2.3　产品规划体系

什么样的产品才是一个极致的产品呢？如何才能打造一个极致（生命力）产品？打造极致产品的逻辑是什么？应该包含哪些内容？

应该是人们看到一款产品有“眼前一亮、一见钟情”的感觉，甚至念念不忘，内心早已“熟悉、向往”，会产生立即购买并拥有的冲动，这才是丰富人的精神、激发人的活力的极致产品。

2.3.1　产品核心要素

通过对产品本原的思考，产品是基于市场需求特点，定位设计产品愿景与名称、产品定位、产品精神、产品基因、产品代系，并匹配化、一体化地创新开发产品功能、产品外形、产品价格等，使所开发出的产品具有灵魂，让消费者产生价值认同。所以，产品的核心因素包括产品愿景与名称，产品定位，产品精神、产品基因，产品需求与品类创新，产品创新开发与发展战略，如图2-3所示。

1．产品愿景与名称

像企业愿景一样，产品也应该有自己的愿景，以统一团队目标。

2．产品定位

产品应该找出核心的定位，包括产品的市场定位、品类定位、功能定位、角色定位、情感定位等。与品牌定位相一致，持续优化，进行宣传，固定老客户，直至成功。除了不断满足客户的功能需求外，应越来越重视客户的情感需要和精神需求，需要明确产品的不同方面的定位，为产品开发、营销指明方向。

3．产品精神、产品基因

产品的精神气质赋予产品灵魂。躯体+灵魂=整体。产品中流露出的能够被使用者认同的价值观念，是客户选择和产品设计的驱动力。

产品基因也就是产品的DNA，即需要不断继承、发扬的元素。

4．产品需求与品类创新

深刻剖析用户内心的真正需求，进行产品品类创新定位，提升产品生命力。

5．产品创新开发与发展战略

在实现愿景的道路上我们计划输出的产品次序。

2.3.2　全产品地图

从产品设计生产到体验推广都可能导致产品失败，那整个产品最核心的环节是什么？这需要构建全产品地图。

基于新商业逻辑和产品的本原体系，结合对“如何才能打造出有生命力的产品”的长期思考，笔者设计了具有灵魂的全产品地图，即有生命力的产品的规划体系，详见图2-4，试图找出打造有生命力的产品的逻辑方法论。

全产品地图内容包括四部分：灵魂是产品的指引；定位是产品发展的基石；产品力是产品发展的根本；提升用户体验是产品创新的目的。

1．灵魂是产品的指引

灵魂是产品的指引，其内容包括：产品愿景，产品精神，产品基因，品类创新。

本部分试图阐述产品是一个生命体，找到“产品的灵魂到底是什么”的答案。通过对产品愿景、产品精神、产品基因传承和产品所属品类四个方面的“情感化设计”和针对性宣传，用户在产品体验和使用的过程中，得到了“好的体验”，加深了“记忆感知”，形成了共鸣。只有让用户产生了认同感，其才会认为这样的产品有“灵魂”。有灵魂的产品才有生命力。

（1）产品愿景通常被称为产品愿景宣言或使命宣言，是一个简洁的、高层次的、有抱负的陈述。产品愿景要回答为什么创造这个产品这一根本问题，用来使团队成员目标一致，对价值主张形成共识。而产品战略是指在实现愿景的道路上我们计划输出的产品次序和实现产品愿景的途径。本书重点论述了产品愿景的含义和意义、产品愿景的创立步骤、产品好名称的产生方法和步骤等。

（2）产品精神是产品灵魂的主要体现，是产品呈现给用户的精神特征，是产品与用户产生共鸣的纽带，更是产品宣传的内涵和依据。本书的产品精神部分主要论述了产品精神定位、产品精神设计、产品精神宣传等内容。

（3）产品基因是产品精神和产品文化传承的纽带和载体，是产品文化的重要内容，也是提升用户忠诚度的抓手之一。产品基因也是产品传承和创新发展的因素。本书的产品基因部分主要论述了产品的基因定位、产品基因挖掘的途径或环节、基因传承等内容。

（4）产品品类是用户购买产品的思维决策路径中的一个重要环节，所以产品品类定位有助于用户对该产品快速留下深刻的印象，也是提升用户忠诚度的一个抓手。本书主要论述产品品类分析、品类定位、品类创新方法等内容。

2．定位是产品发展的基石

在产品开发之前，为什么先进行定位呢？

一方面，客户需求存在异质性。客户的需求因客户个人偏好、性格、思维方式等方面的不同而不同，所以客户需求、欲望及购买行为的多元化，导致客户需求满足呈现差异性，进行客户细分，可以更好地实现个性化服务。另一方面，有限的企业资源和有效的市场竞争。任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力及物力来满足整个市场的所有需求。因此，企业在开发某种产品之前，需要对客户进行有效细分，根据自己的优势资源确定选择满足哪个细分市场，根据其特色需求，集中企业资源，开发有针对性和竞争性的产品，才可能取得理想的效果。

所以，本书这里所说的“定位”，不仅仅是营销学范畴中占领用户心智的“定位”，其范围和内容包括两部分。

第一部分是指需求定位，包含市场细分定位、目标客户群定位、功能需求定位和心理需求定位等内容。这部分是产品设计和发展的基础研究内容，也是产品定位、产品创新设计和开发的基石。

第二部分，指产品方面的定位，本书包含产品定位、产品类型定位、产品价格定位等内容。不过产品方面的定位必须基于市场需求方面的定位才能得以树立，并且会一直受到市场定位的影响。这部分是指导产品创新、产品规划和产品发展的“锚”，是产品概念设计、产品开发和营销宣传等一切产品活动的“指南针”。

3．产品力是产品发展的根本

企业之间的竞争其本质是产品的竞争。只有开发出能够得到消费者认同的好产品，提供给消费者更好的产品体验，解决消费者的真正“痛点”，切实解决消费者的实际问题，才能够得到消费者的认可，形成购买。所以，致力于打造有生命力的产品，才是企业发展的正确方向。

本部分内容包括：产品代系规划、产品差异化创新、基于用户心理模型设计产品、产品功能实现路径矩阵与FFAB模型。

4．提升用户体验是产品创新的目的

满足并提升用户体验，才是产品研发的原点。

提升用户体验包括：用户体验与用户体验设计、HEART体验模型、体验峰终定律、用户体验衡量与评估、用户体验地图。