第2章 主流媒体竖视频客户端变现难题及对策初探——以浙报集团天目新闻客户端为例

浙江日报报业集团天目传媒有限公司 王静

浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）自2013年起就媒体融合持续开展了卓有成效的探索与实践，媒体融合发展一直走在全国地方媒体前列。2019年10月，浙报集团上线以全国化、视频化、市场化为理念的全新竖视频新闻客户端天目新闻（以下简称“天目新闻”），把集团更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。这一举措，完全契合2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出的要推动主力军全面挺进主战场的要求。

2022年2月25日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。普通网民更多地通过手机来接触网络视频。移动互联网改变了网络视频的接收设备，产生的最直观的变化，就是我们从电视和个人电脑端的横屏收看转向了手机端的竖屏收看。天目新闻从上线之日起，就确定了以竖视频为主要呈现方式：打开天目新闻，入口是推荐频道，而推荐频道选用的稿件，绝大多数是竖视频。这对于采编团队而言，是跟以往完全不同的构图、拍摄和剪辑等方式，但对于经营团队而言，则是更大的挑战：以竖视频为主的新媒体，其流量完全不能与抖音、快手等技术公司的客户端相比，经营要怎么做？开屏广告、信息流广告载体这么有限，怎么破解？经过一年半的摸索与尝试，天目新闻经营团队作了一些探索，获得了市场的认可和好评。

一、主流媒体影响力加持下的“天目气质”视频变现策略

天目新闻上线后，因为竖视频的呈现方式、碎片化的传播方式、亲民的阅读方式，很多广告客户将它对标流量型客户端，如抖音、快手等。广告客户一上来就问流量、观看数、点赞数，这让经营团队很受挫，一时觉得业务无从开展。

不过，很快地，经营团队走出了“流量陷阱”，认识到天目新闻作为主流媒体所拥有的公信力和影响力，有着科技类公司客户端所无法比拟的优势。经营团队调整营销策略，采用了主流媒体影响力加持下的“天目气质”视频变现策略。

2021年5月21日，第四届中国国际茶叶博览会在杭州举行。因为和中国国际茶文化研究会的多年合作关系，天目传媒有限公司承办了第四届中国当代茶文化发展论坛。天目新闻经营团队早在3月初的春茶季就开始营销，想通过线下办展、办推介会等多种形式进一步招商。但是，这个策划方案陆续被茶产地、茶企业婉拒。离会议只剩下一个月时间，怎么办？经营团队再一次聚到一起开“头脑风暴会”。大家分析，办展办推介会，广告公司也能做，要做一些只有我们能做的事情，客户才会心动。既然这是一个国际化的茶叶博览会，又是在国际茶日这样一个特殊的节点上，天目新闻作为主流媒体，是不是应该为浙江的地方名茶鼓与呼，带领浙江名茶发出“浙茶好声音”？想到这个点，大家兴奋起来了：对，这是主流媒体的责任和担当，而且和天目新闻“立足浙江、面向全国、传播全球”的定位很契合，就这么干！经营团队很快调整了方向，提出了“国际茶日：浙江好茶杭州宣言”的方案，也设计了跟竖视频定位相符的广告产品：15秒“打CALL”视频、60秒综合视频信息流、适合微信朋友圈转发的海报视频、天目直播间访谈、论坛直播。高举高打的定位，移动化的传播方案，一下子吸引了客户的眼球。客户纷纷要求加入，要跟天目新闻一起发出“浙茶好声音”。最后，活动圆满成功，全国多家媒体对浙江好茶宣言进行了报道；天目新闻在经营上也获得成功，创收达到160万元。

二、个性化IP栏目的打造和经营植入变现策略

开屏广告、信息流广告、焦点图广告是很多人对客户端广告形式最广泛的认知。但是，这些广告位容量小，不足以支撑起一家媒体公司的经营变现。这个难题怎么破？

2021年2月，天目传媒有限公司颁布了一份任命，任命了内容线12位工作室主编。这些主编享受部门二级主任待遇，其中完成集团创新孵化“出孵”目标且栏目产品形成一定品牌影响力的工作室主编，可享受中心主任助理待遇。工作室主编除了完成日常新闻采访外，还要完成每周至少两篇IP栏目内容，并进行其他渠道分发传播、社群运营、用户维护等。一时间，大家议论纷纷，不知此举意欲何为。

工作室打造的IP栏目，渐渐形成了鲜明的特色。比如“天目好奇秀”，以主编李楠的个人人设“小楠姐姐”和一位嘉宾小孩子的一问一答，对科学问题进行通俗易懂的解读；“城市风物志”，用细腻的镜头展示有人文情怀的城市风情；“天目TECH+”，用视频解读严肃专业的科技新闻；“潮我看”，用时尚小姐姐沉浸式体验的方式介绍潮流前沿……这些栏目，在天目新闻的众多稿件中有较高的辨识度，跟新闻视频也有着栏目化的区别。另外，有了一定的经费支持，工作室主编不时进行一些线下活动，加强对栏目的推广，提高了栏目的知名度。

天目IP栏目渐趋成熟，让经营人员意识到，在开屏、信息流等广告外，多了一种具有天目特色的新竞争手段。很快，有了一次尝试机会。2021年3月底，通过竞标，天目传媒有限公司拿下了丽水九龙国家湿地公园赏萤季系列宣发。该公园作为全国最早的赏萤地之一，主办方希望从视、听、触、味、嗅等层面，多感官、全方位地带游客朋友深层次了解自然之美、文化之趣、生态之优。天目传媒经营团队本着经营、采编“两分开、两加强”的原则，首次尝试将“天目慢直播、天目抖音号、天目好奇秀、潮我看”等重要栏目打包，立体式宣传该活动，获得甲方单位认可。这次活动，既实现了天目优质内容的创作，也实现了经营的良好变现，营收将近160万元，是天目新闻市场化的一次有益探索。

此外，像“医问”栏目，通过医生短视频问答的形式，为患者提供常见健康问题解惑、就诊前答疑等服务。随着优质内容的持续输出，多条稿子上榜每日点击率前十，优质内容得到公立医院认可，2021年1—6月，该栏目总计签下合作营收合同250万元。

三、技术加持下的“用户自创内容生产+运营+经营”一体化变现策略

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要走好全媒体时代群众路线……大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术、新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。

天目新闻客户端正是按照《意见》要求设置构架的，上线伊始，就没有把自己定义为一个简单的新闻发布渠道，而是一个“新闻+服务+社交”的开放式平台。天目新闻采编人员的稿件通过推荐频道（竖视频）、大观频道（深度图文）及八大“天字号”专业频道发布，而用户自创内容（UGC），则通过潮客频道发布，其他专业机构创作内容（PGC）则通过天目号平台发布，服务频道有医院挂号、热点景区查询、电影票购买等实用功能，形成一个多渠道、立体式、群众参与、群众传播的立体式交互平台。

有了这样的技术加持，经营人员尝试以“用户自创内容生产+运营+经营”的一体化方式进行变现，取得事半功倍的效果。2021年4月，在第二十五届中国苏州吴江“同里之春”国际旅游文化节期间，我们与同里古镇签订宣传合作合同，开展“寻春同里”长三角短视频大赛。在活动开展期间，天目新闻开设了“寻春同里”潮客话题，并在古镇所有入口和景点张贴海报，邀请游客登陆天目新闻发布随手拍精彩瞬间；同时，还定向召集了古风、亲子、时尚等不同特色的优质自媒体达人，走进同里古镇进行拍摄采风，产出近50个优质短视频；发动携程、抖音、马蜂窝、小红书、微博等自媒体平台的19位线上达人对活动进行宣传，浏览量总计达5600万人次。同里古镇工作人员说，以前也搞过短视频比赛，但都是公布一个邮箱，最后展示一下获奖作品，像天目新闻这样的行进式用户自主上传展示还是首次尝试，给了古镇持续曝光的机会，同时也吸引更多用户加入活动中来。最后，活动征集到主题视频262个，获得21.1万点赞数，实现了内容生产、运营、经营三赢。

2021年是中国共产党建党100周年，我们把党建宣传作为一项重点工作。但党建宣传怎么做，怎样做出有“天目气质”的党建宣传？最后通过天目“潮客”的平台优势，推出了“万条新语歌颂党”短视频征集活动。该活动发动了杭州钱塘新区的中小学生登录天目新闻上传相关短视频，数量达470多个，点赞量突破100万人次，也实现了内容生产、运营、经营三赢。

天目新闻上线两年多，积极探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，但还有很多难题等着我们去探索和破解。