第3章 成功营销的四种方法

有四种方法可以帮助企业将产品或服务快速地推向市场。

创造效用

第一种营销方法是创造效用，即表明产品或服务的实用性，满足客户的需求，进而取得特定的成果。这种方法需要你向客户提供他们需要的东西，以此实现他们的目标。典型的例子是铲车或卡车，它们都有实用价值，但未必符合客户的需要。大家应该听过这么一句话：“客户想要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。”

以美国联邦快递（FedEx）公司为例，它是一个以效用价值或客户需求为基础的新兴企业。早在苹果公司（Apple Inc.）为用户提供iPod（音乐播放器）、iPhone（智能手机）和iPad（平板电脑）等众多新产品之前，联邦快递公司就创造了一个前所未有的服务，即隔夜快递。普通邮寄的信件和包裹的投递速度非常慢，这使联邦快递公司的创始人弗雷德·史密斯（Fred Smith）看到了人们对隔夜快递服务的巨大需求。

你要充分了解所处的市场环境：客户和潜在客户想要什么？需要什么？在未来的几个月甚至几年内，他们愿意为什么掏钱？正如彼得·德鲁克所说：“趋势就是一切。”你如果能准确回答“在市场中，客户需求的趋势是什么”这一问题，就很有可能会超越竞争对手，甚至开辟一个全新的市场。

合理定价

第二种营销方法是对出售的产品或服务合理定价。将产品或服务的价格调整到客户可以接受的范围，你就有机会开辟目前尚不存在的市场。在经历了数十年的财务困境后，亨利·福特（Henry Ford）成为全球顶级富豪，其原因就在于他有罕见的洞察力。他发现，提高汽车的生产效率可以降低汽车定价，让大多数美国人都买得起汽车。为了实现这一目标，他彻底改变了制造业和大众消费。

许多企业都靠合理定价，使定价符合客户的购买能力，从而获取市场主导权。我们发现，产品或服务的市场占有率越高，生产成本就越低，定价也就越低。日本人对这一营销方法的运用已非常熟练。一开始，他们会把产品或服务的价格尽量定得很低，以提高其市场占有率；随着市场占有率的扩大，他们开始享受规模经济带来的优势——产品或服务的生产成本降低；随后，凭借节省下来的生产成本，他们能为客户提供更低的价格，再次提高市场占有率；最终，他们占领了更大的市场。

调整核心卖点

第三种营销方法是根据客户的实际情况（包括社会与经济两方面）对产品或服务进行调整。例如，美国西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）在商品的邮购目录中增加了一条无条件退款的保证政策，这让它成为当时世界上最大的零售企业。在此之前，如果客户购买的产品（尤其是邮购的产品）无法正常使用或者不适合自己使用，他们只能被迫接受，这是客户购物时的一大障碍。西尔斯·罗巴克公司意识到了这一点，认为要解决这个问题，企业需要根据客户的实际情况对产品或服务的供应进行调整。这一理念带来了一场推销与零售行业的革命。

每种产品或服务都有一个核心卖点，这是客户购买该产品或服务的主要原因。每种产品或服务也会引发核心担忧，导致客户拒绝购买。例如，客户都惧怕风险，他们害怕买贵，又担心花费金钱还要被迫接受不适合自己使用的产品或服务。无论他们担心的是什么，都会成为阻碍潜在客户购买产品或服务的主要原因。

如果你的产品或服务具有突出的核心卖点，能为客户提供独特的附加价值，同时消除客户心中最大的担忧，那么你的产品或服务就会有广阔的市场。

提供真正价值

第四种营销方法是提供对客户有真正价值的产品或服务。你必须与客户紧密合作，才能发现真正价值。

国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，简称IBM）的营销活动就是一个典型的例子。IBM在其鼎盛时期占据了全球80%的电脑市场，就是因为IBM发现，在高科技与高端设备领域，售价几十万或数百万美元的设备，能吸引客户的并不是设备的功能，而是如果设备出现问题客户可以马上获得维修服务的承诺。因此，IBM不仅为客户提供世界一流的电脑产品，还提供了安全保障。客户购买IBM的产品后，产品一旦出现任何故障，都能得到完善、及时的服务支持。这就是对客户有真正价值的东西。