第1章　绪论

1.1　研究背景和意义

1.1.1　研究背景

随着信息技术的快速发展，互联网成为众多商品和服务的重要销售渠道。2018年，全球28个主要国家⁽¹⁾（以下简称28国）的电子商务交易规模达24.7万亿美元；网络零售交易额为2.97万亿美元，年增长率高达29.1%。28国的网络零售交易规模占同期全球零售总额的比重达到11.9%，较上年提升1.7个百分点。⁽²⁾同年，中国的电子商务交易规模达到31.63万亿元。其中，网络零售总额为9.01万亿元，年增长率达23.9%。⁽³⁾网络零售交易规模占社会消费品零售总额的比重达到18.4%，比2016年提升了3.4个百分点。截至2018年底，中国互联网用户达8.29亿人，互联网普及率达到59.6%；网络购物用户达6.1亿人，网购渗透率约为73.6%。⁽⁴⁾

在网络环境下，由于智能搜索技术已被广泛应用，消费者能够方便、快捷地寻找商品、比较价格，极大地提高了购买效率。与此同时，转换成本也大大降低，消费者更容易转而选择别的商家。对商家而言，网络降低了新进入者的门槛，使得市场竞争加剧，获取和挽留客户变得更加困难。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，商家需要从产品价格竞争转向服务质量竞争，因为在持续增长且竞争激烈的市场环境中，良好的服务质量能够帮助企业获得竞争优势（Radomir et al.，2012）。

网络零售与传统零售最大的区别是人机交互取代了人员接触，虚拟空间中的商业交互不同于实体环境下的消费者与员工的互动，与商家在空间上的分离会给消费者带来不一样的购物体验。因此，传统实体环境下的服务质量测量工具不适用于网络环境，需要开发新的测量工具来评价消费者体验到的电子商务服务质量（Wolfinbarger et al.，2003；Parasuraman et al.，2005）。高水平的服务质量能够提高企业的顾客忠诚度和市场份额，并且改善企业的盈利能力（Brady et al.，2001）。而要提升顾客忠诚度和自身盈利能力，企业首先要使顾客满意，这是获得良好声誉并留住顾客的必要一步。服务质量影响顾客满意度，顾客满意度进而影响企业绩效。Bandyopadhyay（2016）提出，服务质量对顾客满意度的影响程度取决于服务质量给消费者带来的各方面效价⁽⁵⁾，也就是服务质量的各个属性对于满足消费者个人需求的价值。他建议按照满足消费者需要的价值对服务质量的属性进行归类，以提升服务资源配置效率。Feinberg等（1995）的研究表明，消费者对零售服务质量的感知存在国籍和文化上的巨大差异，定义服务质量应因地制宜。Wolfinbarger等（2003）在阐述网络零售服务质量的局限性时表示：“国际民众对质量的看法是否与美国消费者相同，还有待观察。”这表明电子商务服务质量的测量有可能存在文化差异问题。

本研究运用关键事件法，从消费者的视角对网络购物过程中令其满意和不满意的因素进行归类，开发了基于中国网络购物环境的电子商务服务质量量表。

1.1.2　研究意义

本书从消费者感知的视角探索电子商务服务质量的本质内涵和内在结构，基于完整的购物体验开发符合中国电子商务发展特征的服务质量测量工具，构建消费者服务质量感知与购后行为的关系模型，并对其进行验证。这不仅可以进一步丰富现有研究成果，也为相关从业者合理分配服务资源提供了依据和参考，有助于提升服务质量并改善客户关系，促进电子商务行业健康、快速发展。