1.2.3 网络营销调研的方法

1. 网络问卷调查法

网络问卷调查法在网络营销调研中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息设计成调查问卷发布在互联网上，由访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。

调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语4个组成部分。其中，卷首语用来说明由谁执行此项调查、调查目的和调查意义。问题指导语即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（问题后有若干备选答案，受访者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭型问题的同时，再附上开放型问题）3类。结束语用来表达对受访者的感谢，或承诺提供一些奖品、优惠等。

网络调查问卷的发布是将设计好的调查问卷发布在互联网上，邀请受访者参与调查。常见的网络调查问卷的发布方式有以下几种。

（1）网站（页）发布

网站（页）发布即将设计好的问卷展示在网站的某个网页上，这要求问卷要有吸引力并易于回答。发布方法可以是在网站上添加调查问卷的标志或链接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写。例如，华为在其官网的花粉俱乐部发布了调查问卷链接，以供访问者填写，如图1-1所示。

（2）弹出式调查

调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹出窗口，请求访问者参与问卷调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”按钮，就可以在新窗口中填写问卷并在线提交。调查者可以在网站上安装抽样软件，按一定的抽样方法自动抽取受访者。这类似于传统调查中的随机拦截式调查，并且可采用跟踪文件的方式避免访问者重复填写问卷。

（3）E-mail调查

E-mail调查是将问卷直接发送到受访者的个人电子邮箱中，邀请受访者主动参与调查，填写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之处在于，许多受访者对通过E-mail发送的问卷调查不感兴趣，可能会忽略或删除这些邮件，从而导致响应率降低。另外，一些电子邮件服务提供商的垃圾邮件过滤器可能会误判调查邮件为垃圾邮件，从而阻止调查邮件进入受访者的收件箱。这会导致问卷的可见度和可达性降低，进而影响回收率和数据质量。

（4）讨论组调查

讨论组调查是指在相关的讨论群组中发布问卷，邀请受访者参与调查。该调查也属于主动型调查，但在新闻组和电子布告栏系统（Bulletin Board System，BBS）上发布时，调查者应注意调查内容与讨论组主题的相关性，否则容易引发受访者的抵触情绪，从而无法完成调研。

（5）专业的问卷调查平台

专业的问卷调查平台功能强大，能够为用户提供全面的问卷调查解决方案，提供的服务包括问卷设计、问卷发布、数据采集、统计分析、生成报表和报告等。例如，问卷网提供多种精品调查问卷模板，支持微信、微博、QQ等多种发布模式，能自动生成专业的分析报告。问卷网的市场营销调研问卷模板如图1-2所示。

再如，问卷星提供大量问卷调查模板，统计分析报告和原始答卷可免费下载，还支持手机填写，多渠道（QQ好友、QQ群、QQ空间、微信好友、微信群、朋友圈、发送问卷二维码、群发短信邀请、群发邮件邀请）推送问卷、收集答卷和红包抽奖，大大提高了调研的便利性和受访者的参与热情。

2. 网络讨论法

网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或互联网中继聊天（Internet Relay Chat，IRC）、网络会议等方式进行讨论，从而获得资料和信息。

3. 网络观察法

网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和用户的网络行为进行观察和监测的调研方法。网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：其一，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其二，观察者在某种程度上会影响被观察者，使调查结果带有主观性和片面性；其三，调查时间较长，费用偏高。

4. 网络文献法

网络文献法是利用互联网收集二手数据的调研方法，主要借助搜索引擎、网络社区、新闻组和E-mail等途径收集资料。

（1）利用搜索引擎收集资料

搜索引擎是自动从互联网收集信息，经过一定整理以后，将信息提供给用户进行查询的系统。搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。当前，许多的企业、非营利组织、国际组织等已经建立并使用自有网站，使用搜索引擎查询信息越来越方便快捷。

（2）利用网络社区收集资料

网络社区是指包括BBS、贴吧、公告栏、群组讨论等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，他们在社区里获取信息，寄托情感，使网络社区具有很强的用户黏性，这也为网络二手资料的收集提供了方便。

（3）利用新闻组收集资料

新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器。不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并参与讨论。用于访问新闻组的软件有微软的Outlook Express（OE）等。

（4）利用E-mail收集资料

通过E-mail收集资料具有成本低、便利快捷等优点。利用E-mail，企业可以收到企业外部主体（如用户、供应商和分销商等）发送给企业的邮件，也可以收到企业在一些相关的知名网站注册订阅的相关邮件信息；许多ICP（Internet Content Provider，网络内容服务商）为保持与用户的沟通，也定期给企业用户发送E-mail，发布自己的最新动态和有关产品或服务的信息。

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互联网时代调研的方式方法发生了革命性变革

互联网技术的发展使在线收集数据信息成为可能，在线调查、网上问卷调查、发送电子邮件、社交工具互动、智能搜索、大数据抓取信息等方式，极大地拓宽了信息收集的渠道，缩短了调研的时长，大大提升了调研的便捷性、经济性和准确性。

在调研范围上，网络调研可以跨区域、跨群体进行调研。调查者可以收集到来自各个地域的信息。传统的调研往往局限于特定区域内，而互联网使跨区域、跨群体调研的大规模调研成为可能。

在调研形态上，综合性调研成为重要方式。传统的调研一般以文字形式进行，而大数据技术具有数据庞大、类型多样、速率极高、效度较准、综合性强的优势，运用于网络调研则可以从多渠道获取相关信息，可以综合政治、经济、社会发展状况，收集相关言论，采用文字、图片、视频等各种形式，运用大数据技术对各个渠道、各种形式的信息进行系统性整合，从而形成全维立体化的调研成果。

在调研时间上，长时段调研得以实施。现实社会，人们对于许多问题的观察、认识往往并非一次性调研就可以得出结论，而是需要做连续、动态的调研。互联网技术可以通过程序设置，对网络空间进行长时段、动态调研，从而使调研的连续性大大增强。

资料来源：学习时报，有改动。