知和识别，有利于让社会公众信赖并产生好感，这对于塑造企业形象是十分有益的。企业视觉识别包括基本要素和应用要素两部分。
基本要素包括以下内容：企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体、企业象征图案、企业专用印刷书体、企业宣传标语及口号、企业产品的品牌标志（商标）等。视觉识别的基本要素是传达企业理念的统一性全方位对外应用的主体部分，是应用要素的基础部分。对于这部分的设计应注意如下几个方面：
必须能体现企业理念精神的内涵和特征。
必须具有与众不同的差别性，有鲜明的个性化特征，同时也具备很强的可视性，便于公众识别和记忆。
应体现出较高的审美水准和艺术水平。
设计中应采用具有广泛象征意义的图形或符号以强化传播效果。
应用要素包括以下内容：产品系统、事物用品系统、办公用品和设备、企业建筑物、环境系统、交通系统、广告媒体、职工的服装服饰、个人名片等等。企业的视觉识别基本要素的设计和开发必须在企业可利用的各种媒体上应用，使基本要素得以同一化展示，否则，会大大降低企业形象识别的传播效果。
3.CIS构成要素间的相互关系
CIS的三个基本构成要素MI、BI、VI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CIS中的三个基本构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。
MI理念识别是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。它为整个企业识别系统的运作提供了原动力。MI是CIS的基础和基本精神所在，是企业在长期发展过程中形成的，具有特色个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的根本驱动力。理念识别决定企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位。所以行为识别系统和视觉识别系统的设计必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵，才能形成统一且具个性的企业形象特征。否则，会使人产生理念与行动、理念与视觉形象表现不一致的感觉，企业的信息传递力和形象诉求力会大为降低。长此下去，企业的关系者会逐渐遗忘公司，或者形象混乱而使企业关系者逐渐在心理上积淀起对企业的抵抗情绪，导致企业各种经营策略的失败或效率降低。
强调MI理念识别的中心地位并不是否认BI行为识别和VI视觉识别的重要性。BI是企业理念指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法，也可以说是行为活动的动态形式，可直接显示MI的内涵。
VI（视觉传达特征，或称视觉识别系统）是企业所独有的一套识别标志，是最外在、最直观的一部分。因为人们接受外界信息有80%来自视觉，因此视觉传达成为企业信息传达的最佳手段。VI能将企业识别的基本精神内涵差异性充分表达出来，并可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，达到识别、认知的目的。从某种意义上说，企业识别系统的开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心，即塑造企业形象最快捷的方式，使企业在传播系统模式中建立一套完整、独特的符号系统供公众识别、认同。
可见，CIS的三个基本构成要素是相互联系、不可分离的统一体。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因为，通过企业内外部的形象调查、市场调查、产品分析、经营实绩分析和检讨，制定出企业的基本形象概念、经营理念和行为规范，才是创造良好企业形象的关键。如果没有MI（企业理念），视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说MI是CIS的基本核心和灵魂。相反地没有VI（视觉传达设计），MI也将无法有效地传播和表现。因此，人们把CIS比喻成一棵树。MI是这棵树的根，BI是这棵树的枝，VI是这棵树郁郁葱葱的叶子。
第二（节）零售企业形象策略管理
一、零售企业形象策略的功能
1.品牌功能
零售企业形象策略的品牌功能能使商店与其他零售企业区别开来，在同行业中脱颖而出，取得有利的竞争地位甚至是独一无二的市场地位，并有利于在顾客心中建立店牌偏好。
2.集成功能
零售企业形象策略的集成功能能将地域分散、独立经营中的分支商店统合在一起，形成强大的竞争群体。随着企业规模的扩大，分支机构的增多，如无统一标准，各自为政，形同散沙，不仅会带来管理上的诸多不便，而且易因为新分店经营管理服务的不规范、不合理而影响老店的声誉。而企业形象策略则通过统一的理念、行为标准及视觉符号从思想、行为及外观各方面对全体成员进行指导，使各店风格、品位及服务质量一致。
3.传播功能
零售企业形象策略的传播功能能保证信息传播的有效性，并使传播更经济有效。企业形象策略的导人大大加强了传播符号的共性，使得零售企业能以较少的费用取得良好的传播识别效果。
二、零售企业形象设计的基本原则
1.统一原则
统一原则在视觉识别系统中表现得最为显著。零售企业名称、标志、标语、建筑、广告文案等需通过规范的标准字、标准色方式进行整合，这样才可达到重复诉求的目的，收到事半功倍的形象宣传及提升效果。
2.个性原则
（1）零售企业形象策略的基本功能是识别。因此，形象设计应突出本零售企业的特色，通过精心设计的表现形式，引起顾客及社会大众的注意及联想，进而使人们在领会企业丰富内涵的同时，形成对零售企业的认可、信任甚至是依恋。
（2）企业形象设计切忌盲目模仿，人云亦云。一个连基本标志都粗制滥造、模仿抄袭的零售企业必然难以打动顾客。
（3）企业形象设计应是各个零售店对时代潮流、民族文化、商店经营的历史和文化等多方面体会与总结的提炼，也是对未来发展高瞻远瞩的规划及美好心愿的体现。一个好的企业形象设计需构思新颖，能从语言、图形、色彩等几方面形成良好的特色及识别性。
3.前瞻原则
（1）企业形象设计绝不是一个简单的视觉问题，而是对企业未来10年、20年甚至更长时间所做的规划。它是一项高智能的活动，是关系到企业前途及命运的工作，工作中的一个错误就可能损害整个系统。为此，在进行CI策划时，必须对企业的内外运作、内外环境、市场情况及发展前景进行全面的了解与考察，并与全体员工们一起从战略的角度来完成全部工作；企业形象设计的每一个细（节）都须仔细斟酌审查，不能马虎。
（2）一家零售企业的生命力，可以是很长久的，现在世界上著名的零售企业，持续经营超过百年、半个世纪的比比皆是。长久的商店存续期间，能吸引、留住消费者，并让消费者产生亲近感，这是在设计零售企业形象时要充分考虑的。