2.2 亚马逊

2.2.1 亚马逊平台简介

亚马逊成立于1995年，是在第一次互联网浪潮中诞生的公司，经过20多年的发展，亚马逊已经从最初的网上书店发展成今天的无所不包、“一网打尽”的综合型网上购物平台。

从跨境电商卖家的视角来看，亚马逊凭借其平台体量大、规则相对公平、用户消费能力强、整体利润率高等特点，成为几乎所有跨境电商卖家必争的市场。

和其他跨境电商平台不同的是，亚马逊不同的站点需要分别申请和入驻。对于跨境电商卖家来说，能够入驻的亚马逊站点包括北美站（美国站、加拿大站、墨西哥站）、欧洲站（英国站、德国站、法国站、意大利站、西班牙站等）、日本站、澳洲站和新加坡站，与此同时，印度站和中东站也正在逐步向卖家开放中。

不同的跨境电商平台，其运营特点也不同，就亚马逊平台来说，其典型的特征就是平台为卖家提供了非常完善的FBA仓储物流体系，以及在平台“重产品，轻店铺”理念下卖家所应具备的“精品化选品，精细化运营”的经营策略。

到了2022年，亚马逊的电商体量已经达到了全球第一，亚马逊已经有18个海外站点，400多个全球运营中心，2亿多个Prime会员。

2.2.2 在亚马逊平台开店

1.开店前的准备

如果要在亚马逊平台开店，首先需要登录亚马逊全球开店的官网，注册亚马逊账号。因此，卖家需要确认自己的产品适合在哪些国家销售，选择需要开店的国家。亚马逊已经开放了18个海外站点，卖家可以根据自己的需求来选择适合的国家。卖家需要确定产品的主要销售对象是谁、销售的产品及供应链资源优势是什么，以及产品是否符合站点的特性。还有产品是否符合当地合规可售卖产品的要求，如图2-9所示。

2.开店的成本

店铺注册好之后需要评估一下开店的成本。亚马逊的专业店铺需要每个月39.99美元的月租费，在不同的国家站会有不同的佣金，基本销售佣金为8%～15%。另外，亚马逊会根据物流的距离和货品的体积来计算对应的物流费用。图2-10中展示了亚马逊开店的费用。

除了以上的成本，亚马逊在销售的时候还要注意以下可能产生的成本。

1）广告推广费用

亚马逊的卖家竞争比较激烈，前期如果想要在竞争中脱颖而出，不可避免地需要在亚马逊广告上进行投入，亚马逊的广告可以帮助卖家精准锁定目标人群，亚马逊的广告主要是按照点击付费、关键词竞价的模式，卖家可以根据自己需求选择对产品的关键词进行投放和竞标。

2）专属客户经理服务

为了更好地服务卖家，亚马逊有专属的1对1客户经理的付费服务，可以帮助新手卖家快速在亚马逊成长，并且避免卖家在经营中出现违规的情况。服务的内容包含了运营基础，如产品详情页优化、亚马逊配送的设置流程以及推广成本的降低等。

3）退款手续费

如果消费者发起合理的退款申请，那么亚马逊会退回相应的佣金，与此同时，退款会有退款手续费，这个手续费的金额是5美元和佣金的20%中金额较小的那个。

4）清单费

亚马逊核心的销售方式是，卖家把产品发到亚马逊在当地的仓库，通过亚马逊配送。但不可避免的是会有滞销的产品。亚马逊会严格控制12个月没有销售的产品，如果产品在12个月内没有动销，那么亚马逊会针对这个产品收取每个月0.5美元的长期储存费。这笔金额看似不高，但是如果有大量的库存在亚马逊仓库，那么这笔费用将会非常庞大，所以卖家要控制好自己产品的动销。

2.亚马逊账号的类型

1）账号类型对比

对于所有跨境电商卖家来说，要想入驻亚马逊平台，准备资料然后注册账号是必做的第一步。但是在注册账号之前，我们有必要对亚马逊账号的注册方式和区别做简单的对比。

亚马逊的卖家账号，根据注册方式的不同，大概分为三种：自注册账号、公司全球开店账号和本土账号。

自注册账号是以个人身份或公司身份在亚马逊平台上注册的卖家账号。当前可以通过自注册方式注册的站点包括美国、加拿大、墨西哥和日本等四个站点。自注册账号的注册流程简单，所需资料也较少，在注册过程中，只需要根据系统要求提供个人身份证和个人的双币信用卡信息（卡面带有VISA或MasterCard标识的信用卡）即可。

公司全球开店账号是亚马逊中国招商团队针对中国卖家群体推出的。卖家需要以有法人资格的中国内地公司、中国香港公司或者新加坡公司的身份申请和注册，注册过程中，有亚马逊中国团队的招商经理对接指导，协助完成账号注册申请和账号的基本操作指导。注册全球开店账号所必需的资料包括注册所用公司的营业执照、法人的双币信用卡、护照（注册亚马逊欧洲站账号时需要提供）、地址账单、对公银行账号的对账单（注册亚马逊欧洲站账号时需要提供）等。

本土账号是指以亚马逊不同站点所在地的公司或个人资料来注册的账号，注册时需要提供站点所在地的公司营业执照信息、个人信息、本地的税号，以及支持美元币种的信用卡等。

2）账号的级别

虽然账号注册的方式不同，但一个账号注册完成后，所有的卖家账号只分为两个级别：个人卖家和专业卖家。

个人（Individual）卖家账号在实际运营中没有批量操作的功能，不能下载订单数据报表，不能使用站内的各项促销工具，所发布的产品没有黄金购物车（Buy Box），也不能使用亚马逊的FBA仓储物流服务。虽然平台不会收取个人卖家的店铺月租，但个人卖家每发布一条产品，亚马逊会收取0.99美元的产品刊登费。

专业（Professional）卖家账号在实际运营中拥有更多的操作权限，比如可以对店铺的产品和订单进行批量操作，可以批量下载订单数据报表、首付款明细报表、店铺流量数据报表等可以更好地协助运营的各种报表。同时，对于专业卖家级别的账号，平台还提供了站内广告、促销、秒杀、优惠券、图文描述页等有利于做好营销的各种工具。另外，专业卖家店铺里的产品可以凭借自己的表现，获得系统分配的黄金购物车，这样更有利于消费者下单购买。

虽然级别有区分，但个人卖家和专业卖家是可以自行切换的。个人卖家可以升级为专业卖家，而专业卖家也可以随时降级为个人卖家，一个账号从个人卖家升级为专业卖家，平台会开始每月扣取39.99美元的店铺月租，而店铺也同时具备了专业卖家所对应的权限。当一个专业卖家账号降级为个人卖家后，系统将不再扣取店铺月租，而相应的权限也会被降级。

从实际运营经验来看，专业卖家降级为个人卖家操作简单，可以根据需要随时调整，即时生效，而如果卖家想把账号从个人卖家升级为专业卖家，系统则可能会要求卖家重新提交相关资料，进行再次审核，而如果资料不完整导致账号审核没有通过，其销售权限则无法升级。所以，除非确实不打算再运营，否则不建议卖家随意降低自己的店铺级别。

2.2.3 亚马逊账号注册流程

1.个人注册流程

打算以个人身份注册账号的卖家，可以直接打开亚马逊网站首页，在页面的底部单击Sell on Amazon（在亚马逊上销售）按钮，如图2-11所示。

进入下一个页面，然后单击Start selling（开始销售）按钮，开始账号注册即可，如图2-12所示。

在账号注册的过程中，卖家需要自行记录好邮箱地址、电话、密码、地址信息等，以免信息遗漏而造成不必要的麻烦。

另外，由于亚马逊平台禁止同一卖家拥有多个账号，在系统的核查中，单一主体（个人或公司）只能注册一个亚马逊账号，单一电脑和网络IP地址也只能对应一个亚马逊账号，所以，卖家在注册过程中一定要确保使用独立的注册资料、独立的电脑和网络，以免被系统识别到多个账号关联而导致注册失败。

2.公司注册流程

拥有国内公司的卖家，可以直接联系亚马逊招商经理，扫描招商经理提供的预注册二维码，进行卖家基本资料登记，招商经理会在初步核实之后，向符合条件的卖家发放注册链接，在收到注册链接后，卖家按照注册链接中的要求填写相应的资料即可。

公司全球开店账号和自注册账号一样，防止关联是必要的，卖家无论是在注册过程中，还是在运营过程中，都要确保采用独立电脑和网络来操作不同的账号。

3.欧洲站运营注意事项

在亚马逊的各个站点里，美国站凭借最大的市场体量和最低的进入门槛，吸引了最多的卖家入驻，其体量最大，但竞争也最为激烈。相对美国站来说，欧洲站以市场体量较大、卖家数量较少而充满吸引力。但有机遇就有挑战，对于亚马逊卖家来说，运营欧洲站最大的挑战来自政策层面。

和亚马逊北美站及日本站不同，对于想要在欧洲站注册和运营的卖家来说，必须解决的两个问题，就是账号注册过程中的KYC审核问题，以及运营过程中所不得不面对的VAT税务问题。