20世纪60年代：是什么决定了广告是否奏效

20世纪60年代，美国的经济进入繁荣时期。在这一时期，美国的国内生产总值较以前增长了4%，而失业率低至4%，大量的就业机会被创造出来。同时，这一时期见证了消费主义的兴起，人们开始购买更多的商品和服务，芭比娃娃、麦当劳等品牌快速兴起。经济的繁荣，消费主义的兴起，推动了广告业的快速崛起。此时，艾·里斯正在纽约经营一家小型广告代理公司。

当时的广告业被三个人的思想所主宰：罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）、大卫·奥格威（David Ogilvy）和比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）（见图1.1）。

图1.1　20世纪60年代的广告业三巨头

罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”（unique selling proposition，简称USP）的先驱。他在《实效的广告》（Reality in Advertising）一书中概述了这一理念：每一个广告都必须向消费者提出一个主张，也就是能让消费者通过购买该产品获得某种特定的利益。瑞夫斯强调，一个好的广告必须从消费者的实际需求出发，挖掘出产品独特的闪光点。对这个闪光点进行集中宣传，能够帮助品牌打动消费者，促成产品购买行为。

1954年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果的总经理。玛氏糖果在美国是一家小有名气的私人企业，在巧克力生产上具有相当的优势。当时，玛氏糖果面临的问题是，其新产品巧克力豆（M&M’s）的广告宣传不太成功，销售效果不理想。

与玛氏糖果的总经理交谈后，瑞夫斯敏锐地发现，玛氏糖果开发生产的这种巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——这意味着这种巧克力豆不容易熔化。

经过精心思考，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片。电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净的手。旁白说道：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只脏手，而是另一只。因为玛氏巧克力豆——只熔于口，不熔于手。”广告播出后，玛氏巧克力豆在美国名声大振，销量猛增。

大卫·奥格威是“品牌形象论”（brand image，简称BI）的先驱。他在《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书中提出：每一个广告都是对品牌形象的长期投资。此处以被誉为奥格威三大杰出作品^[1]之一的哈撒韦（Hathaway）衬衫广告为例。当时，人们开始了解高档衬衫的必要性——西服需要搭配衬衫，如果质量上乘的西服搭配着一件街头随处可见的廉价衬衫，整体效果将大打折扣。衬衫彰显着阶层。奥格威的广告正是抓住了这一点，他选用贵族乔治·蓝吉尔男爵作为模特，展现了其戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫在豪华的制衣车间接受量身定做服务的情景。这支广告通过模特的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦衬衫的高级品位，也巧妙暗示出哈撒韦衬衫制作精良、非同一般。戴黑眼罩、穿哈撒韦衬衫的男人形象由此风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的代名词，造就了哈撒韦衬衫的经典品牌形象。这个形象助推了哈撒韦衬衫在美国市场的飞速发展，在广告刊出的第一年，哈撒韦衬衫的销售量就增加了三倍之多。

比尔·伯恩巴赫是“广告创意论”（creativity）的先驱。他写道：“通过进行适当的练习，创意可以让一个广告的效力放大10倍。”20世纪50年代，在欧洲市场所向披靡的甲壳虫汽车进军竞争激烈的美国市场，然而销量遇冷。因为当时美国流行的是福特、通用等又大又长、采用流线型设计的汽车车型，而甲壳虫车型小，马力不足，看起来不够高端，与市场主流的消费观念格格不入。伯恩巴赫接到这个难题时，创造性地针对美国市场上汽车高价格、高油耗、高成本的现状，提炼出甲壳虫性价比高、维护费用低等特点，推出一系列围绕“物美价廉”价值主张的广告宣传，其中最为著名的就是“想想还是小的好”（Think small.）。在广告海报中，甲壳虫汽车小小地呈现在西北角，海报底下写着“想想还是小的好”，以及一段文字独白：

“我们的小车没有标新立异。许多学院派家伙不屑于驾驶它，加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里……没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它油耗低，无须防冻剂，能够用一套轮胎跑完4万英里^[2]的路。这就是你一旦用了我们的产品，就会对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你的保险费变得更低时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

这次广告传播，让一些美国消费者，特别是刚走上社会的、手头并不宽裕的年轻人，认识到小型车的优点，甲壳虫也由此成了“小而美”的代名词。到20世纪60年代末，甲壳虫在美国的年销量已超过50万辆。到1972年，甲壳虫在美国的累计销量超过了1500万辆。

在罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴赫的影响下，20世纪60年代的广告界流行三种方法：产品的闪光点、产品的广告形象以及广告的创意。它们有一个共同的特点，即一切都基于产品本身。艾·里斯注意到，就算运用这三种方法，能够带来销量提升的广告也只是少数，大多数的广告留下的仅仅是热闹。他进一步思考：那些奏效的广告（能够带来销量提升的广告）和不奏效的广告（没法带来销量提升的广告）之间有什么区别？

当研究那些奏效的广告时，他发现它们都包含了一个重要的元素，而且这一元素能立刻被潜在的消费者所接受。艾·里斯把这个元素叫作“rock”。rock，本义为岩石，这里指无可置疑的出击点，也就是能让消费者不得不信服，并吸引他们购买产品的触动点。这就是定位理论的雏形。

艾·里斯建议，每一支广告都要有一个“rock”，以便给潜在的消费者留下有说服力的印象。一个典型的广告案例是永耐驰（UniRoyal）。永耐驰是一家美国橡胶公司，在橡胶技术上有一定的优势，它的口号是“橡胶行业中的技术领导者”。但是，它一直面临着来自固特异（Goodyear）和古德里奇（Goodrich）等其他规模更大、更知名、拥有更多种产品的橡胶公司的竞争压力。想要在艰难的竞争环境中获胜，永耐驰只是简单地说自己技术领先，根本无法获得更多消费者的认可。因此，它必须找到属于自己的“rock”，从而成为消费者的首选。

不可否认的是，在橡胶行业中，技术的领先会对消费者的购买行为产生重要影响。为了证明永耐驰拥有在技术上的领先地位，艾·里斯建议使专利数量成为它的rock——“永耐驰是专利数量最多的橡胶企业。”无疑，在消费者心智中，专利是品质、科技的代名词，“专利数量最多”是一个客观事实，会让消费者不自觉地相信永耐驰的产品质量好于其他橡胶公司，永耐驰的销量也因此开始节节攀升。

艾·里斯在这个思路之下，以“rock”为出发点，接连创造了许多行之有效的广告。通过对“rock”的运用，我们可以发现，定位理论从雏形阶段开始，就跟那些聚焦产品卖点、产品品牌形象的营销方法不一样。定位理论关注的是消费者而非产品，是要找到一个能说服消费者的出击点。这背后的洞察是，比起提炼产品有什么值得说道的，更应该关注如何获取消费者的信任，使产品成为他们心中首选。

以巧克力豆为例，不易熔化的产品卖点在过去曾经帮助玛氏糖果在市场竞争中脱颖而出，但是这里面显然不存在不可复制的技术壁垒。试想一下，当市场中的几十种甚至上百种巧克力品牌，都宣称自己的产品“不易熔化”，消费者应该相信谁？