2.2 网络消费者行为分析

2.2.1 我国网络用户现状

1.我国网络用户规模

《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模约达10.92亿人，较2022年12月增长2 480万人；互联网普及率达77.5%，较2022年12月提升1.9个百分点。

在2010年之前，我国的网民规模与互联网普及率一直呈高速增长之势，但近年来，这两项指标的增长率明显下降，均低于5%。这种变化趋势是由当前我国互联网已经较为普及的现状所决定的，因此未来我国网民规模与互联网普及率的增长还会进一步放缓。

2020年3月至2023年12月我国的网民规模与互联网普及率如图2-4所示。

截至2023年12月，我国10.92亿网民中使用手机上网的比例为99.9%。近年来，我国手机网民规模及其占整体网民比例如图2-5所示。

统计数据表明，过去几年在手机网民规模激增之后，潜在手机网民已被大量转化，手机网民在整体网民中的占比已接近百分之百，未来由非手机网民向手机网民转化的网络用户将极为有限。但截至2023年12月，我国非网民仍有3.17亿人，这其中老年人居多，60岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为39.8%。非网民群体无法利用网络，在出行、消费、就医、办事等日常生活中多有不便，无法充分享受智能化服务带来的便利。非网民向网民转化，仍有潜力可挖。电子商务企业需要依靠创新类移动应用来推动非网民向手机网民转化，以提升手机网民的规模。

2.我国网络用户结构特征

（1）性别结构。截至2023年12月，我国网民男女比例为51.2∶48.8，与整体人口中男女比例基本一致。与2020年3月的统计数据相比，我国女性网民所占比例增加0.7%。总体来说，我国网民的性别比例基本保持稳定。

（2）年龄结构。截至2020年3月，我国网民中20—29岁、30—39岁群体的占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄段群体；40—49岁网民的占比为17.6%；50岁以上网民群体的占比为16.9%，互联网持续向中高龄人群渗透。而《第 53 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 12 月，20—29岁、30—39岁、40—49岁网民占比分别为13.7%、19.2%和16.0%；50岁及以上网民群体占比由2022年12月的30.8%提升至32.5%，互联网进一步向中年群体渗透。

截至2023年12月，我国网民的年龄结构如图2-6所示。

（3）城乡结构。截至2023年12月，我国城镇网民规模达7.66亿人，占网民整体的70.2%；农村网民规模达3.26亿人，占网民整体的29.8%。与2023年6月的数据相比，我国农村网民人数增加0.25亿，城镇网民人数增加0.11亿。

2022年12月及2023年12月，我国网民城乡结构如图2-7所示。

阅读资料2-2 农村电商创业的榜样

在浙江有一个名为“沙坪”的小村庄，人们过去主要以传统农业为生。但是随着时间的推移，年轻人陆续涌入城市去寻找更好的工作机会，留下来的多是年长者，村子的经济由此开始萎缩。然而，变革很快到来。一位名叫周召金的年轻人，从城市回到家乡，带回了一个新想法：开设淘宝店。他利用互联网的力量，开始在线销售当地的特产和工艺品。周召金的成功吸引了其他村民的注意，他们纷纷效仿，开设自己的在线商店。

沙坪很快从一个传统的农村变成了一个繁忙的电商中心，被誉为“淘宝村”。为了更好地服务这个日益增长的市场，阿里巴巴派出专家团队来沙坪，提供技术支持和培训，帮助村民们更好地管理他们的业务。

考虑到沙坪的地理位置偏僻，阿里巴巴与顺丰速运等快递公司合作，专门为沙坪村建立了一个物流中心。这大大缩短了货物的配送时间，使村民可以更快地将商品送到消费者手中。通过电商和物流的双重革新，沙坪实现了经济的飞速发展。现在的沙坪，不仅是电商的中心，更是无数农村电商创业的榜样。

3.个人互联网应用发展状况

根据中国互联网络信息中心2023年12月发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，2023年，我国各类互联网应用不断深化，用户规模持续增长，推动使用互联网的个人比例达到90.6%。其中，网约车、在线旅行预订、网络购物、网络直播、互联网医疗的用户规模较 2022 年 12 月分别增长 9 057万人、8 629万人、6 967万人、6 501万人和5 139万人，增长率分别为20.7%、20.4%、8.2%、8.7%和14.2%。2022年12月及2023年12月各类互联网应用用户规模和网民使用率如表2-1所示。

2.2.2 网络消费的需求特点和趋势

网络消费是一种全新的消费方式，与传统的消费方式相比，网络消费需求呈现如下的特点和趋势。

1.回归个性化消费

在早期手工作坊式生产阶段，企业无法对商品进行标准化的大规模批量式生产。在这一时期，消费者获得的商品是定制化的，消费方式属于个性化消费。工业革命之后，机器生产取代了手工生产，现代工厂代替了手工作坊，工业化和标准化的生产方式使得个性化消费被湮没于大量低成本、单一化的商品洪流之中。然而，消费者对个性化消费的追求永远都是客观存在的。互联网的迅速普及与现代制造技术的高速发展，使得企业满足消费者个性化消费需求成为可能。因此，在网络时代，个性化消费再度成为消费的潮流。

2.消费需求的差异化明显

消费需求的差异是始终存在的，而当前网络消费者之间的需求差异比任何一个时期都要明显。这是因为网络营销没有地域上的界线，消费者可能来自本国市场，也可能来自地球另一端的某一个国家或地区。地域、民族、宗教信仰、收入水平及生活习俗上的差异造就了网络消费者较大的需求差异。因此，从事网络营销的企业要想取得成功，就必须认真思考这种差异，并针对不同消费者的需求差异，采取有针对性的方法和措施。

3.消费者获取的商品信息更加充分

消费主动性的增强来源于现代社会的不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网络消费者在做出购买决策之前，可以通过互联网主动获取欲购买商品的信息并进行比较，从而做出最佳的购买决策。

4.对购买便利性的需求与对购物乐趣的追求并存

购买便利性是影响消费者购买行为的一个重要原因。一般而言，消费者的购买成本除了货币成本外，还有时间成本、精力成本等。购物中心无论离消费者有多近，总不及在网上购物方便。网络为消费者提供了便利的交易平台，也促使消费者对便利性有了更高的追求。此外，现代人生活方式的改变，使人与人之间面对面的沟通越来越少，为保持与社会的联系，减少心理孤独感，人们愿意花费大量的时间进行网络社交。因此在网上购物，消费者除了能够满足购物需求，还能排遣寂寞。

5.价格是影响消费心理的重要因素

互联网经济是直接经济，由于大量中间环节的减少及销售终端费用的下降，网上销售的绝大多数商品的价格都要低于线下售价，这也是吸引消费者网上购物的重要原因。

6.网络消费需求的超前性和可诱导性

电子商务构建了一个全球性的虚拟大市场，在这个市场中，先进和时尚的商品会以较快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者很容易接受这些新商品。从事网络营销的企业应充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。

案例分析

童装品牌纳桔的快速崛起

从法语专业毕业后，张艳加入了外交部援建项目组。当她带着公文包奔波在坦桑尼亚、安哥拉、刚果（布）的烈日下时，于楠刚从清华大学建筑系毕业，背着画板，在阿根廷、朝鲜、蒙古国等边旅行边工作，寻找创作灵感。

两个拥有完全不同人生轨迹的人，最终因创业走在一起。2014年10月，回国后的张艳和于楠在上海酝酿成立了童装品牌NATUNAKIDS（纳桔）。

纳桔定位于中高端消费人群。市场上的夏装单价集中于 80～200 元，有意思的是，纳桔客单价却高达500～700元。在日均客流中，老客户占八九成。

“熊孩子经济”，先搞定妈妈

张艳曾任多家跨国公司的市场部高管，而于楠曾就职于顶级奢侈品企业，她们是典型的一二线城市中产阶级高知白领。因此，她们决定做童装品牌时，很自然地圈定了这部分妈妈人群。

这部分妈妈大都是“80后”“90后”，有足够的消费能力，且对品牌、品质有较高要求。而国内大多数童装品牌偏于大众化，定位中低端，因此她们常常通过代购国外的高端童装品牌来满足需求。她们普遍面临的痛点是小孩身体长得快，童装穿着时间短，代购的时间成本和价格较高。

从妈妈们的消费习惯出发，张艳认为，消费升级其实就是消费分化，使品牌定位和人群更加细分和精准。纳桔要做的就是让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计的童装。

从2017年开始，纳桔每周按照同一风格、同一品类上新，每次至少5款，以便妈妈们做出理智的选择。为了减少库存风险，张艳紧跟消费者数据对现货进行限量上新，基础款定量400～500件，设计款则约为200件，部分款式甚至采用预售模式。

纳桔的第一批粉丝，来自一次失败的产品经历。因为经验不足，纳桔生产的第一批产品存在细节瑕疵，因此两人决定通过微博免费派送。没想到，收到衣服的妈妈们并不觉得有缺陷，反倒对张艳两人对品质的高要求印象深刻。

从最初的 100 个粉丝开始，纳桔不断向粉丝讲述品牌故事，输送价值观，并通过建群沉淀了一批精准用户。

“纳桔不似一般童装品牌从童趣、童真、可爱着手，而是融入了‘留住传统手工艺’‘公平贸易’‘留白教育’‘自然从容’等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。”张艳说。

良好的粉丝基础，让纳桔在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。纳桔的粉丝们有自主意识和独立人格，清晰地知道自己想要什么。为搞定这些妈妈们，纳桔直接从粉丝社群运营中获取灵感，并将这些灵感用于产品设计。张艳介绍，虽然目前粉丝人数不多，但异常活跃，她可以直接在群里询问其对款式和材质是否满意，并可立马得到直接反馈。

设计师品牌也可以有高性价比

虽然定位为设计师品牌，但纳桔的产品结构及款式颇为平实。从材质上看，纳桔的产品共分为有机棉、丝绵、羊毛、羊绒4个品类。从产品结构上看，纳桔坚持基础线和设计线“两条腿走路”，其中普通简洁的夏季T恤、短裤等基本款占到七成以上；设计款则更注重仪式感，如每年新年推出的红丝绒系列、庆“六一”纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。

虽然对于基础款设计师来说发挥空间有限，产品容易被复制，无法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高，但有意思的是，这样的产品结构反倒促成了纳桔的高客单价，而易搭配、替换性强是主要原因。

对此，张艳的解释是：“设计师语言有时候太自我，但这并不是从消费者的真正需求出发。‘纳桔’没有品牌包袱，不会拘泥于国内环境的审美，也不介意挖掘最基础的需求。”

通过内容生产，服装产品正在成为品牌与消费者沟通的有效媒介。每年年初，张艳都会进行全年的产品策划，并辅以系列主题。张艳介绍，一般情况下，主题先行，文案在后，最后完成视觉创作和照片拍摄。这些步骤很难标准化，但都始终聚焦于服务内容本身。

纳桔坚持从源头做起，将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢牢抓在自己手中。相比那些将各个环节都交给工厂的商家，纳桔的整个周期要长2～3个月，而且试错成本高。

但对于初创品牌来说，张艳清楚搭建供应链的重要性。最开始，纳桔的供应链资源来自此前于楠在服装领域的积累。之后，张艳针对性地跑展会，接触大量面料及生产供应商，甚至远赴青海、新疆等地探索新的工艺。而为了保持高性价比，纳桔目前的策略是牺牲部分利润空间，先做品牌。

案例分析：消费是我们每一个人生活的组成部分。消费活动就发生在我们周围，我们在每天的生活中都是在不断地选择品牌。人们的行为可以比喻为海上露出的冰山一角，冰山的 90%都在海水下面，只有 10%露出海面。影响消费者行为的大部分因素也被埋在消费者心灵深处。而对于儿童消费者来说，其消费行为更具独特性。因为主导儿童消费的不是消费者本人，而是其家人，尤其是孩子的妈妈。纳桔深谙此道，通过了解孩子妈妈的真正需求，准确定位商品，不断通过网络沟通培养忠诚客户，从而利用粉丝效应赢得良好的口碑，最终塑造了品牌形象，并在网络市场中赢得了一席之地。

2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素

网络消费者的购买决策除了受个人因素，如个人收入、年龄、职业、学历、心理、对网络风险的认知等因素的影响之外，还受到网购商品的价格、购物的便利性、商品的选择范围、商品的时尚性与新颖性等因素的影响。

1.消费者的个人因素

网上购物与传统购物方式有不同的特点。要实现网上购物，消费者需要一定的软硬件基础，同时也需要具备一定的网络知识。一般来说，年轻的、高学历的、高收入的、对网络风险有着正确认知（受消费者网络知识、学历、职业等因素影响）的消费者更倾向于在网上购物。不过随着网络的不断普及，越来越多的消费者加入了网购的群体。

2.商品的价格

一般来说，价格是影响消费者心理及行为最主要的因素，即使在今天消费者收入普遍提高的时代，价格的影响仍然是不可忽视的。只要商品价格降幅超过消费者的心理预期，消费者通常就会迅速采取购买行动。网络的开放性和共享性使得消费者可以第一时间方便地获得众多不同商家最新的报价信息，因而在同类商品中价格占优势的商品更能得到网络消费者的青睐。

3.购物的便利性

购物的便利性是影响网络消费者购物的重要因素之一。这里的便利性是指消费者在购物过程中能够节省更多的时间成本、精力成本和体力成本。在网上购物模式下，消费者可以坐在家中与卖家达成交易，足不出户即可获得所需的商品或服务。网上购物顺应了现代社会消费者对便利性的追求，因而为越来越多的消费者所接受。

4.商品的选择范围

商品的选择范围也是影响消费者购物的重要因素。在网络平台上，消费者挑选商品的范围大大拓展。网络为消费者提供了多种搜索工具，借助搜索工具，消费者可以方便快速地获得所需商品的信息，通过比较和分析，消费者很容易做出最终的购买决策。

5.商品的时尚性与新颖性

追求商品的时尚性与新颖性是许多网络消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品的款式、格调和流行趋势。他们是时髦的服饰、新潮的数码商品的主要购买者。因此，时尚、新颖的商品更能激发这类网络消费者的购买欲望。

2.2.4 网络消费者的购买行为过程

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网络消费者的购买行为过程

与线下购买行为类似，网络消费者的购买行为在实际购买之前就已经开始，并且延长到购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。具体的购买行为过程大致可分为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价等不同的阶段。

1.诱发需求

网络消费者购买行为的起点是诱发需求，即消费者在内外部因素刺激下产生的对某种商品或服务的购买欲望。这是消费者做出购买决策的基本前提。

开展网络营销的企业需要了解消费者的现实需求和潜在需求，了解在不同时间段消费者产生这些需求的程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而采取相应的促销手段（如网络广告、打折、赠品、口碑传播等）去吸引更多的消费者，激发他们的需求。

2.收集信息

需求被唤起之后，每个消费者都希望自己的需求能够得到满足。所以，收集信息、了解行情成为消费者购买行为过程的第二个阶段。在这个阶段消费者的主要工作就是收集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

消费者在网上购物的过程中，主要通过互联网收集商品信息。与传统购买方式不同，消费者在网上进行购买信息的收集具有较大的主动性。一方面，消费者可根据已了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，消费者又在网上浏览中寻找新的购买机会。

3.比较选择

比较选择是购买行为过程中必不可少的阶段。消费者对通过各种渠道收集而来的资料进行比较、分析、研究，从而了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。通常，消费者对一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。

由于在网上购物不直接接触实物，因此网络消费者对商品的比较主要依赖于企业对商品的描述，包括文字的表述、图片的展示和视频的介绍等。企业对自己的商品描述得不充分，就不能吸引众多的消费者；但如果过分夸张地描述，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去消费者。对这种分寸的把握，是每个从事网络营销的企业都必须认真考虑的。

4.购买决策

网络消费者在完成对商品的比较选择后，便进入购买决策阶段。购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，基本上反映了网络消费者的购买行为。与传统购买方式相比，网络消费者的购买决策主要呈现以下两大特点。

一是网络消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。网络消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从而从容地做出自己的选择。

二是网上购买受外界影响较小。消费者通常是独自上网浏览、选择，受身边人的影响较小。因此，网上购物的决策较之传统的购买决策要快得多。

网络消费者在决定购买某种商品时，一般须具备以下 3 个条件。第一，对企业有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对商品有好感。

因此，树立企业形象，提升支付的安全保障，改善商品物流方式及全面提高商品质量，是每个参与网络营销的企业必须重点抓好的4项工作。

5.购后评价

消费者购买商品后，往往通过对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否满意、服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。