第三节　两个主要的逻辑视角

如上文所述，虽然乡村旅游微型企业领域的研究内容十分庞杂，理论应用不足导致未能形成完整、系统的知识框架，但大体可以从小企业、家庭企业两个逻辑视角对已有研究进行梳理（Lynch et al.，2009；叶顺，2016）。可以说，这两个视角是过往研究对乡村旅游微型企业探索的基本逻辑，构成了以往研究对这一研究对象的整体理解，也为后续研究提供了理论视角的基点。

一、小企业逻辑视角

“小企业”是乡村旅游微型企业研究的基本逻辑，这一逻辑几乎贯穿于该领域研究的所有方面。在有关乡村旅游微型企业的概念、综合效应、经营管理等方面的研究中，“小企业”的特点是所有研究观点和结论的逻辑起点。莫里森和康维（Morrison & Conway，2007）对“何为旅游小企业”的问题进行了系统的分析，认为应当从“定量”和“定性”两个角度来理解旅游小企业，以及与小企业相伴而生的各种问题。因此，所谓旅游小企业并非是旅游大企业的缩小版，其与大企业在企业定位、所有权结构、管理运营模式等方面均具有显著的不同（见表1.5），而这种“质性”的差异才是理解旅游小企业的关键所在。

具体而言，在企业定位方面，旅游小企业的经营定位更加“生活方式化”，相比于经济回报，经营者可能更重视非量化的社会性回报（Peltonen et al.，2004）。与此相对应，旅游小企业往往体现出缺乏战略规划、进入门槛低、资金要求低、依赖家庭物业等特征，并且会在相当长的时间里维持这样一种特征（Bensemann & Hall，2010；叶顺，2016）。在所有权结构方面，旅游小企业往往由其所有者（一般是家庭户主）直接经营，即企业所有权和经营权是结合在一起的，其经营管理受到个人偏好和个人态度的直接影响。因此，莫里森（Morrison，1998）将旅游小企业称之为“家庭微型企业”（family-run micro-enterprise）。托马斯（Thomas，2000）认为这种所有权与经营权的紧密结合是旅游小企业区别于大企业的最显著特征。在管理运营方面，旅游小企业营销和运营具有非标准化的特点，其营销手段往往为直接面对顾客，产品和服务类型少，价格低廉，因而在市场竞争和市场环境波动下极其脆弱，需要政府、社区和行业协会的支持（陈雪钧，2012；尹寿兵等，2013）。

表1.5　小企业视角的关键点

资料来源：Morrison & Conway（2007）。

可以说，正是沿着这一“小企业”的逻辑视角，学者们展开了对乡村旅游微型企业概念、效应、管理等方面的研究。小企业定量和定性层面的上述特点也解释了为什么乡村旅游微型企业在提升旅游者原真性体验质量、促进乡村社区经济发展、保护和传承传统文化方面有诸多积极的效应，而在正规化经营管理以及环境影响控制方面存在诸多瓶颈和问题。

二、家庭企业逻辑视角

“家庭企业”是乡村旅游微型企业研究的另一个基本逻辑。学者们意识到“家庭”在乡村旅游微型企业的经营中处于核心的位置。家庭目标、家庭关系与这一类型企业的经营不可分割，表现出显著的“家庭所有、家庭经营”的特点（Komppula，2014）。这一特点决定了乡村旅游微型企业在创业、经营、成长的过程中都受到家庭的密切影响。“家庭”与“企业”功能的重叠使乡村旅游微型企业在创业和经营方面与其他企业具有很大的不同，也能够解释关于这一类型企业优势与劣势的已有结论。

一方面，由于“家庭所有、家庭经营”，乡村旅游微型企业提供的产品与服务是与经营者的家庭紧密结合的，因此，旅游消费者得到的是根植于乡村家庭的原真性体验，这种体验是标准化的旅游企业无法提供的（Di Domenico & Lynch，2007；Guerrier & Adi，2000；叶顺，2016）。可见，根植于家庭正是乡村旅游微型企业在提升乡村旅游产品特色、提升区域旅游竞争力方面有突出效用的原因所在。同样由于“家庭所有、家庭经营”，乡村旅游微型企业的经营收入直接流入农民家庭，企业的劳动力大多由家庭成员和近邻构成（Andriotis，2002；Komppula，2014），因此这一类型企业的发展能够直接贡献当地社区，对促进农民就业、社区赋权、经济独立作用显著。这也是国内外学者强调乡村旅游“内生式发展”的逻辑起源（李巍、刘辉，2012；张环宙等，2007；周永广等，2009）。

另一方面，“家庭企业”的逻辑视角也解释了乡村旅游微型企业在创业和经营中表现出的与其他企业的诸多不同。由于家庭与企业经营密不可分，乡村旅游微型企业在创业阶段十分依赖于家庭成员提供的创业资源（Zhao et al.，2011；李星群，2011），这在学者们对乡村旅游微型企业的概念研究中可见一斑。此外，基于亲缘关系的家庭单位承担了经营组织的主要角色，因而家庭在乡村旅游企业的创业和经营目标中往往也处于核心的位置，这解释了为什么相对于增长与盈利，家庭生活质量在这种类型企业的定位中占据了核心的位置（Getz & Petersen，2005）。需要注意的是，乡村旅游微型企业研究中的“家庭企业”逻辑与“家族企业”领域的研究逻辑并不相同。家族企业研究虽然也将家庭、家族作为企业经营管理的核心单元，但在这一研究领域中，家庭和企业本质上还是相互独立的实体（叶顺，2016），而对于乡村旅游微型企业，家庭的“生活功能”与企业的“生产功能”几乎是重叠在一起的。