第2章 企业的宗旨

很多人认为，企业的宗旨就是盈利。但是，正如彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说，企业真正的宗旨是“获取并留住客户”。一个成功的企业要不遗余力地获取客户。只有以合理的成本有效地获取客户并留住客户，企业才能逐步获得利润。

获取客户的初始成本非常高，而留住客户的成本远低于获取客户的初始成本。你如果研究一下那些营销做得很成功的企业，就会发现他们的营销策略都是以获取客户并留住客户为目标。

质量营销策略

最有效的营销策略或许就是不断完善你的产品或服务（即商品），使其达到较高的质量水平，这也是成功营销的第一个策略。质量营销策略是所有营销策略中最有效的。企业经营成功与否，90%取决于它的商品质量。如果企业能够提供高质量的商品与服务，哪怕定价略高，人们也愿意购买其商品，并且成为回头客。

质量是什么？关于这个话题人们已经讨论了多年。质量管理专家菲利普·克罗斯比（Philip Crosby）曾说：“出售商品时，你对产品的效果做出了描述，质量就是产品实际效果与这一描述的符合程度。”

品牌是指你在市场中的声誉，或许将它定义为“你做出的承诺与兑现的承诺”更合适。为了吸引客户来购买产品或服务，你向客户做出了一定的承诺，而它的质量等级就取决于产品或服务能够兑现多少承诺。

成功营销的第二个基本策略是高品质的服务。哈佛大学的营销策略的利润影响（Profit Impact of Market Strategies，简称PIMS）研究历时多年，最终发现，产品的质量受两个因素的影响，即产品本身与产品出售的方式和所提供的服务。

也就是说，影响产品或服务质量的因素不仅包括产品或服务本身，还包括从初次接触客户开始，到客户使用产品或服务的整个过程中，你对待客户的方式。无论价格如何，那些能够提供高质量的产品或服务的企业总能吸引回头客。

客户对企业的印象

客户关系也是成功营销的一个关键因素。我们逐渐发现，业务中客户关系质量的好坏决定了我们能否获取和留住大量客户。

有时我会在演讲或培训中问我的听众：“人在做决策时，情感与逻辑分别能发挥多大的作用？”听完几位听众的答案后，我会告诉他们：“人会完全依靠情感。”人们用情感做决定，然后用逻辑来证明决定。人们的感受，尤其是他们认为自己购物后可以获得的感受，决定了他们是否会下单。

詹·卡尔森（Jan Carlzon）曾任北欧航空公司（SAS Airlines）总裁，他将这家公司打造成了欧洲最赚钱的公司之一。他根据自己的经历写了《关键时刻MOT》（Moments of Truth）一书。在这本具有开创性的著作中，他指出，与客户接触的每时每刻都是“关键时刻”，“关键时刻”在很大程度上决定客户是否愿意再次光顾。为了获得新客户，企业要进行一系列的营销、广告、促销与销售活动，其成本大约是维护现有客户所需成本的十倍。因此，企业如果能够对客户高度负责，以此来获取并留住客户，就能获得最大的利润和最快的发展。

获取客户

所有企业都在忙着获取客户，但无论它们了解与否，这都需要特定的“获取成本”。这或许是关系企业成功与否的最重要的一项成本因素。

获取成本是指以任意形式支付给任何人的用于获取一个新客户的所有费用。在一定的客户购买周期内，如果企业获取客户的成本低于企业从客户身上获得的净利润，企业就能经营下去。

有些企业的销售额达到数百万美元甚至数十亿美元，却仍然亏损，这不由得让我想到了一个古老的笑话：“虽然每一次买卖都亏钱，但只要我们卖得足够多，就能弥补亏损。”

企业亏损的主要原因是企业获取一个客户的成本高于该客户所带来的总利润。

如果企业获取客户的成本低于从客户身上获得的净利润，那么企业会不惜成本地获取更多的客户。这是企业成功的秘诀之一，也是有效营销的核心要求。