观察思考
品牌建设的名利路径和名利观

自古以来，“功名”和“利禄”就是人们所追求的，企业当然也不例外。品牌建设不仅重利，而且重名，正如司马光所说：“彼汲汲于名者，犹汲汲于利也。”大多数品牌在创业初期，既没有较高的知名度，也没有不菲的身价。品牌对名利的追求是伴随着自身成长和发展的，为了达到最终目标——名利双收，不同的品牌选择的路径也有所不同，归纳起来有两类：通过名来赢得更多的利，通过利来换取更多的名，如图1-3所示。内在动机是需要付诸实践才能够实现的，良好的名声需要社会公众的评价和认可，更多地体现在做人方面；而财富的积累需要经营管理方面的努力，更多地体现在做事方面。先做人，后做事，偶尔“做做秀”，已成为一种“口号思维”，被奉为品牌处世的哲学。“名利”一词，名在利前，利在名后，做人求名，做事逐利，做人（求名）和做事（逐利）相辅相成，不可分割。

图1-3 追名逐利路径图

仔细观察品牌的行为，大致可以分为两类：非市场行为（做人）和市场行为（做事）。非市场行为主要是指品牌构建、维护与利益相关者（如政府、社会公众、媒体等）关系的行为，如支持体育赛事、文化艺术事业、慈善捐助以及参加政府、媒体等组织的活动等；市场行为主要是指品牌经营管理方面的战略和战术决策行为，如制定战略规划、结成战略联盟、新产品推广、市场调研等。非市场行为更多体现的是做人，侧重于利益相关者关系的构建与维护，可以提高品牌的知名度和美誉度。当品牌拥有良好的声誉时，自然会赢得外部利益相关者的尊重和认可，提高品牌的经济绩效，增加品牌的财富积累，最终达到名利双收。而市场行为更多的是做事，侧重于经营管理水平和绩效的提高，利于企业财富的积累。当企业拥有足够多的财富时，便开始重视对名的追求，希望通过履行社会责任或慈善捐助得到社会的尊重和认可，以提高品牌的美誉度，最终达到名利双收。

现代科技非常发达，“名”既可以是当下的，也可以是身后的，而“利”则多是当下的。当品牌离开这个世界时，名利是无法带走的，只会将宝贵的精神财富和巨额的物质财富留给社会。由此可以看出，企业的名利是从社会中获取的，最终要回馈给社会。不论是在获取还是回馈的过程中，企业都需要有正确的名利观和行为；否则，将不能名利双收或全身而退。因为企业并非生存于真空中，其观念和行为需要得到利益相关者的认可，也会对利益相关者的利益产生影响。那什么样的名利观和行为才算是正确的呢？符合“道德”的名利观才是正确的。“道德”从字面上看很简单，但真正理解和做起来就难了，将“道德”拆开来讲，可以看出，做人和做事首先要符合“道”，“道”之后是“德”为先，“德”指人的良心，也是“道”的起点。

追名逐利是通过做人（非市场行为）和做事（市场行为）来实现的，而做人和做事是要讲“道德”的。“道”存在于万物之中，既包括有形的，也包括无形的，如图1-4所示，道是指整个圆（包括边线）。

图1-4 品牌正确的名利观

企业在追求名利之时，不论选择哪种路径，起点均是品牌的良心（德），凭良心做人，凭良心做事，最终才能名利双收。在追求名利的过程中，有利己也有互利的行为，但从企业对名利的渴求来看，实质上更多的是侧重于“利己”。在功成名就之后，“利”最终将成为物质财富的积累，“名”最终将成为精神财富的积累。不论是物质财富还是精神财富，最终都是要回馈于社会的，回馈社会的过程实质是“利他”的过程，也是“个己”道德向上发展的过程。事实上，在这个过程中，品牌的境界已由功利上升至道德境界，这样的品牌才会名垂青史，成为后来者学习的榜样，品牌精神才会流芳后世。

思考题

1.品牌建设之道有哪些？

2.品牌建设过程中如何树立正确的名利观？

[1]本书中文版机械工业出版社已出版。