第23章 零售企业形象管理规范(1)

第一（节）零售企业形象管理系统（CIS）的导入

一、零售企业导入CIS的原则

CIS塑造是零售企业的一项形象建设系统工程，为此必须从我国实际出发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的商店形象。

CIS是舶来品，是市场经济的产物，只有使CIS中国化，才能使CIS战略具有强大的生命力，使企业形象塑造落到实处。中国是一个具有5000年灿烂文化历史悠久的大国。在历史长河中，积淀着光辉灿烂的文化精华。如以孔子为代表的儒家学说所极力推崇的“见利思义”的义利观及百余年来涌现的一批民族工商企业所坚持的“货真价实，用户至上”的经营理念，对于我国零售企业的CIS塑造仍具有现实意义。

1.民族性原则

（1）在经营理念上，应突出东方人文传统，体现出儒家学说中“仁、德、信、义”的价值观念，树立正确的义利观。所谓“仁”，孔子解释为“爱人”，这是儒家学说的核心；“德”指的是德行、情操；“信”指的是诚实信用；“义”指的是道德规范。以上基本观念在我国社会主义市场经济条件下应赋予其新的内涵，应用于经商理念之中.

（2）在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待客、和气生财的儒商风范，发扬礼仪之邦的优良传统，特别要在服务质量上下工夫。

（3）在企业形象建设上，应吸收中国传统文化精华，发扬民族特色，做到中西合璧，洋为中用，使我国零售企业的形象建设在国际上独树一帜，成为华夏文明的象征。

2.个性化原则

企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有着不同要求。因此，企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。

零售企业的CIS塑造除了把握行业性特征外，还应努力塑造各店的个异性。企业应根据自身环境和条件、历史和习惯，企业家风格、职工文化素质以及目标市场消费者和社会公众的不同要求，创造出栩栩如生而又千姿百态的各种形象。

3.系统性原则

CIS塑造应从内向外、从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。绝不能错误地认为，CIS只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形象的系统策划。其中，经营理念（MI）是企业形象策划的核心和灵魂，是CIS运作的原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，属于企业意识形态层次，有的学者形象地称为“企业的心”；由观念形态发展到行为取向，即企业的活动识别，有的学者称之为“企业的手”；其外化到物质识别系统，即企业的视觉识别，学者称之为“企业的脸”。通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业，塑造良好企业形象的目的。

4.公众认同原则

CIS塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此，面向公众，使CIS塑造获得社会公众和全体员工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原则。

第一，CIS塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个CIS策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施。

第二，CIS塑造和宣传要面向消费者，体现目标市场消费者的需求。

第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的重要方面。

第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支持。

为此，企业要加强与社会的沟通与交流，一方面实事求是的推销自我，另一方面积极参与社会公关活动，以取得社会各界的理解和支持。

二、零售企业导入形象系统时的注意事项

企业形象是一种有价值的无形资产，零售企业应树立这样一种观念：为塑造零售企业形象而导入企业形象系统所花费的金钱不是“开支”，而是“投资”，是一种开发性的投资。既然是投资，就要有投资效应。为了使形象投资产生预期的效应，在导入企业形象系统之前，应注意以下几点：

1.认真编制形象塑造规划

在零售企业形象规划中，要制定企业形象发展目标与具体实施步骤，编制规划前应找出企业的实际形象与期望之间的差距，同时应注意规划的可建设性与可操作性。此外，还应尽可能增加必要的投入，如果为了（节）省经费而取消某些必要的项目，或者把花钱的项目一律砍去，就会使商场形象建设受阻，或半途而废。

2.企业形象塑造要坚持从实际出发

零售企业形象如何建设，应根据不同企业的不同条件、优势、基础和需要来考虑。比如，有的企业可从视觉形象入手，重点抓企业标志、品牌或开展广告宣传大战；有的企业可注重行为识别的培育，着眼于提高企业整体素质，培养企业凝聚力和竞争力；还有的企业可以注重理念识别，倡导商场文化与企业精神，探索适应市场经济发展的经营之道。需要指出的是，零售企业形象建设应由一点入手，带动其余的方方面面，不能只顾一点，不问其余，否则极易使形象扭曲变形。

3.企业形象塑造要有特色

差别性是企业形象塑造最基本的特征。在市场经济条件下，零售企业应追求富有个性化的企业形象。个性化的形象可方便消费者识别，给企业带来较稳定的客源和生机。

4.塑造企业形象，要着重提高全体员工的文化素质、业务素质与职业道德水平

零售企业要定期和不定期地对全体员工进行职业道德、思想素质、业务素质的培训与教育，要培养员工养成讲质量、讲信誉的风气，要培育员工爱店敬业、忠于职守、和睦团结的敬业精神。

三、零售企业导入CIS的时机

由于不同的零售企业在市场上所处的地位不同，它们对企业形象系统需求的程度也不同，因而各自导入企业形象系统的时机亦不尽相同。任何一家企业导入企业形象系统，都必须从长远的角度出发，把握住导入的最佳时机，以取得最理想的效果。企业一般可利用以下时机导入企业形象系统。

1.企业建成或改制重组

（1）新建企业开业就导入企业形象系统，可以以一种系列性、新颖性、独特性的统一形式，把零售企业文化信息传播给社会公众。由于是新企业，没有传统及其影响，更没有陈规陋习的束缚，因而可以设定最佳的企业经营管理观念与信息传播系统，以完美、完整的企业形象带动商场商品销售，迅速占领市场，站稳脚跟。所以，企业建成开业是导入企业形象系统的最佳时机。

（2）在市场经济环境中，企业改制重组将会经常发生。改制重组后的企业不再使用原来的识别标志，通常多采用新标志，以利于零售企业新形象的树立。企业改制重组后，会给社会公众和社会环境带来影响，尤其是股票上市公司，此时导入企业形象系统，可让社会公众重新了解商场，解除他们心中的疑虑，乐于购买商场产品或股票。改革开放以来，中国有许多零售企业通过合资、合作的形式加入了集团化经营的行列，在合作中，这些企业本身的标识系统变更了。

2.企业推出新产品

新产品代表着企业关心消费者、关心社会的一片爱心与进取之心，易于给消费者留下富有创新精神、敢于领导新潮流的印象，也就最容易促使社会公众接受新的消费观念，接受新的企业形象。所以，配合新产品的营销与促销而导入企业形象系统，不仅可收到新产品促销的广告效应，更可以收到树立、强化零售企业形象之功效。

3.企业创业周年纪念

对零售企业而言，是个意义重大的时机。周年纪念肯定了企业所走过的成长历程，肯定了外界对企业所抱有的信任与好感，此时导入企业形象系统，可使企业迈向更高、更长远的目标。一般说来，创业周年纪念活动在周年为“5”的倍数时举行显得更为庄重、热烈，更具有历史意义。导入企业形象系统的新闻发布会也宜在周年纪念日当天举行，可使前来祝贺的与会嘉宾和社会公众加深对企业的印象，培育信任感。

4.活动领域扩大和产品结构多元化

当零售企业的活动领域逐渐改变、扩大，企业产品结构向多元化方向发展时，企业原有的信息传播系统便显得不相适应。这样，就有必要重新导入企业形象系统，或者开发企业形象的新内容，以确保企业文化信息的传播通畅。

5.开拓国际化经营

企业发展到一定阶段，即在国内竞争中站稳了脚跟，便自然会萌发拓展海外市场的念头，或者零售企业经营者视野开阔，从创业伊始就将眼光瞄向国际市场。此时，为了考虑企业国际形象的需要，使国外消费者能了解、记住本企业的形象和产品品牌，应借导入企业形象系统修正原有的形象识别，以便建立适合海外消费者口味的品牌形象。

6.企业重要人事变动

企业理念反映了商场经理的价值观与思想政策水平，它包括的内容很多，诸如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的培育与加强、企业凝聚力的形成等。如果零售企业发生高层人事变动，新经理上任后，他的思想、观念以及行为作风与原任经理总是不尽相同，他可能改变过去的经营方针和政策，或对企业组织结构进行较大的调整。民间有“新官上任三把火”的说法，表明旧有的制度已不符合新任经理对企业的要求。如果此时配合导入企业形象系统，实为改变零售企业形象、鼓舞士气、振奋人心的最佳时机。

7.提高企业知名度

有的零售企业建成开业后，由于种种主观、客观的原因，知名度一直很低，社会公众几乎不知道有这家企业存在。低知名度会使企业的销售受到很大影响，而导致经营业绩欠佳甚至亏损，进而威胁到企业的生存。为了提高知名度，提高销售额，企业就应适时导入企业形象系统。

8.重新塑造零售企业形象

一般在三种情况下，零售企业需要重新塑造自身的企业形象。

一是当企业形象陈旧老化时。这主要是指一些老企业，包袱很重，跟不上时代发展要求，或者缺乏应有的新时代精神，在市场上没有明确的定位，所以也就没有比较固定的消费群体。同时，由于企业形象落伍，缺乏时代感，不能聘到比较优秀的人才，有时甚至连合格的员工都难以招聘到。因而，零售企业应通过导入企业形象系统，调整企业理念，建立行为规程，其中尤以改善员工工作、学习、生活环境为重点，畅通信息传播渠道，使内部公众与外部公众察觉到企业新的形象。

二是当企业经营不善，业绩不佳时。此时企业内部员工士气低落，社会公众开始遗忘该企业而使企业进入每况愈下的境地。为重振员工士气，摆脱企业经营危机，就必须进行彻底整顿。整顿应从企业形象识别的多个层面上同时展开，其中尤以整顿企业高层领导的思想道德品质、管理才干、工作作风与专业知识为主，促使其萌发奋发进取之心，形成正确的理念，再以新理念规范员工的言行。

三是当企业在经营过程中发生意外变故，使企业形象受到损害时。为了清除消费者与社会公众心中的阴影，树立安全、可信的零售企业形象，可导入企业形象系统。

9.扩大企业产品品牌差异性

随着科技进步，同类型的零售企业在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋向于同质化，导致企业之间的差异性渐趋模糊。此时导入企业形象系统，营造新颖的视觉环境，塑造出企业独特的形象，便可收到强化零售市场竞争力与加深消费者对零售企业、对企业商品品牌的认同与喜好的效果。

四、零售企业CIS导入条件

零售企业导入企业形象系统，需要具备一定的条件，如此导入才能产生期望中的积极效果。零售企业导入企业形象系统，需要满足以下的条件。

1.企业真正需要，高层领导全面参与

在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，企业最高层领导和大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要，此乃企业的真正需要。而领导的全面参与，则是零售企业导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻零售企业最高层领导的意图，需要与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使零售企业形象系统策划更能满足企业的实际需要。

2.企业市场定位准确

企业市场定位是指产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本企业与其他竞争企业之间的不同，加强消费者对购买企业商品与服务的信心。

3.产品与服务质量

品质优良的产品与服务是零售企业信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意企业产品与服务质量是否随着企业形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，零售企业产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对企业进行细致而深入的诊断与调查，包括诊断、调查企业高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。

4.具有明确的导入目的

零售企业塑造企业形象的根本目的是为了增强企业竞争力，提高产品销售量。一般而言，处在不同发展阶段的企业，对导入企业形象系统可有不同的目的与不同的侧重面。

当零售企业尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐的高素质员工队伍。