第21章 零售企业形象管理基础(1)
第一（节）零售企业形象管理概述
一、企业CIS的概念
1.企业形象系统于20世纪50年代在美国形成，60、70年代盛行于欧美与日本，80年代韩国、中国台湾大量引进，80年代末中国内地始有人论及，90年代初在中国沿海地区的部分企事业单位得到实施。1993年，中国《形象宣言》在北京香山发布，标志着我国企业形象系统正式诞生。至1995年，企业形象系统在中国企业界已形成燎原之势，并辐射到社会、政治、经济、文化、教育等领域。那么，什么是企业形象系统？
2.企业形象系统（CorporateIdentitySystem，缩略为CIS）是旨在提高零售企业信息价值率的一种经营战略，它通过发挥零售企业资源的整体优势，培养企业的良好素质，优化企业行为，以最有效的手段收集和传播使企业树立起具有亲和力、感召力的企业形象，形成竞争优势，夺取市场营销的主动权。
3.就零售企业而言，我们可以从以下几方面来了解企业形象系统：企业形象系统有助于企业把市场营销能力、形象表现能力落实到日常具体的经营活动中，有助于企业把商品与服务销售出去，使企业获取最大的经济效益与社会效益。企业形象系统不单是广告、公关等宣传、促销部门的事，而且是包括企业上至总经理下至清洁工在内的所有部门、所有人员的事。“全员CIS”是企业形象系统在零售企业得以产生实效的最基本要求。就宣传媒介而言，零售企业信息传播并非只关注大众传播媒介，还要调动与企业有关的所有媒介都来传播商场信息。企业形象系统不是企业短期的零星计划，而是一项长期系统的规划，它需要精心组织实施，不断滚动调整，为实现经营战略做出持续的贡献。
4.企业形象系统是把经营行为以及控制这种经营行为的企业经营管理思想、观念等企业文化信息，通过信息传播媒介传递给社会公众，促使他们了解与认同企业信息，从而树立起企业形象，使企业产生良好经营成果的一种循环的信息传播系统。
5.企业形象系统对于零售企业创造良好的经营环境来说，是不可或缺的。因此，零售企业实施企业形象系统工程，首先要建立理想的经营管理观念，同时又要兼顾零售企业良好形象的塑造。在此过程中，企业形象系统通过对零售企业形象要素全面系统的规划设计，将零售企业的经营理念、行为规程和行为模式有序地传达给社会公众，使社会公众认知、认同零售企业，强化企业整体形象。在零售企业的整体形象中，既包括企业的理念形象、行为形象与视觉形象，又包括企业的信息传播形象与综合感觉形象，如道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、环境形象等。所有这些形象的策划都必须是零售企业经营理念、行为规程与行为模式的外化，企业形象系统是零售企业的一种经营战略，是商场整体战略的一个组成部分。
6.零售企业形象系统是什么？关于它的概念，我们现在可以完整地表述如下：企业形象系统是企业文化信息统一性、代表性、权威性的传播法则，是促进零售企业内外公众识别企业、认同企业、共享企业经营管理理念与价值观念，进而在公众心目中树立起零售企业的整体形象，促进企业实现经营战略目标的一种形象系统工程。
二、CIS的构成要素
1.CIS战略由三大要素组成
（1）MI，即MindIdentity，理念识别，是企业的主导和灵魂，它包括企业的经营理念、经营意识、经营价值观等等。
（2）BI，即BehaviorIdentity，行为识别或活动识别，是企业经营理念动态化的表现形式。企业行为识别包括对内和对外两部分。对内是指对企业员工的组织管理、教育培训、文明礼貌的规范等。对外是指企业与社会的联系与沟通。
（3）VI，即VisualIdentity，视觉识别，是企业的静态识别形式，也就是企业识别的视觉表达，它包括基础部分和应用部分两大项内容。
CIS战略就是企业的理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三者共同构成的有机整体。在同市场和社会各界的沟通中，将企业的产品形象、管理形象、服务对象、公关形象、营销形象、环境形象、广告形象等等加以同一化的整合，塑造鲜明的企业形象。下面我们对CIS战略三大组成要素分别作进一步的讨论。
2.CIS构成三要素的具体内容
（1）理念识别（MI）
理念识别，是指企业的理念识别。企业经营理念的确立是建立和实施CIS战略的原动力和基础。
企业的经营理念是指企业经营的指导思想，它是由企业价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等诸多方面的内容所组成。企业的成功来自成功的理念。企业的经营理念在经营活动中无处不在、无所不包，它贯穿于企业活动中的每一个领域，每一个环（节）。因而企业理念的好坏，是关系企业成败与生死存亡的大事。确立企业的经营理念，是塑造企业良好形象的开端，也是实施CIS战略的第一步。
首先，构筑企业经营理念（MI）的出发点。要确立企业对社会的使命究竟是什么，也就是企业存在的意义是什么的问题。这个问题似乎不言自明。企业存在的意义就是为社会提供产品和服务，满足消费者的需求，企业由此得到利润，从而获得自身的发展。企业只要做到这一点似乎就足够了。20世纪70年代以后，由于企业的发展，在世界范围内出现了许多令人不安的严重问题，如生态环境不断遭到破坏、资源日趋短缺、污染严重等等，使消费者长远利益受到威胁。因此，要求企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者目前的需要，而且要充分考虑到社会和消费者的长远利益，也就是必须承担一定的社会责任。
由此看来，现代企业的使命包含两层含义。一是追求利润最大化，这是企业最基本的使命，如果企业丧失这一使命，就失去了发展的动力，直至萎缩消亡；二是必须承担一定的社会责任，树立对社会的贡献感和责任感，这是构筑企业经营理念的最重要的部分。
其次，构筑企业理念，塑造良好的企业形象，还要突出企业理念的识别性。也就是说，企业理念还必须富有个性特色，还要与众不同。如果企业理念没有独特性、缺乏个性特色，就难以让消费者识别。这对于塑造具有鲜明特色的企业形象是不利的。为此，还必须确立企业对社会的独特的贡献点和事业成长点。
确立自己的经营理念和事业领域的特点，重在了解市场、研究消费者的需求，也就是要确实弄清楚哪些消费者的需求是竞争对手尚未满足或者尚未充分满足的，这样就能明确企业经营领域的特色，确立自己独特的经营理念。
总之，树立对社会的使命感与责任感，建立独到的经营领域或事业领域，满足消费者的需求，这是构筑企业经营理念所必须注意到的。
（2）行为识别（BI）
行为识别是一种动态识别形式，是企业理念精神及其经营价值观念的动态化体现。企业在对内和对外的各种沟通中所表达的行为识别，是塑造企业形象和实施CIS战略不可或缺的组成部分。塑造良好的企业形象，归根结底要由企业全体员工来完成。在塑造企业形象过程中，尽管有了明确的经营理念，有了出色的策划，如果企业在处理对内和对外各种活动中，企业员工缺乏整齐划一的行为规范，也会使企业形象的塑造一败涂地。
企业生存和发展的经营环境是各种关系的综合，企业面对员工、股东和人才；面对政府各职能部门和各种法律法规；面对各协作单位及其工作人员；面对市场中的消费大众和竞争对手；还要面对各社会团体，赞助文化性、公益性事业等等；除此之外，企业每天还要处理和接待来信来访、业务洽谈、联谊活动、收货送货、电话应接等。企业必须处理和协调好上述各种关系才能获得竞争的优势。如此看来，企业形象战略中的企业行为实际上是企业的一种“大公关”。其中管理行为、行销行为、服务行为和公关行为是最重要的环（节），是建造企业通向公众心灵桥梁的重要工程。
企业行为识别分为对内行为识别和对外行为识别。对内行为识别是对外行为识别的基础，对外行为识别是对内行为识别的延伸。
企业对内行为规范的贯彻是多方面的，其中包括员工教育、干部培训、新产品开发、生产和环境管理、福利的实施、文明礼貌的规范等等。