第二节　乡村旅游微型企业研究

旅游企业是乡村旅游发展的微观市场主体，也是乡村旅游产业发挥经济、社会、文化、环境综合效应的主要载体（陈雪钧，2012；文军，李星群，2014）。随着乡村旅游的蓬勃发展以及对乡村旅游研究的不断深入，对乡村旅游微型企业的研究逐渐增多，并成为乡村旅游研究中一个相对独立的领域。通过对已有文献和相关综述的梳理，可以发现已有文献对乡村旅游微型企业的研究大致可以分为概念与特征、综合效应、经营管理、创业过程等四个方面（马彩霞等，2015；杨学儒、杨萍，2017；Domenico & Miller，2010；Ateljevic & Doorne，2000）。在研究方法上，国内外呈现出一定的差异。国内研究目前还主要以区域案例研究等定性研究方法为主，兼顾宏观政策方面的对策研究，而国外研究则大量使用以定量研究为主的实证研究方法。

一、乡村旅游微型企业的概念及其特征

在定义乡村旅游微型企业前，有必要了解乡村特性（rurality）的概念。乡村地区经济具有土地依存性。乡村性意味着这一地区的人们利用土地来发展农业或林业，人们的生活与景观环境和日常行为紧密地交织在一起（Cloke et al.，2006）。作为一种延伸，乡村旅游微型企业本质上是对构成旅游消费的乡村性的商品化或包装。这其中包括参与和体验乡村地区的在地文化和实践活动（Sharpley，2002）。长期以来，国内外学者基于不同的视角，对什么是乡村旅游微型企业，乡村旅游微型企业具有哪些核心特征的问题进行了探讨，为该领域研究的开展提供了概念基础建构（见表1.2）。例如，雷赫尔和哈珀（Reichel & Haber，2005）指出，乡村旅游微型企业是根植于乡村社区的小型企业，它利用开放的空间、优美的自然环境、完备的农业农事设施为游客提供多样化的旅游休闲活动体验。托马斯（Thomas，2005）则将乡村旅游微型企业定义为“由家庭成员主掌经营决策权的、独立的、以营利为目的的旅游企业”。在前人研究的基础上，贾法尔等（Jaafar et al.，2014）总结乡村旅游微型企业是位于乡村地区的、具有传统性特征的、与居民家庭紧密联系的各种旅游组织形式，它们的规模通常都很小，雇员一般不超过10人。在国内，也有不少学者对乡村旅游微型企业的概念与特征进行了分析。例如，李星群（2011）认为乡村旅游微型企业分布于乡村旅游目的地，一般由农民与家人亲戚共同投资经营，具有典型的家族企业性质，这种企业的规模很小，雇员一般在5人以下，且员工构成以家人亲戚为主。赵及其同事（Zhao，2009；Zhao et al.，2011）通过对广西乡村旅游的系列研究总结了乡村旅游微型企业的三个主要特点，即规模小、夫妇共同经营、经营者教育程度普遍很低。莫里森和康维（Morrison & Conway，2007）以住宿业为例，指出应当从定量和定向两个角度对旅游微型企业进行界定，虽然此研究并非针对乡村旅游的特定情境，但这一框架对于理解乡村旅游微型企业的概念也有所裨益。

表1.2　部分学者对乡村旅游微型企业概念的研究

资料来源：文献整理。

需要注意的是，在已有的相关文献中直接使用“乡村旅游微型企业”这一术语的研究还比较少，大多数研究都聚焦于乡村旅游微型企业的某种形态。在乡村旅游微型企业的具体形态上，已有研究表现出极大的多样性，呈现出一种“术语丛林”的现象。例如在国外文献中，乡村旅游微型企业的形态包括“乡村旅舍”（village inn）、“小酒店”（small hotels）、“住宿+早餐”（B&B）、“家庭寄宿”（home stay）、“家庭旅馆”（guesthouse）、“农场寄宿”（farm stay）、“接待农场”（accommodation-based farm）、“商业性家庭”（commercial home）等（Carmichael & McClinchey，2009；Morrison & Corway，2007；叶顺，2016）。而在国内研究文献中，乡村旅游微型企业则主要涉及“农家乐”“牧家乐”“渔家乐”“乡村民宿”等形态，甚至有不少研究将旅游产品小摊点、个体导游也纳入乡村旅游微型企业的范畴。其中“农家乐”被认为是中国乡村旅游微型企业的主要形态，甚至在某种程度上代表了中国乡村旅游的特色形象（Su，2011）。

与大企业相比，乡村旅游微型企业具有独有的特征（见表1.3）：（1）从投资者构成来看，乡村旅游微型企业一般是由当地小企业主或家庭投资，而且企业主是主要或唯一投资者，投资规模较小（Garay & Font，2012；武真真、章锦河，2012）。（2）在经营管理方面，在微型企业中，所有权和管理权并不像在大型企业中那样分离，控制权仍然掌握在所有者手中，他们能对资源的分配做出个人选择（Spence，1999；Spence，2000）。企业主可以采取非正式的经验型管理方法（Thomas，Shaw & Page，2011；Tamajón & Aulet，2013），因而企业的经营发展与经营者素质密切相关，受小企业主个人才能、价值观和态度影响（Garay & Font，2012）。（3）在员工构成上，包括家庭或非家庭成员，且通常雇佣当地社区的员工，不具备完善的管理团队（徐红罡，马少吟，2012）。（4）在经营目标方面，乡村旅游微型企业的经营目标也是其区别于大企业的典型特征。乡村旅游创业者的经营动机丰富多样，经济利益不再是唯一的动机，家庭目标以及与生活方式相关的非经济目标也广泛存在（Walker & Brown，2004；Wang & Xu，2018）。此外，一些研究还认为乡村旅游微型企业规模小，谈判能力和政治影响力较低（Hillman & Hitt，1999），常常面临收入不稳定、经营风险大以及发展受环境限制等挑战（Thomas，Shaw & Page，2011；Tamajón & Aulet，2013）。

表1.3　乡村旅游微型企业的特征

资料来源：文献整理。

总结来看，虽然国内外对乡村旅游微型企业的研究情境不同，涉及的特定术语也有较大的差异，但对乡村旅游微型企业的概念和特征的看法具有高度的一致性。整体上，国内外学者均认为“乡村性”“小规模”“家庭性”“非正式”是这一概念的核心，即乡村旅游微型企业由家族性的商店、旅馆和餐饮设施构成，主要由家庭成员经营，经营资源主要来源于个人储蓄和亲友资助，经营的动机主要出于家庭生存的目的，缺少长期的可持续经营的战略规划。需要注意的是，国外学者和国内学者都认识到家人亲戚在乡村旅游微型企业中扮演着重要的角色，在经营决策、资源供给、经营目标中，家人亲戚都处于关键性的位置。因此，虽然已有研究没有直接指出，但仅从对乡村旅游微型企业概念的研究中即可以发现“亲缘社会网络嵌入”是研究乡村旅游微型企业的一个不可回避的视角。

二、乡村旅游微型企业的综合效应研究

对乡村旅游微型企业综合效应的研究主要涉及经济效应、社会效应、文化效应和环境效应等几个方面（马彩霞等，2015；武真真，章锦河，2012）。此外，已有研究通常认为根植于乡村社区的，由本地居民创立和经营的旅游微型企业是促进“社区参与”、实现“社区赋权”、推动乡村旅游目的可持续发展的基础载体。因此，强调“内生式发展”是国内外乡村旅游微型企业综合效应研究中的核心观点（李巍、刘辉，2012；周永广等，2009）。

根据关注视角的不同，乡村旅游微型企业的经济效应可以分为宏观和微观两个层面。从宏观层面看，旅游微型企业的发展与繁荣是提升乡村旅游目的地整体效益与竞争力的前提，也是促进乡村地区充分就业和经济持续增长的重要推力（Wanhill，1997；邱继勤、保继刚，2011）。诺韦利等（Novelli et al.，2006）指出，旅游微型企业提供的住宿、餐饮、休闲娱乐等产品的质量决定了乡村旅游目的地的整体质量，而根植于当地家庭的微型企业本身对乡村旅游的地域特色也有直接影响，两者对构建乡村旅游目的地的区域竞争优势都有重要意义。万希尔（Wanhill，1997）以欧洲的偏远乡村为例，从促进就业的角度系统分析了旅游小企业（small tourism businesses）对这些偏远地区的发展所起到的战略性作用。保继刚和邱继勤（2006）对中国桂林阳朔旅游小企业与当地就业关系的研究也得到了相似的结论。

在微观层面，乡村旅游微型企业的经济效应体现在“农村扶贫”和“农民致富”两个方面（Li et al.，2014；Zhao et al.，2011；明庆忠，刘宏芳，2016）。例如，以广西乡村地区为例，通过大样本调查对乡村旅游微型企业给农民生活带来的变化研究（Zhao，2009）发现，通过鼓励农民创立和经营旅游微型企业，当地农民的家庭收入得到了持续增长，经济独立、社区赋权都得到了一定的提升，且通过参与微型企业的经营，农民对当前的生活质量均有积极感知。另一些学者则从促进农民致富的角度对乡村旅游微型企业的经济功能进行了解析。例如，李罕梁等人（2014）针对浙江长兴县顾渚村乡村民宿小企业的研究发现，经营民宿的收入平均能够占到当时农村家庭总收入的90%以上。以2013年为例，当地经营乡村民宿的家庭平均收入达到30万元人民币，旅游微型企业的发展在推动农民致富方面发挥了巨大的作用。除此之外，不少学者指出旅游微型企业在丰富乡村旅游体验、促进乡村旅游品质化发展等方面也表现出巨大的活力（Ryan et al.，2012；文军，2013；叶顺，2016）。

有关乡村旅游微型企业社会文化效应的研究大多聚焦于旅游体验的“真实性”（authenticity）和乡村传统文化传承两个方面。乡村旅游目的地的核心吸引力在于其“乡村性”（rurality）特征，即原真性的乡村环境、乡村文化、乡村生产生活场景（Carmichael & McClinchey，2009；许峰等，2011；樊信友、蒲勇健，2013）。学者们普遍认为根植于乡村社区的、由社区居民主导参与的乡村旅游发展能够更好地维持这种“原真”（authentic）的乡村性。这种“内生式发展”一方面有利于提升乡村旅游竞争力，另一方面也有利于乡村传统文化的保护与传承（张环宙等，2008；周永广等，2009）。而由乡村社区居民直接参与旅游创业与经营则是实现内生式乡村旅游发展最直接的途径。

例如，斯特林格（Stringer，1981）指出微型旅游企业不仅是支撑当地旅游发展的主要商业设施，更是乡村旅游的直接吸引物。很多乡村旅游者的旅游动机便是到这些乡村小接待设施中去体验当地的生活方式，因此由本地居民创立和经营旅游接待企业能够实现“商业设施”与“文化资源”的完美结合。卡斯滕霍尔茨等（Kastenholz et al.，2013）进一步分析了乡村旅游活动的体验模式，指出旅游者是“抱着怀旧的心态欣赏一种原始、传统的乡村生活”，从而发现生活的意义。因此对于乡村旅游者来说，最重要的吸引物是当地村民原本生活生产活动空间，以及这些生活和生产行为的展示（Figueiredo，2009；Kastenholz，2004；McCarthy，2008）。换句话说，从旅游者体验的视角来看，入住当地的乡村农舍、消费本地的农产品、参与当地的传统活动才能让他们真正体验到乡村旅游的原真性。埃里克森（Ericsson，2001）指出旅游小企业的发展给女性带来了更多的就业机会，改变了乡村地区妇女的传统角色，提高了她们的社会地位。

在国内研究中，叶顺（2016）从原真性的视角对乡村旅游小企业经营模式与游客体验的关系进行了探讨。通过实证分析，该研究发现根植于当地农村家庭的旅游小企业经营模式能够提升游客对原真性的感知，因而有利于提高旅游者满意度。此外，还有部分学者对乡村旅游微型企业在乡村社会关系重塑过程中的效用进行了探讨（保继刚、邱继勤，2006；李星群、文军，2013）。例如李星群和文军（2013）针对广西乡村的研究发现，乡村旅游微型企业在重塑农村社会关系、促进农村家庭和谐、促进社会交往由“利益主导”向“利益情感并重”转变方面发挥了一定的功效。

与经济、社会文化方面的研究主要关注积极效应（正效应）不同，乡村旅游微型企业对社区环境影响方面的研究则更多关注其负面的影响。不少研究指出乡村旅游微型企业既不愿意也无能力在环保技术上进行投资，因而往往对社区环境造成了一定的负面影响（Thomas et al.，2011；马彩霞等，2015）。例如，针对英国南部乡村旅游微型企业的研究（Woodland & Acott，2007）指出，虽然大部分业主意识到环境影响的问题，但这些小企业的环境绩效不容乐观。黄薇薇等（2011）以皖南西递、宏村为例，就旅游发展对环境的负面影响进行了系统分析，指出作为利益相关者中的一方，当地旅游小企业在乡村自然环境退化方面负有一定的责任。整体来看，正如托马斯等（Thomas et al.，2011）在对旅游小企业的综述研究中所指出的，对旅游微型企业在各方面的影响应当采用“二分法”的思路，尤其在环境影响方面，作为“非正式”的家庭企业，乡村旅游微型企业很难像正规大企业那样具有环保意识、采用环保技术，因此，地方政府、行业协会组织在控制乡村旅游环境影响方面需要发挥不可或缺的作用。

三、乡村旅游微型企业经营管理研究

无论是国内还是国外，聚焦于乡村旅游微型企业经营、管理问题的研究还较为缺乏，且比较分散。但关于“旅游小企业”（small firms in tourism）经营管理的研究文献则相对较多（Komppula，2014；Thomas et al.，2011；武真真、章锦河，2012）。鉴于旅游小企业大多分布于乡村或城市边缘地区（Komppula，2014），因此，对旅游小企业经营管理研究的总结亦能给乡村旅游微型企业的研究提供参考。基于对已有文献的回顾，本节从经营管理模式、经营绩效评估、经营管理瓶颈等三个方面梳理过往研究的主要观点。

对旅游小企业利益相关者的研究是其经营管理模式研究的起点。已有研究指出，旅游小企业首要的利益相关者是顾客（武真真、章锦河，2012），能够灵活地根据顾客的需求调整产品和服务是旅游小企业的优势，也是影响其经营成败的关键所在。因此，不少学者认为顾客关系管理（CRM，customer relationship management）在旅游小企业经营管理中具有重要的位置（Ren et al.，2016；Ӧzgener & Iraz，2006；蒋佳倩、李艳，2014）。例如，对土耳其卡帕多西亚地区旅游小企业经营状况的研究（Ӧzgener & Iraz，2006），肯定了顾客关系管理的重要性，并分析了影响旅游小企业顾客关系管理质量的主要因素。其次，同区域的其他旅游小企业也被认为是重要的利益相关者，尤其对于经营规模小、创新能力弱、抗风险能力小的旅游小企业，“同行”间的互动与合作极为重要。因此，不少研究指出以区域为单位的集群经营模式对旅游小企业的生存与发展十分重要。例如有学者（Monica & Andrea，2010）将集群经营和分散经营的乡村旅游小企业的绩效进行了对比，发现合作共赢导向的集聚经营模式能够显著提升小企业群的整体效益。其他学者的研究（Morrison，1998；Wanhill，1997）也得出了同样的结论。在此基础上，又有部分学者提出囊括企业、社区、政府以及第三方机构的“网络治理模式”是最适合旅游小企业经营与发展的模式（陈雪钧，2012；尹寿兵等，2013），且这一模式尤其适合中国乡村旅游的发展情境。

经营绩效是旅游小企业经营管理研究中一个重要且充满争论的领域。与其他类型的企业一样，良好的经营绩效是决定企业生存和发展的基础变量。然而由于旅游小企业的特殊性，如何评价经营绩效成为一个很难达成共识的问题。具体而言，传统的评价企业经营绩效的财务性指标，如利润率、投资回报率、市场份额等很难用于旅游小企业研究。主要有两点原因：首先，鉴于旅游小企业的特殊性，研究者很难获取关于企业财务绩效的会计信息，即使业主愿意提供，其准确性也很难保障（武真真、章锦河，2012）；其次，作为一种根植于家庭的劳动密集型服务行业，仅靠财务指标也很难全面地衡量旅游小企业的经营状况。因此，在已有研究文献中，学者们往往从客观和主观两个方面对旅游小企业的绩效进行衡量（见表1.4）。其中，相对于客观测量指标，由业主本人对经营绩效进行主观评价的方法被认为是更适合旅游小企业研究的方案（Hallak et al.，2011）。

表1.4　部分研究对旅游小企业绩效评价方法的总结

资料来源：基于文献整理。

在旅游小企业经营发展的主要短板和瓶颈方面，国内外学者也进行了一定的研究。从已有文献可以看出，学者们认为旅游小企业发展的制约因素主要表现在管理能力、融资环境、自身经营导向等三个方面。例如，有学者指出经营资源的缺乏、创新能力不足及其导致的同质化是制约乡村旅游小企业发展的主要问题，而融资渠道缺乏及其造成的普遍的资金短缺又是制约旅游小企业提升管理能力和创新能力的关键因素（陈雪钧，2012）。也有学者认为很多旅游小企业本身是出于非经济目的创建的，与之相应的普遍存在于旅游小企业中的“非增长”导向对小企业的长远发展是一种阻碍（Chen & Hilson，2013；Keller，2010）。因此，管理制度的正规化、经营形式的多样化以及经营技术的现代化被认为是促进旅游小企业转型升级的主要方向（文军、李星群，2014）。

四、乡村旅游微型企业的创业研究

通过对相关文献的梳理可以发现，直接针对乡村旅游微型企业创业问题的研究还比较少，但关于旅游创业的研究已经初具规模，且这方面的研究大多聚焦于乡村或城市边缘地区的旅游创业问题（McGehee et al.，2007；Tew & Barbieri，2012）。因此，对旅游创业研究的总结也能够反映乡村旅游微型企业创业领域的基本进展。索沃等（Solvoll et al.，2015）对旅游创业研究进行了梳理，发现该领域的研究虽然呈现出不断增长的趋势，但整体研究数量还比较少，研究主题较为分散，尚未形成系统的知识体系。在研究问题和理论应用方面，该领域的研究大体可以分为“主流”和“非主流”两个方向，且以聚焦于旅游特殊情境的“非主流”研究为主（Ateljevic & Li，2009；杨学儒、杨萍，2017）。所谓“非主流”，即旅游创业研究大多聚焦于旅游业的特殊性，很少使用主流创业研究领域的视角和理论，因此在研究方法和理论应用方面与主流创业研究有很大区别。这一点也反映在旅游创业文献的主要来源上，绝大多数有关旅游创业的研究论文均发表于旅游类期刊，主流创业研究期刊则很少有针对旅游创业的研究论文（Solvoll et al.，2015；Li，2008）。

整体上，可以从微观、中观和宏观三个层面来总结旅游创业研究的主要内容。微观层面的研究主要聚焦于创业动机的问题（Iorio & Corsale，2010；McGehee & Kim，2004；McGehee et al.，2007）。这方面研究的普遍结论是旅游微型企业业主的创业动机主要是为了获得更高质量的生活，而非追求利润最大化（Getz & Petersen，2005）。例如有研究（Ateljevic & Doorne，2000）发现，大多数旅游小企业的创业动机都与生活质量相关，为了维持某种特定的生活方式，创业者甚至会拒绝企业的扩大与成长，这与“增长导向”的主流创业研究具有很大的不同。中观层面的研究则主要涉及目的地社区与旅游创业关系的研究（Russell & Faulkner，2004）。地方依恋、社区关系等被认为是与旅游小企业创业行为和创业绩效息息相关的变量（Daskalopoulou & Petrou，2009；Hallak et al.，2012）。可以说，“社区”（community）是中观层面旅游创业研究的主要立足点，引发了不少关于旅游社区创业的研究（Borch et al.，2008；Peredo & Chrisman，2006；Vestrum & Rasmussen，2013）。宏观层面的研究则主要聚焦于旅游创业与其他行业创业的不同，以及政府和地方组织如何促进旅游创业的问题（Getz & Petersen，2005；Lordkipanidze et al.，2005）。由此可见，已有的旅游创业研究大多将旅游创业视为一种特殊的现象，而不是创业行为的某种情境（Hjalager，2010），因此研究问题、研究框架以及主要观点与主流创业领域存在很大的差别。

值得注意的是，近年来部分学者开始将主流创业研究的框架应用到旅游创业情境中，研究内容逐渐触及创业意愿、创业绩效以及创业机会识别等主流性话题，并延伸至创新（innovation）、家族企业（family business）等领域。例如，有研究（Lerner & Haber，2011）探讨了影响旅游微型企业创业绩效的关键因素，发现旅游经营设施设备和当地的旅游资源质量对创业绩效的影响最大。另一研究对旅游微型企业创业绩效的影响因素进行了分析，发现创业者人力资本对绩效的影响最为显著（Haber & Reichel，2007）。有基于社会资本理论的研究（杨学儒、杨萍，2017），探讨了驱动乡村旅游创业机会识别的关键因素。也有聚焦于旅游创业意愿问题的研究（Altinay et al.，2012），发现创业者家庭传统和个人心理特质对创业意愿具有关键性的影响。不同于“非主流”的旅游创业研究，上述研究大多将旅游业作为创业研究的某种情境，因此在研究问题和研究方法上与主流创业研究较为接近，这反映了旅游创业领域的研究开始与主流创业研究进行对话，并逐渐规范化。

在理论应用上，国内旅游创业研究大多停留在个案研究的阶段，对成熟理论框架的应用较为缺乏（马彩霞等，2015）。国外旅游创业研究大量采用理论驱动下的实证研究，因此在理论应用方面较之国内研究更为广泛和深入。利益相关者理论（Byrd et al.，2009；Ryan，2002）、资源基础观（Andreu et al.，2009；Denicolai et al.，2010；Haber & Reichel，2007）、人力资本理论（Haber & Reichel，2007）、行动者网络理论（Johannesson，2012）等管理学主流理论在国外旅游创业研究中均有所涉及。值得注意的是，国外一些学者关注到家庭在旅游创业过程中起到的重要作用，并开始将家庭企业理论、家庭生产模式等理论视角引入旅游创业的研究（Altinay et al.，2012；Di Domenico & Miller，2012；Getz & Carlsen，2005；Morrison，2006），这对推进乡村旅游微型企业创业研究具有重要的参考价值。