1.2.1 网络营销调研概述

1. 网络营销调研的概念

网络营销调研是指企业通过互联网开展收集市场信息、了解竞争者的情报以及调查消费者对产品或服务的意见等市场调研活动，以此为网络营销决策提供数据支持和分析依据。网络营销调研的主要任务包括对市场进行可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、研究影响销售的各种因素（如产品竞争优势、目标消费者心态、市场变化趋势），以及开展网络市场营销效果评估等活动。

2. 网络营销调研的内容

网络营销调研主要包括以下5个方面的内容。

（1）消费者的需求特征及其变化趋势

消费者的需求特征及其变化趋势是网络营销调研的重要内容。利用互联网了解消费者的需求状况，首先要识别消费者的个人特征，如地址、性别、年龄、职业等。为鼓励消费者填写问卷和保护隐私信息，企业在调研过程中要采取一些技巧，从侧面了解、印证与推测有价值的信息。

（2）企业现有产品或服务的信息

企业可通过网络营销调研了解企业当前所提供的产品或服务的市场地位、消费者反应等，将其与消费者需求相对比，找出差距。企业现有产品或服务的相关信息包括产品供求状况、市场容量、市场占有率、消费者满意度、产品或服务销量变化、消费者建议等。

（3）目标市场信息

目标市场信息主要包括市场容量、产品供求形势、销售份额、市场开发潜力、市场存在的问题、竞争局面等。

（4）竞争对手分析及竞争产品信息

竞争对手分析主要包括分析竞争对手是谁、实力如何、竞争策略是什么、网络营销战略、发展潜力等，关于竞争产品信息则主要了解竞争产品的市场占有率、广告手段、消费者满意度、销量变化等。

（5）市场营销环境信息

市场营销环境是指影响企业营销活动的各种因素的统称，包括政治、法律、经济、文化、地理、人口、科技等宏观环境，以及现有竞争者、潜在的竞争者、替代品、供应商的议价实力和客户的议价实力等微观环境。企业通过网络营销调研获得准确的市场环境信息，有助于其更好地把握市场机会并规避不利的外部威胁。

3. 网络营销调研的优势与不足

网络营销调研是企业通过互联网开展的调研活动，与传统市场调研相比具有较为显著的差异，其中既有优势，也有不足。网络营销调研的优势与网络营销调研的不足分别如表1-2和表1-3所示。

由于网络营销调研存在以上不足，因此营销管理者在进行市场调研之前要先考虑调研范围是否适用网络营销调研。