第4章 为人父母的顾客心理

当一个人开始养育孩子，为人父母的时候，他（她）的社会角色又会多一个“父亲”或“母亲”的角色，在购物时，也会产生相应的消费动机，开始消费行为，而这也会受到环境认知的影响。顾客的认知心理，会影响其实际消费行为。在营销中，形成正确的对顾客消费心态的认知，掌握用户内心所想相当重要。作为营销人员，也要了解为人父母这一社会角色的顾客认知心理，并做出相应的营销决策。

最近几年有一项调查表明：子女给父母带来的快乐是超过痛苦的。通常来说，在日常生活中，当一个人有了孩子，个人生活的重心会不可避免地从个人生活转向家庭生活。消费方面，父母既会为个人的衣食住行需求考虑，同时也会为整个家庭的生活水准和消费需要考虑，尤其是孩子。

认识为人父母的顾客心理，首先要从小孩所处的年龄阶段来进行大致分类：

（1）婴幼儿时期

从小孩出生到6周岁以前，一般被看作是孩子的婴幼儿阶段。在这一阶段，作为父母的顾客，主要进行的是婴幼儿奶粉、童装、牛奶、食品、玩具、医疗消费等，买东西第一考虑的是安全，一切从孩子的营养健康出发。

举个例子：2008年，发生了社会传播极广、公众讨论度非常高的“三聚氰胺奶粉事件”。很多父母在为宝宝买奶粉时购买了三鹿集团生产的奶粉产品，而很多婴儿在食用之后被发现患有肾结石，随后这些奶粉中均被检测出含有化工原料三聚氰胺。

从顾客的心理来说，无论经济实力如何，选奶粉都会将食用安全性放在首要位置。

（2）儿童时期

在7 ～ 14周岁的儿童时期，父母为子女的消费支出，大致分为教育、文具、服装、食品、玩具、旅游、娱乐等方面，具体与家庭经济状况、子女需求、父母对子女消费的考量有关。

购物时，父母既要考虑到对子女的直接效用，也要考虑该商品对自己的间接心理效用，即买了这个东西，是否会对孩子有用，这钱花得值不值得。当然，也有父母在买东西时，纯粹是迎合孩子的意愿，图个让孩子高兴，孩子让买什么就买什么。家庭经济条件好的父母，为孩子买东西的档次普遍要高一些，而经济条件差一点儿的父母，会更多考虑买东西的预算，顾客的不同消费层次透露出不同的消费心理和消费行为。

例如：老王的孩子开始上初中。在子女教育问题上，老王一直是不吝千金地倾力付出，不仅为13岁的女儿报名参加周末和假期课外辅导班，还有钢琴、舞蹈、绘画等才艺训练班，因此教育消费成了他家支出的大头。而老张的儿子还在上小学，性格比较活泼好动，父母给孩子经常买各式各样的玩具，服装方面也偏好买名牌，因此，儿童服装、玩具的消费是老张家支出的主要内容。

（3）青年时期

根据国家统计局的划分，15 ～ 34周岁为一个人的青年时期，13 ～ 19周岁是少年时期，青年与少年时期重合的阶段为青少年时期。

一个人在青年时期需要经历初中、高中、大学，甚至研究生、博士的学业阶段，以及走出校门，进入社会工作。在子女的青年时期，作为父母的消费支出，主要有教育、服装、食品、娱乐、旅游、文化等多方面，其中以教育消费为重头。在子女工作后，父母考虑的主要是给子女买房、买车或者结婚的花费，这些支出也普遍不菲。

例如：

李阿姨的儿子已经上高中，除了以课外辅导班为大头的教育支出外，她还为爱看书的孩子购买了很多课外书籍，并安排节假日出游，或周末一起去看电影。

周婶的女儿小婷20岁，已经上大二，肤白貌美气质佳，因为小婷特别爱漂亮、爱打扮，除了每个月的生活费外，父母总会给小婷一些额外买衣服、化妆品的钱。

赵叔叔的儿子研究生毕业刚刚参加工作，趁着家里有些积蓄，赵叔叔一家就商量着凑首付款，在孩子工作的城市为其买了一套住房和一辆小汽车，方便儿子上下班。

根据调查显示，消费者每天都会接触到很多的广告或品牌信息，但他们不可能注意到所有的信息，而是会有条件地筛选和过滤，也就是选择性注意。已为人父母的顾客会更有可能注意到那些与他们当前需求有关的信息、他们所期待的信息，以及那些差别大的信息。

所以，营销人员就需要对消费者进行跟踪，分析其即时需求和未来需求，并通过多种渠道将信息传递给顾客，引起顾客的注意，从而诱发消费行为。当然这会受到产品差异化定位、宣传文案、促销策略以及推广渠道等营销要素的影响。

把握住为人父母型顾客的消费需求和真实心理，才能更好地进行针对性营销，让顾客乐于消费，形成对产品的偏好。比如儿童玩具的造型、质量，少儿服装的品牌与款式，不同的消费者会有不同的选择倾向性，需要在营销时进行品牌形象塑造，体现产品的优点，得到顾客的认可。

为人父母者，在为子女买东西的时候，会有各种各样的实际考虑，从而会衍生出各种不同的需求。这类消费行为，既包含对子女的养育，也包含对子女的爱，正确迎合父母型顾客的消费心理，让他们买到合适的、符合期望的东西，是营销的核心所在。