四、新旧理论的有效结合

理解人们为什么做他们做的事情，是一个需要各方全力而为的工程。我们正在尝试解决的是一个复杂性问题，需要使用手上的一切工具对它进行全面分析，试着看清它的全貌。正是借由这些努力，我们终于构建出一个能兼容新观点与新视角的分析模型。同时，随着技术的进步与数据的增长，这个模型的分析能力得到了持续增强。我们的模型既应用了近年的新研究成果，也同样重视传统研究范围内的消费者洞察与市场调研框架。毕竟，理解人性不能只用一种方法。

我们已经明白，有很多种方法可以洞察人类行为背后的原因。迄今，在该领域最有意义的突破当数对人在世上如何发挥自己的作用以及人如何与他人共处的洞察，而这些都是通过学术研究获得的。举个例子，我们之前讨论过的认知偏误就让我们认识到人类决策的思维模式。致力于研究进化论、认知发展或行为改变的理论家们尤其功不可没。许多人也对他们提出的且已被证实的科学理论多少有所了解，比如巴甫洛夫的经典条件反射实验、皮亚杰的儿童认知发展理论、达尔文的进化论。这些理论经由各种方式走出实验室，终为大众所知晓，整个过程历经了相当长的时间。首先，这些理论的提出，都建立在受控环境下严格的科学调查、数据收集、数据分析、数据检验、数据处理的基础之上。其次，理论本身也要接受现实环境的检验。最终，只有那些通过系统性检验的成果，才会被商业市场接纳。

当今时代，广告宣传和其他商业领域对达尔文适者生存观点的引用比比皆是。不同于以往，人们也终于理解了正如皮亚杰所阐述的“孩子并不是身体小一号的成人”。诊疗师、教育者、父母都意识到了青少年时期是大脑发育的关键阶段。当然，别忘了巴甫洛夫的经典条件反射实验里那只听见铃声就流口水的狗。说到这里，有人联想到黑色星期五折扣日了吗？

这些科学家和其他领域卓越的学者携手为理解人类行为提供了新的基础理论。他们筑造了研究框架，供今天的我们继续深入探索和理解人类行为。对行为改变的研究至今仍是一个极其复杂的研究领域，相关研究致力于解释人类行为并探究人类行为改变的机制。近年来，大数据领域与复杂性科学领域的进步让我们更清楚地意识到自己的潜力。我们能够关注不同的分析原点，通过探究多样化的路径，吸引不同类别人群的参与。举个例子，设想一种面向一家之主的产品。

（1）对于有些一家之主来说，首要需求是照顾好家中的一切。如果家中有什么东西坏了，他会去修好这样东西。他会储蓄必要数额的钱，以应对各类可能的支出。

（2）另一类一家之主更关注的，是控制能维持生计的收支预算水平。一幢房屋仅仅是支出之一。

（3）以上两种关于持家的心理，可以同时出现在同一个人身上。

（4）同样，我们可以设想对同样产品有需求的一群人，会在购物体验、媒体组合、商业宣传等方面展现出不同的偏好。

然而，对于理解人类行为并进一步思考如何影响行为改变的尝试，成果总是不尽人意。原因之一是人们匆忙地否定了这项事业的复杂性，寄望于缩小探究范围，仅以简单的因果关系诠释问题。举例来说，最初的市场篮子研究模型就声称能使用非常直观的方法促成极其复杂的行为结果：研究者认为，仅通过一组包含各种时长为30秒的电视广告和刊载在报纸上的印刷广告，就能增加一款鞋子在克利夫兰地区的销量。如果鞋子的销量增加，即意味决策者选定了正确的媒体组合。这个市场篮子分析模型是研究者在分析顾客常买的产品组合并预测未来销量的众多模型时，最常用的一个。顾客常买的产品组合中，有的产品之间的互补关系很明显，比如薯条与三明治；有的产品之间互补关系则不明显，比如尿布与啤酒。14

在当今多样性媒体的作用下，顾客拥有了多种购物渠道。购物行为不再具有单一线性的特征，于是市场营销师需要开发更精巧的工具以预测顾客可能会做什么。新的媒介运营方案覆盖到网络站点、社交媒体与传统媒体。其实际效果，诸如产品销量或产生产品销售的行为序列，往往会偏离市场篮子分析模型的结论。据此而论，也许我们会说这套媒介运营方案能够更好地观察并影响购物行为。点赞、推荐、按钮式广告等网络功能让通过大数据技术对产品营销流程进行量化分析变得更容易了。由此看来，大数据分析增加了营销策划成功的机会。

以上都是媒体如何在营销策划过程中发挥作用的例子，但这些例子仍未说明我们为什么做我们做的事情。

西蒙·斯涅克（Simon Sinek）曾经是一位广告经理，后来改行成了作家兼励志演说家。他于2007年在TED大会上发表过一次演讲，主题是讨论人们为什么购物。他独到的见解是购物的理由并不在于那些产品是什么，甚至也不在于产品是如何生产的，消费者会被某样产品所吸引的根本原因正是这样产品被生产的原因。15按照斯涅克的观点，大多数的自然人、组织和公司“明白他们在做什么。其中一部分知道如何去做。但只有最成功的那一部分，才知道他们为什么正在做这些事情”。

其中最后一部分人是市场的领袖，他们具备激发、鼓舞他人接受新事物的能力。想想苹果公司。斯涅克提到，苹果公司的目标宣言一直是突破现状，去创新思考，去创造人性化的伟大产品。这是苹果公司存在的原因，它的产品持续成功的原因，也是人们成为苹果品牌的忠实客户的原因。最忠实的苹果用户会购买苹果公司新发布的任何产品，哪怕只是与他们已持有的手机稍有不同的新款手机。同样的道理也适用于诸如马丁·路德·金（Martin Luther King，Jr.）[1]或者莱特兄弟（Wright Brothers）[2]等伟人在各自事业领域获得的成就。在有明确目标或信念的情况下，事业与理想、发明与创造都将非常鼓舞人心。而这样的目标或信念，正是一种原因，即人们为什么做他们做的事情的原因。

[1] 美国黑人律师，民权人士。——译者注

[2] 美国工程专家，飞机的发明者。——译者注