前言

网络营销是伴随着信息技术高速发展与国际互联网迅速普及而诞生的一种全新营销模式。与传统营销相比，网络营销具有低成本、跨时空、交互性、整合性、高效率和精准性等诸多优点，在促进社会经济发展、拉动消费增长、提升消费者购物体验、推动人民生活水平提高等方面发挥着重要的功能。

根据中华人民共和国商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》，自2013年起，我国已连续十年保持全球规模最大的网络零售市场地位。国家统计局数据显示，2022 年，全国电子商务交易额达43.83 万亿元，按可比口径计算，比2021年增长3.5%。2023年，全国网上零售额达15.43万亿元，比去年增长11.0%。其中实物商品网上零售额为 13.02 万亿元，比上年增长 8.4%，占社会消费品零售总额的比重上升至 27.7%。中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，较2022年12月增长6 967万人，占网民整体的83.8%。

党的二十大报告指出，必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。而网络营销在培育消费市场新动能、助力推动消费“质”“量”双提升、推动消费“双循环”方面恰能发挥重要的作用。

近年来，网络营销的模式迭代创新，直播营销、短视频营销、小程序营销等新场景营销不断涌现，新场景营销逐渐成为企业关注的焦点。为更好地满足新形势对网络营销人才培养的要求，我们在南开大学商学院的大力支持下，编写了本书。

本书是在畅销书《网络营销：理论、工具与方法（微课版第2版）》的基础上重新编写的，对编写体系进行了优化，并调整了篇章结构，增加了新的内容。

本书以通俗的语言系统介绍网络营销的开展基础、工具运用、推广策略、实施方法等内容。全书内容共分4篇15章，其中，第Ⅰ篇基础篇主要阐述了网络营销的理论基础、网络营销方式的演进、网络营销的策略、网络营销策划、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研等内容；第Ⅱ篇为工具与推广篇，主要介绍了搜索引擎营销、网络广告营销、网络社交媒体营销、网络事件营销和网络软文营销；第Ⅲ篇为方法篇，主要内容包括短视频营销、直播营销、App营销、大数据营销、O2O营销、论坛营销、病毒式营销、许可E-mail营销、小程序营销、新媒体营销、二维码营销；第Ⅳ篇为应用篇，主要介绍了网店开设与营销的内容。

本书注重启发式教学和实践教学设计。每章设有学习目标、知识结构图、开篇案例、阅读资料、案例分析、本章实训、练习题和案例讨论等专栏。此外，针对本书的学习重点和难点，我们还精心录制了相关的微课视频，读者扫描书中二维码即可进行在线学习。

本书提供丰富的教学资源，包含PPT授课课件、补充教学案例、教学大纲、电子教案、题库、课后习题答案、辅助教学视频、思政教学设计等，并不断更新。为方便分享教学经验，共享知识，本书建立了授课教师 QQ 交流群（网络营销交流群 QQ 号：203026492），我们会定期上传新的教学资料，期待良师益友们的加入。

本书由李东进、秦勇编著，张黎、梁丽军参与了编写工作。在编写过程中我们参考了大量的文献资料，在此谨向相关作者表示衷心感谢。

本书适宜作为高等院校网络营销课程和各类成人高等教育机构相关课程的教材，也可作为网络营销从业人员的学习参考书。

鉴于作者学识有限，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。

李东进 秦勇

2024年5月于南开园