第四节 品牌管理的任务与制度
既然品牌对企业有着重要的作用，对顾客的意义也非比寻常，那么，企业就应当重视和加强品牌管理。
一、品牌管理的任务
品牌管理贯穿塑造品牌、传播品牌、维护品牌的整个过程。
我们知道，品牌是长期积淀、厚积薄发的结果，因此，品牌管理不是一件一蹴而就、立竿见影的事情，而是一项持续的工程，需要循序渐进地展开、持之以恒地努力，切勿急功近利、急于求成。
品牌管理的任务包括品牌路径管理、品牌定位管理、品牌架构管理、品牌标识管理、品牌形象管理、品牌传播管理、品牌资产管理、品牌忠诚管理、品牌延伸管理、品牌维护管理等。
品牌管理流程图如图1-1所示。
图1-1 品牌管理流程图
具体来说，第一，企业要考虑的问题是拥有品牌的路径问题，即是自创品牌，还是贴牌或并购他人的品牌，或者是通过被授权获得品牌，再或者是通过联合获得品牌，等等。
第二，如果企业选择自创品牌路径，那么就必须明确品牌定位，确定品牌架构，即选择单一品牌架构，还是选择多品牌架构，另外，要设计品牌名称、品牌标志等标识，尤为关键的是要通过产品形象、服务形象、价格形象、终端形象、企业形象、顾客形象等来塑造品牌形象。
延伸阅读：直播间品牌的定位与塑造
直播间品牌的定位是指直播间根据竞争品牌在直播市场上所处的位置，以及目标受众对直播属性的重视程度，结合自身的优势和劣势、机会和威胁，来确定直播间的核心价值与精髓，从而在目标受众心中确立一个与众不同的、个性鲜明的直播间的过程。直播间品牌定位的关键在于创造差异化的直播间，形成有特色、有个性的元素，目的是获取竞争优势，有效地增强受众黏度。
直播间品牌的塑造可以从直播体验、直播特色两个方面进行。网络直播最开始流行起来是因为其内容能给人带来欢笑，缓解人们的压力。所以，网络直播要重视娱乐属性，将各种娱乐方式与互动体验融为一体，如通过设置小游戏或随机抽取直播间的幸运者，增加直播内容的娱乐性与趣味性，使受众感受到观看直播仿佛是在观看一档趣味性强、互动性高的综艺节目，营造更加有感染力的娱乐氛围。如果主播能够做到对各种话题侃侃而谈，从诗词歌赋聊到人生哲学，那么受众就会被牢牢吸引住，而要想达到这种效果，主播需要在平日里多花时间和精力阅读大量的话题素材，努力学习各种专业知识和技能，不断充实自己，开拓视野，这样在策划直播内容时才会有源源不断的灵感，才能持续地输出优质的直播内容。此外，直播间在直播内容方面还可以探索“有趣”和“有用”的深度结合，邀请学者、名人等参与进来，同时通过知识分享、才艺展示等，让直播更加具有趣味性、学术性、娱乐性，使直播的过程变得更加丰富、有趣、多彩，提高受众的黏度。此外，直播间要及时对直播技术和设施进行更新，创造优质的直播条件，改善直播内容的流畅度，有效避免延迟、卡顿、故障等负面体验。例如，直播间增加AI智能下单解答、VR动态演示、360°全景方式展示产品，让受众沉浸在所营造的消费场景中，愉悦地在直播间购物。还可打破直播平面化，在直播系统中加入VR、AR等技术手段，引导受众通过视觉、触觉、听觉感受直播间。
此外，面对激烈的市场竞争，直播间要遵纪守法，采取合理、合法的竞争手段，避免不当竞争，以免影响直播间在公众心目中的形象。直播过程不应该被简单定义为借助直播销售产品，还应该包括相关知识的普及、正能量的宣传。直播间要重视节目内容的客观性、真实性，摒弃过度美化和虚假宣传行为，树立信誉至上的观念；还要严守承诺，对受众忠诚，不做假，不欺骗，有信誉，守承诺，表里如一。直播间要保障产品质量和受众的正当权益，警惕“夸大其词”“货不对板”等现象的发生。当出现事故时一定要妥善处理，维护好品牌的形象。例如，某主播在某次直播中推荐了某品牌汽车，该汽车厂商预备了12辆车在直播中以半价出售，但是直播时在仅售出4辆时，其购买链接就下架了。事后，该厂商解释是“抖音直播与天猫改价系统存在时间误差，导致其中8名下单客户抢到的是原价”。经过该主播团队的沟通，汽车厂商最终决定，8名客户抢购的半价车购买资格有效。这种面对问题坦诚沟通、积极补救的做法，有助于树立直播间负责任、有担当的形象，也有利于树立主播的个人威信，增强粉丝的黏性。
第三，要积极通过广告传播、公关传播、口碑传播、网络传播、故事传播等方式传播品牌。
第四，要采取有效的策略努力实现品牌忠诚，必要时在此基础上可以进行品牌延伸。
第五，当出现品牌危机或品牌老化时，要通过品牌维护措施来使品牌重新焕发生机、永葆青春与活力。
案例
吴裕泰的传承与创新
吴裕泰在其一百多年的发展过程中，始终坚持文化的传承与创新，在传承中突破，以创新延续传统。
一、品牌定位
吴裕泰从成立那一天起，就立足于百姓市场，发展至今，吴裕泰始终保持初心，仍然着力于“老百姓喝得起的放心茶”，在推出高档名贵茶的同时推出价格低廉的茶，但无论是哪种档次的茶，吴裕泰对品质都是严格把关，坚持做老百姓喝得起的放心茶。
在放心茶上，吴裕泰每年花费百万元对茶品质量进行检测，确保所有产品都达到国家标准。此外，吴裕泰还会定期举办“茶叶质量安全月”检查活动，由管理和技术人员组成检查小组对全国部分连锁门店展开检查，检查内容包括茶叶质量、门店管理等。在喝得起上，吴裕泰的产品价格类目很全，在保障价格公平公正的同时提供该价位最优质的茶。正是因为吴裕泰始终坚守着“采之唯恐不尽，制之唯恐不精”的古训，吴裕泰茉莉花茶制作技艺于2011年被列为国家级非物质文化遗产保护名录。
二、品牌形象
吴裕泰品牌形象的创新主要体现在4个方面：品牌商标、产品包装、线下门店形象、自有IP“老吴”。
品牌商标：吴裕泰于2012年推出新的品牌商标——一朵绽放的茉莉花，颜色是其独有的裕泰绿、茉莉白等，给人一种清新、时尚的感觉。
产品包装：吴裕泰顺应时代潮流，推出以古今两幅线条艺术街景为核心主题的包装盒，开盒前还原古代京城老茶馆的原貌，开盒后，画面切换到现代化的商业街景的茗天贡毫礼盒；推出包含民俗文化、茶文化两大元素，能够表达出茶色生香京味儿民俗的四季茶礼盒等。
线下门店形象：吴裕泰于2005年改造其所有连锁店铺的形象，使其突出“京味儿”，同时运用中国红、槐树绿等色彩，融入条案、石墩儿这些北京元素，不仅有了老字号品牌的风韵，也有了一种现代化的时尚感。2020年，吴裕泰打造体验店，通过感官、精神体验来对店内布局、商品陈列等方面进行升级改造，进一步贴合了顾客审美方面的需求。
自有IP“老吴”：吴裕泰紧跟IP潮流，于2017年推出“老吴”这一自有IP，“老吴”是一个戴着圆框眼镜、留着小撇胡子、身着传统黑色长袍大褂、一口北京话、爱插科打诨、爱笑的老爷爷，这与顾客心中老北京人的形象完全符合，极具亲和力。作为茶文化传播者的“老吴”会在顾客对茶有疑惑时，化身为茶博士，为他们详细介绍茶知识，有自己专属的杂志、游戏和节气海报，会出现在吴裕泰参加的各大茶业展上，会为吴裕泰网红冰激凌代言，还会出现在广告屏和冰激凌茶托上……“老吴”以亲切、有人情味的形象与顾客打成一片，除此之外，像“吴裕泰茶生活”“吴裕泰茶业”等品牌官方公众号上大多也会以“老吴直播”“老吴说茶”“老吴上新”等推文标题与顾客深度沟通，加强与顾客在情感上的联系。
三、品牌传播
传播活动：吴裕泰先后为奥运会、世博会、国庆70周年等国家级大活动提供用茶保障，借助权威性的大型活动树立了一个高品质、承担社会责任的品牌形象，有效地在全世界扩大了其品牌影响力。
传播平台：早期吴裕泰是通过电视、广播、报纸、杂志等传统传播平台进行宣传的，后来通过微博、iPad电子杂志、微信等新兴传播平台加以宣传。近几年，吴裕泰紧跟互联网潮流，积极探索短视频营销，先后在快手、抖音、小红书等开通了企业账号，对年轻顾客进行全方位的营销传播，始终活跃在年轻顾客的视野中。
游戏生态：在如今这个泛娱乐时代，吴裕泰选择游戏这一娱乐休闲活动与年轻顾客进行沟通。2015年开始，吴裕泰接连推出“全民采春茶”“奔跑吧！春茶”等小游戏，通过让顾客猜茶名、根据茶叶特征拼茶叶名称、寻茶售茶等方式，让顾客在游戏过程中学习到茶叶知识，感受到吴裕泰的健康饮茶理念，增强其对吴裕泰的认知、提高其对吴裕泰的好感度，进而使其成为吴裕泰的忠实顾客。
二、品牌管理的制度
品牌管理制度属于公司内部管理制度的一个组成部分，是企业内部对履行品牌管理相关职责的岗位设置及其人员配备，以及履行品牌管理职责应该遵循的相关规章制度、执行品牌活动需要遵照的工作流程或细则等的总称。
品牌管理规章包括品牌宪章、品牌手册和品牌报告等指导公司品牌管理的文书档案。
品牌管理委员会制是一种战略性品牌管理组织模式，适合于覆盖多个战略业务的大型企业集团，也适合于大学、医院等非营利组织和地区或国家品牌。
企业内部各层级品牌管理者的角色也不一样。高层管理者通过创建以品牌为导向的企业文化来提高企业的品牌意识。中层管理人员是执行品牌策略过程中的中坚力量，他们监督和控制着具体实施过程，起到承上启下的作用。基层管理者是培养和创建品牌的前线，他们身体力行地传递着品牌精神和价值观，他们是顾客经常接触的品牌形象大使。
知识拓展
品牌经理制
品牌经理制是指企业为其所辖的每一个产品品牌专门配备一名经理，这名经理对该品牌的产品生产、市场研究、广告传播、促销推广、终端销售及产品利润负全部责任，并由其统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面及整个过程。
品牌经理制度由宝洁公司首创，其主要核心思想在于，摒弃传统企业以产品为导向进行营销的思维方式，改为以品牌为导向进行市场营销，让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。
品牌经理制问世以来，受到了人们的欢迎，这源于它独特的优点。
首先，品牌经理能从整体上考虑品牌的利益，对品牌做出缜密、周到的部署，并可以运用制度的力量去协调各部门围绕品牌做出种种努力。
其次，对于拥有多个品牌的企业，品牌经理制是一种比较有效的方式，由于品牌经理要对相应的品牌的销售额和毛利率负责，这就促使品牌经理会随时关注市场需求的变化，根据市场需求的变化做出快速反应，以保证该品牌取得成功。