消费者的变化

消费者生活方式和购物行为的变化，是推动零售经营进步的第一种主要力量。

优秀的零售企业往往会在消费者生活方式和购物行为不断变化的过程中，通过坚持不懈地寻找更好地满足其需求的方式来自我进步和发展。

在电子商务和全渠道零售广泛出现之前，“现代零售”主要指汇聚多种商品在一个门店，采取开架售货、集中收款的方式向消费者提供商品和服务的零售形式，包括便利店、大卖场等多种不同业态，常常被笼统地称为“超级市场”，简称“超市”。超市经营的突出特征是一个企业的多家门店共用一个品牌，即连锁经营。

今天人们说的“现代零售”，包括从线下门店发展起来的实体零售企业和从线上业务发展起来的综合电子商务企业。有一个明显的趋势，实体零售企业越来越多地开展线上业务，而大型电子商务企业也在不断渗透、尝试线下业务，通过股权收购、参股实体零售企业或自建门店等方式开展业务，更有从一开始就使线上业务和线下业务并行的新型零售企业。这种全渠道零售是未来零售行业的重要趋势。

丘吉尔曾说：“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”了解现代零售的发展历程，可以帮助我们更好地理解零售经营的专业话题。

超市的前身

超级市场是现代城市生活的重要元素，是伴随着工业革命的浪潮于100多年前出现在人们的生活之中的。

20世纪初，美国社会尚处于第二次工业革命后的急剧变化过程中，人们因为制造业的蓬勃发展聚集到大型工厂周边，在新兴的城市里安家。那时，消费者购买食品和家庭日用品的方式跟今天相比有很大的不同。咖啡、茶、糖、面粉、黄油、蔬菜、水果等，要去食品店（grocery store）购买；肥皂、刷子、垫布、餐具、小型家用五金工具等，要去日杂店（general merchandise store）购买；人们也可以去生鲜市集（wet market），那里聚集了多个卖蔬菜、水果、零食和鲜花等的货摊和小店，这些货摊和小店的商品比一般食品店的更丰富、更新鲜。城市里的各个居民区还分布着一些由专业师傅亲自经营的面包店（bakery shop）和鲜肉店（butchery shop）。这些店的面积不大，十几平方米的空间就足以维持一个不错的生意。此外，每天早晨有送奶人（milk man）挨家挨户地送新鲜牛奶，是那个年代的美国人特有的记忆。穿着制服、骑着自行车的送奶人，是清晨的居民区最常见的形象之一，受到为一家人准备早餐的主妇以及儿童们的喜爱。

彼此独立、间隔分布的食品店和日杂店，一般都是由老板亲自打理，生意好的也许会雇一两个帮手或学徒。顾客买东西的时候，通常会带着一个购物清单，隔着柜台告诉店员，店员按照清单把东西找齐并拿到柜台上，算出总金额；双方确认后登记到账簿上，顾客就可以拿着东西离开了。

这种基于社区的交易行为，规模都不大，交易双方通常是熟人，赊账是通行的方式。店主对供应商赊账，熟悉的主顾对店主赊账。每月都有固定的结账日，在结账日的前几天，店主先让顾客把欠款结清，然后结清对供应商的欠款。

一个社区里，同样类型的小店有时不止一家，但卖的东西大致相同，约有两三百种，通常都是由供应商主动送来；商品的销售价格也相差无几，由供应商统一给出。店与店之间的区别，仅在于位置和店主的待客方式。位置更好、老板热情健谈的店通常生意就会略好一些。对这种小店，美国人还有一个沿用至今的通俗叫法——“老爸老妈店”（mom-and-pop store），类似中国人常说的“夫妻店”。

自选经营模式出现

率先打破传统的人叫克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）。

桑德斯是个经营天才，他的很多创意长久地影响着美国零售业，有一些创意甚至一直沿用到今天。1916年9月11日，刚过完35岁生日的桑德斯，在田纳西州的孟菲斯开了一家叫“小猪扭扭”（Piggly Wiggly）的新型食品店。在这个店里，没有将顾客和商品隔开的柜台，也没有专门为顾客拿取商品的店员，顾客被直接邀请到堆满各种食品的店内，他们可以自己随意地挑选商品，再拿到出口处的收银台结账。

进店的顾客可以在入口处拿个购物篮，边走边把选好的商品放到篮子里。通道是单向的，通道的两侧布满了精心摆放的商品，配以清晰的价格标签，看起来就很有吸引力。顾客惊奇地发现，他们竟然可以在店里直接触碰商品，即使把商品拿在手里翻来覆去地仔细看标签和使用说明，也没人会催促；他们可以从一堆柿子椒里把那个最鲜艳的单独挑出来；甚至可以悄悄地把所有的桃子从上到下轻轻地捏个遍，然后捡出最柔软的放到自己的篮子里！

为了让这个新颖的自助服务式食品店吸引镇上更多的顾客，桑德斯用了很多新奇的方法。他在门店门口安排童子军乐队表演节目。当穿着漂亮制服的孩子们像模像样地演奏时，他们的家人、亲戚和朋友都奔走相告，带着自豪地围观并顺便进店看看。以前，这是只有在庆祝大型节日才会出现的情景。

桑德斯还举办了面向进店购物的女士们的选美比赛，邀请当地有名的记者组成评审团，优胜者可以得到几美元的现金奖励。这不光让那些信心满满的女士跃跃欲试，满怀好奇的男士也都不肯错过观看这一热闹场面的机会。他还有意把色彩鲜艳的糖果陈列在较低的货架上，方便被家长带进店里的孩子们拿取。店门口还经常提供刚上市的新产品，免费供顾客品尝。在门店出口处负责收款的店员，都是面目姣好的年轻女士，她们穿着精心设计的制服，显得端庄而时尚。桑德斯常常把自己打扮得很时髦，潇洒帅气地站在店门口招呼顾客，热情地邀请街上的路人进店看看。

这些方法让小猪扭扭一炮而红，受到了孟菲斯居民的热烈追捧。桑德斯的成功故事不胫而走，模仿桑德斯的人在美国各地陆续出现。他本人也大力扩张，不断开设分店。数年时间，小猪扭扭为桑德斯带来了巨额财富，他也因为这一创举，成为华尔街举足轻重的大人物和美国商界的传奇。

从消费者的角度看，这种自选经营模式有四大好处。

·　顾客有更多的商品可以挑选。小猪扭扭经营的品种数量在1 000个左右，是普通食品店的4倍。第二次工业革命后，日益丰富的消费品市场激发了消费者的多样化需求，人们希望不断地尝试市场上出现的新商品，这使得商家有了扩大单个门店商品容量的必要。

·　所有商品明码标价，让顾客一目了然。至于价格是否公道、有没有额外的优惠，顾客多比较几家店的价格就知道了。这让顾客感到更踏实。

·　开架售货这种方式，给了消费者亲近商品的机会。对任何不熟悉的商品，顾客都可以自己拿到手上掂量掂量，摸一摸，捏一捏，仔细研读包装上的标签和说明书，不必因为怕显得无知而羞于向店员询问。因为不必面对面地与店员沟通，顾客在做决定的时候也会轻松很多。

·　节省时间对顾客来讲有着尤为重要的意义。随着经济发展，工厂里的工作有明确的轮班制度和精确到分钟的到岗要求，城市里的生活节奏也在逐渐加快，顾客希望在购物上减少一些时间。

自选经营模式也为零售经营者带来了明显的好处。

·　最重要的好处是节省了成本。在同样大小的店面，房屋成本或者租赁价格被大了好几倍的销售额分摊，坪效有了显著提高；因为省去了为顾客提供一对一服务的店员，在销售额大幅度提升的同时，用人数量减少了，“人效”的改善是革命性的。成本上的节省，给了零售经营者降低商品售价的条件；价格上的优势又吸引了更多的顾客，如此一来，销量和利润反而更高了。

·　顾客自己选购商品的方式简化了店员的工作内容。一个合格的店员再也不需要长时间的锻炼和丰富的经验了，他们只需要按照一定的规范在指定位置摆放商品并及时订货，就能把一家店打理妥当。

·　没有了用来做交易的柜台，一个门店就可以容下更多的商品。这与蓬勃发展的消费品制造业所形成的日益丰富的商品市场的要求相适应。

自选经营模式也对经营技巧提出了新的要求。比如，商品的陈列和展示要能够通过视觉效果表现出足够的吸引力，刺激顾客购买。零售经营者和供应商都潜心研究商品包装的哪个角度最能吸引顾客，如何叠放更有视觉冲击力。制造商对商品在商店里摆放时的视觉效果的重视，促成了一个庞大的消费品包装行业的兴起。

除了商品本身的视觉效果，还需要用图片和文字表现商品的功能、促销优惠信息和介绍新产品等。用图片和文字与顾客沟通，就是后来的零售传播（retail communication）和门店设计等专业技术的雏形。

超级市场出现

小猪扭扭并不算真正意义上的超级市场，因为它经营的内容还仅仅局限在传统食品店商品的范围内。第一位创办超级市场的人是迈克尔·库伦（Michael Cullen）。

库伦比桑德斯小3岁。1902年，18岁的库伦进入美国有名的大西洋和太平洋茶叶公司（The Great Atlantic & Pacific Tea Company，A&P）所开的食品连锁店，一干就是17年。1919年，库伦换到另一家著名食品连锁企业克罗格（Kroger）工作，又干了11年。库伦在克罗格成为一名区域经理，管理伊利诺伊州赫林地区的94家门店。

库伦在工作中产生了一个大胆的想法：找租金低的地方开更大的店。这样的店要有足够大的停车场，集中融合几种常见的小店，所售商品价格超低，不提供赊账服务，也不提供送货服务。为此，他给自己的上司，也就是克罗格的副总裁约翰·彭汉（John Bonham）写了一封6页的长信，详细描述了他心目中的这个宽12米，长40～50米的庞然大店。它位于距离商业中心1～3个街区的地方，店内80%的空间提供自助服务，20%的空间是非自助区。库伦断言，这样的门店所产生的利润，可以10倍于一家普通的A&P或者克罗格现有的门店，将使克罗格成为“地球上最伟大的食品连锁企业”。按照他的想法，这种店经营的商品将超过1 000种，其中300种按成本价销售，200种加价5%销售，300种加价15%销售，剩下200种加价20%销售。

令他备感失望的是，这个充满激情和梦想的计划，没有得到克罗格公司高层的任何回应。于是，46岁的库伦决定从克罗格辞职，靠自己和家人的力量开出他理想中的庞然大店。他在纽约皇后区租下一个旧车库，做了简单的改造，于1930年8月4日开出了名为“库伦王”（King Kullen）的史上第一家超级市场。

品类管理小知识　超级市场，特级市场，大卖场

超级市场的英文是supermarket，由super（超级）和market（市场）两个词组合而成。库伦当初创造这个词的用意，是强调他开出的店在规模上的“大”和商品内容上的“丰富”。由于顺应了当时美国城市消费者的生活方式和他们对食品与日用消费品的需要，超级市场这种经营业态开始在美国市场蓬勃发展，而这个新名词也成了整个行业的统称。

第二次世界大战结束之后，在助力恢复欧洲经济的马歇尔计划的大背景下，美国政府在执行食品援助方案的同时，也把美式食品零售的超级市场模式带到了欧洲。法国的家乐福就是在美国零售市场的影响下，由马塞尔·福涅（Marcel Fournier）、丹尼斯·德福雷（Denis Defforey）和雅克·德福雷（Jacques Defforey）三位企业家于1958年创立的。

家乐福的法语原文carrefour是十字路口的意思，这是因为家乐福的第一个超级市场就开在法国南部的安纳西小镇郊外的一个十字路口。随后几年，三位创始人多次去美国参加了由NCR公司(5)主办的超市经营培训班，听了来自美国俄亥俄州的著名商业培训师伯纳多·特鲁希略（Bernardo Trujillo）的课。受到这位被尊称为“零售教父”的现代零售大师的启发，三人决定在法国开一个前所未有的超大型超市，不仅销售食品和日用品，还把通常在百货商店销售的耐用品，如服装、家用电器、家居用品等统统加入进来。1963年6月15日，一个卖场面积2 500平方米，还附带了450个免费车位的家乐福特级市场（hypermarché(6)）在巴黎附近的圣热讷维耶沃-德布瓦开业了。此后，这种特级市场开始在世界各地广泛出现。

1989年，家乐福在中国台湾开店的时候，由它的法语原文发音结合吉祥的中文寓意，得到了现在的中文名字，其特级市场的模式也被称为“大卖场”，在中国流行至今。

库伦王的“超级”突出表现在三个方面：一是面积大；二是商品多；三是刻意强调低价格。这家店的面积超过550平方米，比A&P当时的普通食品店大了10倍。店内商品不仅包括一般食品店出售的包装食品，还包括面包、鲜肉、水产、奶制品、蔬菜、水果等。价格上，库伦王打破了一般零售商接受供应商指导价格的常规做法，以比指导价格低的折扣价销售商品，并在报纸广告上宣称本店是“世界上最大胆的价格肇事者”。

库伦王获得了空前的成功。不光周边的居民趋之若鹜，整个纽约城都轰动了，甚至有顾客从100多公里以外的地方专程驱车赶来购物。

库伦王的爆火让人们看到了这种以食品杂货店为主，融合了面包店、蔬果店和鲜肉店等几乎所有食品类零售门店商品的大型自选商店的潜力，发现了不断变化的城市生活方式中所蕴含的商业机会。

开超级市场的热潮迅速在美国各大城市蔓延。库伦的两个前东家自然不甘落后，积极地追随而来。到1935年，克罗格开了50家超市。1936年，A&P的第一家超级市场开张，面积超过2 600平方米。从1939年开始，A&P着手把旗下数千家小型自选食品店全部改造成较大的超级市场，平均一家大型超市取代之前的5～6家小型商店。1933年前后，克罗格的前总裁威廉·H.阿尔伯斯（William H. Albers）也在辛辛那提开办了自己的超市，取名阿尔伯斯超级市场（Albers Super Market）。

库伦自己也在积极地开分店，到1952年他一共开出了30家店。早期的店面面积在480～600平方米，后来逐渐扩大，面积达到930～1 400平方米。

全世界最大的博物馆、教育和研究综合组织——美国的史密森尼学会（Smithsonian Institution）将库伦王确定为世界上的第一家超级市场，并总结了这种零售模式的5个特征：

·　由相互独立的多个商品部门构成。

·　自选经营模式。

·　以折扣价销售。

·　对全部连锁门店实行整体营销。

·　采取批量进货的交易形式。

库伦的超级市场把不同功能的专业食品店出售的商品组合经营，突破了桑德斯的小猪扭扭以食品店为主的经营模式。这一创举，将零售经营带到了一个全新的高度，从针对单一顾客需要的商品经营，扩大为针对顾客购物任务的多种需求构成的有机组合的商品经营，并对顾客的购物行程产生影响。

品类管理小知识　顾客需要、购物任务与购物行程

顾客需要，是顾客购买商品或服务的动机所在，既有被明确认识到的，也有未被发觉的，它决定了顾客最终购买哪种商品和服务。

顾客需要可以进一步分为三种类型：功能需要、社会需要和情感需要。

功能需要具体且有形，顾客对产品或服务的评价往往根据的是产品或服务的具体功能或者对解决自己的问题带来的帮助。顾客对功能的需求是多样的。对功能需要的确定和把握相对容易，可以通过直接的顾客调研发现。比如，刚开始练习烹饪的顾客可能会说：“我需要一瓶酱油。”有经验的家庭主妇会说：“我需要一瓶生抽酱油。”而一位关注饮食健康的年轻妈妈可能会说：“我需要一瓶没有添加剂的纯酿造酱油。”

社会需要与顾客希望别人怎么看自己有关。社会需要虽不是顾客购物的主要考虑因素，但会影响其最终决定。确定和把握社会需要有一定难度。比如，一个常看美食节目的顾客，可能会受到主持人的影响而使用与其同样的酱油。

情感需要与顾客自己想要的感受有关。对情感需要的确定和把握同样有一定困难。比如，一个高收入家庭的主妇可能会认为进口酱油在食品安全方面更让她放心。

购物任务是顾客的一次购物行为需要满足的全部顾客需要的总和。购物任务有多种不同类型，比如，周末家庭购物的任务包含购买各种食品和日用品，以应对日常消费和储备之需；每天下班之后的晚上购物任务，包括购买第二天三餐所需的多种食材；上班族在办公室附近解决午餐的购物任务，包括购买盒饭和饮料；等待与客户会面时光顾便利店的购物任务也许仅仅是购买一杯咖啡。

顾客的购物行程是完成购物任务的过程。

现代零售的商品经营，不仅要考虑如何满足单个的顾客需要，还要考虑如何满足不同的购物任务类型所需的各种顾客需要的组合方式，并在顾客的购物行程中积极地为顾客提供更好的服务。

在库伦的超级市场出现之前，“为家庭选购食品和食物原料”这个购物任务，是通过光顾多个零售门店的复杂购物行程来完成的，这些零售门店包括食品店、面包店、鲜肉店和生鲜市集等。而超级市场的好处是把不同的购物行程合并成一个，简化了顾客的购物过程，方便了顾客。

从经营思维的角度来说，顾客需要和商品之间的关系是二维的，在零售经营者和消费品供应商之间没有显著的区别；而顾客的购物任务和购物行程与商品之间的关系是三维的，除了要建立顾客需要与商品之间的联系，还要在不同的顾客需要之间建立联系。

研究顾客购物任务的不同类型，探索满足顾客购物任务的各种方法，这其中不仅关系着零售经营者的利益，也是零售经营创新的重要方向。

通过试错在实践中探索

超市随着面积不断扩大，经营内容持续延伸，例如，一些个人护理用品品牌渐渐也从百货商店转向以超市为主要渠道。零售经营者对延伸经营范围和扩大经营面积的尝试并不总是成功的，他们是在不断试错的过程中逐渐找到最佳模式的。在这方面，沃尔玛的经历就很典型。

沃尔玛最初的经营模式不是超市，而是非食品的日用杂货自选店。1962年，沃尔玛在美国阿肯色州罗杰斯市开设了第一家店。

1983年4月7日，模仿普莱斯会员店的山姆会员店（Sam’s Club）在俄克拉荷马州的中西市开业。在美国，山姆会员店一直没能像普莱斯会员店和后来的开市客那样成功，始终是这种模式的追随者。

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在一次去欧洲旅行的路上，看到了法国式大卖场的成功，深受启发和鼓舞，感到这种模式在美国也能成功。他相信，在店里增加包装食品和蔬菜水果，能让顾客光顾沃尔玛的频率得到显著提高，从而提升门店的营业额。于是，他满怀希望地开始了大胆的尝试，于1986年在密苏里州堪萨斯城南部以模仿家乐福的方式开了第一家“美国特级市场”，营业面积超过20 000平方米，店内除了自营商品区域，还有各种专业小店，包括快餐区、银行和儿童游乐场；店外还有加油站、洗车房、音像店、自助洗衣房和牙医诊所等。

沃尔顿的尝试遇到了超出预想的困难。首先，最大的困难是店太大，但那时的沃尔玛尚不具备管理如此规模的门店所需的相应能力。其次，还有制冷、取暖费用过高，停车场堵车，顾客找不到商品等难题。沃尔玛以这个模式一共开了4家店，最终在1990年终止了整个项目。

1988年，沃尔顿卸任公司总裁，由戴维·格拉斯（David Glass）接任。同年，经过调整以后，单店面积11 600平方米、更适合美国消费者习惯的沃尔玛购物广场（Walmart Supercenter）在密苏里州的华盛顿市开业。这次的成功开启了沃尔玛此后以大店为主的发展模式，沃尔玛购物广场正是其在中国市场发展的主要业态。像沃尔玛这样，通过不断尝试寻找能被顾客接受的、最有效的经营方式，是零售行业中的一种常见现象。

超级市场成为主流

美国消费者对超级市场的接受程度不断提高，超市的生意越来越好，人们的消费习惯随之发生变化，这些变化反过来又促进超市经营方式的持续改善和进化。购物车的发明就是这种相互作用影响下的一个实例。

随着私人轿车的普及和家用电冰箱的流行，顾客在超市单次采购的商品数量渐渐变大。为了方便顾客在超市里边逛边拿、买更多的商品，西尔万·戈德曼（Sylvan Goldman）在1937年发明了购物车。购物车的普及拓宽了超市货架中间的通道，也为扩大门店面积提供了更多机会。随着购物车容量不断扩大，收银台的宽度和长度也不断拓展。20世纪50年代，电动传送带开始应用到收银台上，顾客可以把更多的商品放上去，结账的效率有了显著提升。

超级市场这种富有生命力的经营模式，在美国的经济影响力迅速扩大。1950—1960年，通过超市销售的食品在美国市场的占比从30%跃升到70%，超市行业也被泛称为“食品零售”。

超级市场不断改变着美国人的生活方式。当超市里的蔬菜和水果在品质上越来越好的时候，再去生鲜市集采购就有些不划算了。美国范围内，1955年通过超市渠道销售的预包装蔬果占全渠道销售总量的20%，1958年是35%，1964年是40%，1969是46%。20世纪80年代，生鲜市集几乎已经从美国人的生活中消失了。

由于超市货架上的牛奶都有漂亮的包装，价格也不贵，送奶人的主顾也日渐减少。20世纪60年代，向送奶人订购牛奶的美国家庭只有30%。20世纪70年代中期，这一数据仅为7%。送奶人的身影也从美国人的日常生活中逐渐消失，只会偶尔出现在上了年纪的老人对儿时生活的温馨记忆中。