三、一码不可通吃

以理解大众市场为目标的市场营销学与沟通交流法则都是从“不加区分”为起点，即以简单的“一码通吃”（one size fits all）为纲领发展至今。由于大众市场具有高度一体化特征，许多模型都基于传统人口统计分类方法构建，将年龄、性别、民族三项属性作为主要变量纳入考虑。虽然有的公司还关注家庭规模、教育水平、收入水平等属性，但年龄、性别、民族三种属性仍会作为各种群体细分的定位指标而存在。在试图定义客户人群，或者试图针对性地影响人类行为时，年龄、性别、民族都是需要详细斟酌的关键要素。

以尼尔森公司为例。尼尔森是全球最著名的收视测评公司之一，它在分类描述观众特征的业务领域也已深耕90余年。12在以广告调研业务为人所知之前，尼尔森就一直为电台、直播活动、电视节目及数字平台测评其受众的规模大小和构成情况，通过“尼尔森收视率”对每家媒体进行测评。1965年，尼尔森发布新产品站点指数服务（Station Index Service），其功能是向美国广告商提供电视节目的收视率。不出所料，这款产品也是基于人口统计学构建的。其首要指标就是年龄，全部的观众被划分为18～24岁、25～54岁与55岁及以上三个年龄群体。其次，站点指数服务将根据观众性别对数据进行区分，之后还将根据民族、教育水平、收入水平进一步细分。这套逻辑在当时极具开创性，也让尼尔森登上了全球市场大舞台。1979年，尼尔森研发了新产品“扫描和追踪”（Scantrack），使用者能通过这款产品追踪选定市场的变化走势，形成定制报告，从而更好地做出有关市场营销和资源配置的规划。

上述举措正是探寻人类行为动因并深入理解人类行为的基石。它们看起来或许不那么有趣，却是必备的工序。当尼尔森的测评结果公布后，其业务实现了快速扩张发展。这个过程伴随着新业务的拓展，即定位对具体的一篮子商品有较强购买欲望的目标受众群，帮助商家实现广告的精准投放。一篮子商品是指消费者能够在给定市场中购买到的一系列常用的产品，比如日用品、玩具或服装。市场营销师希望得知为了确保能实现营销目标，应确定的合作媒体种类和数量。尼尔森收视率对各家媒体采用了量化测评的方式。需要明确的是，尼尔森收视率的相关数据展示了特定人群的某种特征（如教育水平）的分布情况，这些数据迄今仍是细分市场规划分析的关键组成部分。人群的特征反映出与其行为相关的某种逻辑，但这些特征本身并不能告诉我们为什么具有这些特征的人会去购买特定的商品。

尽管大量的公司因此赚得盆满钵满，但它们都未曾考察一些构成人类行为动因的复杂因素。实践证明，对诸如年龄、收入等数据指标的对比分析，尚不足以捕捉到那些难解的“人为因素”。消费者心理细分为相关研究提供了新的方向，即将诸如人格、兴趣、业余爱好、态度、生活方式等特征的定性数据纳入了分析模型。市场营销师还借鉴了社会科学家对人类世界观的研究成果，将有相同世界观的消费者归于一类。互联网为人们结识志同道合之人提供了便利，高度活跃的虚拟社群更是鼓励其成员扩大自己的在线社群。与传统社群不同的是，虚拟社群的建立并不基于相近的年龄、相同的民族或者相邻的居所（这种高度个人化的社交模式显著地推动了当今社会的极化。我们之后会展开讨论这个话题）。理解群体细分（分得越细越好）有助于我们的研究。

过去的十年间，消费者行为细分为数据分析公司提供了关于消费者行为、商品购买渠道及其他网络行为的实时数据。然而，更进一步的群体细分仍未能提供足够的数据来让我们找到拟订沟通交流策略的必要思路。近年大数据和复杂性科学的兴起才让研究者开始对人口统计传统和各种群体细分思潮进行反思。举例来说，社群聆听作为一种新兴起的数据分析手段，将消费者的意见、行为、动因纳入分析范畴，让我们能够理解顾客对某个产品、话题、品牌或名人的真实感受。顾客可以畅所欲言，自由地表达自己的意见。这种新兴研究方式带来的挑战是需要研究者识别哪些在线社群能够提供最准确的数据。社群聆听数据可应用于我们的原因分析模型。不过，对社群聆听数据的应用，与对公共数据或其他易取得的数据的应用类似，不可完全基于数据本身，还应考虑调研对象自身世界观对其行为模式产生的动态影响。

巧合的是，产品营销和广告投放经历了相似的发展，即从关注消费者对商品的功能性、感受性、实用性需求到深入挖掘消费者购买特定产品的复杂理由，如为了满足自身归属感或者自我实现等。早期广告的范式是描述产品特性与说明使用方法。广告重点介绍的产品优点都是关于产品的效用与它能激发的感受，比如“这款漱口水让我觉得我很迷人”“这款洗衣液助我照顾好我的家庭（与我的丈夫）”或者“这款罐头食品方便实惠，象征着小康生活”。举一个具体的例子，1904年，刊载在《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）的可口可乐公司早期广告告诉我们可口可乐“美味畅饮”。这条简明扼要的广告语朗朗上口，它被可口可乐公司持续使用了近34年之久13，是可口可乐公司使用时间最长的广告语。这与如今凯迪拉克（或者特斯拉）、徕卡相机的广告截然不同，这些广告侧重于表达购买相应产品所带来的满足感或成就感，因为这些产品往往和“奢享”“炫酷”“低碳”等观念联系在一起。这是市场营销师与广告策划师又一次对社会科学研究成果实践应用的成功尝试，他们通过挖掘高层次价值，深入目标消费群体，向目标消费群体传递多样化的信息。

20世纪60年代，就曾有商家试图用性别作为消费群体的区分指标。有的产品与男性特质（例如“如何搞定一个饥肠辘辘的男人？来碗‘打工人汤罐头’”）或者女性特质（比如“长途跋涉辛苦了，宝贝。来根维珍妮吧”）挂钩营销。当然，以性别作为消费群体细分标识的广告在当时并没有引起相应研究领域的关注。毕竟，许多产品和它们所传递的信息本就自带有与主流价值观一致的男性特质（例如运动、汽车、啤酒、男性日化用品）或者女性特质（例如时尚、美妆、浪漫爱情故事）。后来，男性特质和女性特质之间的细微差异才被识别出来（即便在这一时期，人们对性别的认知也与今日相去甚远）。

当业界开始重视年龄时，动因这个概念也就变得更加重要。不过当时人们对它的认知大体上还是一维的。客户档案、选民档案、求职者档案全部都起始于年龄、性别、民族这些区分指标。所有讨论的意图都涉及与人口统计相关的预测结果。但当论及一些最重要的问题时，人口统计得来的数据却都无用武之地。精神疾病会遵循人口统计分类法吗？忠诚、怜悯、公正这些品质会吗？知道一个人的民族能有助于预测分析他是否有同情心吗？即使是今天，当一位公关经理、市场营销师、政治家、公益活动或社会运动组织者在心中勾勒他们想找的人时，典型的方式仍是将上述的某一项描述词作为思考的起点。是要千禧世代的青少年？还是婴儿潮世代的中老年？对收入水平和教育水平有要求吗？要非裔还是拉丁裔？然而，我们不应该止步于此。我们对于人群特征的理解，应是源于人口统计，又高于人口统计的。那么怎样才能到达这层境界呢？