第五节 关于策略的两个错误认知
理解了策略销售模型，我再来谈一下关于策略的两个错误认知，避免出现思想上的混乱。
一、策略不是流程
有一年，我为一家著名的企业做培训，照例事先做了一个调研。在调研过程中，一位主管销售的副总裁拿出了一本厚厚的销售方法论（或者更应该叫销售流程）给我看。他告诉我，他们不需要策略销售，因为已经有方法论了。
我认真地拜读了他们的方法论，发现他们将每一项工作都安排得很细致，如会见高层、技术参数进标书、争取技术支持等。
你的企业可能也有这样的销售流程，如果没有的话，你也肯定在一些书上或者培训课上听到过销售流程。仔细想想，什么是销售流程？它无非是设计者认为的最佳销售实践，也就是事先安排好的各种销售活动，如先了解需求，再展示产品。这些“事先安排好的活动”就是标准销售流程。那么问题来了：有了标准销售流程，还需要制定策略吗？其实针对这个问题，我们也可以反问一句：哪个订单是按照标准销售流程一步不差地运作下来的？
这也是我问那位副总裁的问题，他无言以对，因为他们的销售方法论自制定以来就被束之高阁了。
一方面，标准销售流程基本上不能指导订单的运作，最多为策略选择提供经验参考。所谓经验参考，就是在想不出办法时，看看标准销售流程是怎么说的，这无异于刻舟求剑。订单运作涉及销售人员、客户、流程、竞争对手、目标的多方互动，过程中充满了频繁的变化，套用僵化的流程是不可取的。
另一方面，标准销售流程的颗粒度太粗，不可能事先预测到所有变化。正如巴顿将军所说：枪声一响，所有的作战计划都成了废纸。
当然，标准销售流程也有其意义，但这不属于本书讨论的内容。
二、策略不是经验
既然标准销售流程太僵化，你可能会想，那就见招拆招吧，自己的销售经验足够丰富。即使自己没有，也会有人有。如果我没有猜错，你的身边一定有一大堆爱指手画脚的家伙，他们经常有很多奇思妙想，听起来全对，做起来全错。
销售如下棋，千古无同局。经验本身只是一种参考而不是真理，这一点和标准销售流程一样。我在前面说过，上一个订单的经验可能就是当前订单的教训，无论是别人的经验还是你的经验都是如此。除此以外，经验还会带来以下问题。
●阻碍你全方位地思考一个订单。
●阻碍你通过科学的步骤找出性价比最高的策略。
●导致你忽视可执行性。别人能做到的事，你未必有能力做到。
当然，不是说经验都是不好的，而是说只能把经验当作参考，不能当作真理。你怎么想，比你想出什么更重要。从本质上讲，策略没有对错之分，它重在权衡优先级和投入产出比。因此，你要做的不是找到一个招数，而是找到最好的招数。
我反对你用经验分析复杂订单，还有一个非常重要的原因，就是希望你进行理性思考，不要总是跟着感觉走。不要只做擅长的事，而要做应该做的事。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快与慢》一书中提出了人类思考的两个系统，他将它们命名为系统1和系统2。系统1类似于我们经常说的感性思维，它很勤快，遇到事情第一个蹦出来，但是它很不靠谱；系统2类似于我们常说的理性思维，它很懒惰，不轻易出现，但是很靠谱。比如，我问你，你旁边的同事是男性还是女性，你可能只花了一秒就回答我，这就是系统1在思考；但是，如果你希望验明正身再回答，这就是系统2在思考。大单事关重大，纷繁复杂，很容易出错，所以，必须用系统2思考。
我曾经帮助一个建材团队分析过一个订单，当时的难点是无法分辨客户采购总监是不是竞争对手B的指导者。所谓指导者，是指可以为销售人员提供信息、帮助销售人员发现风险和优势的人。客户采购总监坚持最低价中标。操盘的销售人员怀疑，该客户采购总监是竞争对手B的指导者。于是，我们列出了三家的报价，分别是1440万元（我们）、1390万元（竞争对手A）、1050万元（竞争对手B），并请技术人员对B公司的成本进行核算。结果是，B公司几乎没有利润。于是，我们判断客户采购总监不是B的指导者。因为总监知道竞争对手的报价，如果总监是B的指导者，那么B不需要把报价降到如此之低，以至于几乎没有利润。
经验可供我们在制定策略时参考，但经验是碎片化而非结构化的，它并不等于策略。在这个碎片化时代，千万不要形成碎片化思维，否则你将被你的竞争对手轻而易举地击败。
在大单销售中，几乎一切都是变化的：需求在变，采购影响者在变，竞争对手在变，决策流程在变，甚至连客户的部门和组织都在变。与此同时，在销售方法论、销售管理和销售执行领域，大家都在寻求一种确定性。无论是方法论还是流程，都是确定性思想的具体体现。这就产生了矛盾：怎么用确定性来应对变化的不确定性呢？
答案是：用规则的确定性应对结果的不确定性。
一切都是变化的，但是也有些东西是相对不变或者变化较小的，如双赢的原则、客户的决策流程、决策中所蕴含的人性。如果我们能找到这些相对不变或变化较小的东西，并把变化的信息融入这些不变的原则、流程和规律，我们就可以在一定程度上预测未来，并采取干预措施影响未来的结果。这正是策略销售模型带给我们的价值。