1.1 公共关系是什么

“公共关系”英文为public relations，它含有两层意思。一层是public，它可以作为名词来理解，表示“公众”“群体”“非个人”的意思；也可以作为形容词，意思为“公众的”“群体的”“公开的”或“公共的”“非秘密的”。另一层是relations，它表示“关系”“交往”“联络”等意思，词尾加上s表明上述关系不是唯一的，而是多种关系的意思。public relations是一个复合性的多义词，有人把它称作“公众关系”，有人把它说成“公众联络”，有人把它说成“公共关系”，还有人进而把它延伸理解为：公共关系是一种社会关系、一种状态、一种活动、一种思想意识、一种现代科学等。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。据统计，关于“公共关系”这一概念的定义就有四五百种之多，甚至有上千种。有人不无幽默地说，有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。因为公共关系学是一门新兴的科学，又是一门多学科知识交叉的边缘学科，所以人们可以从多个学科角度审视与判定公共关系，自然会得出不同的理解，给出不同的定义。分析几种有代表性的“公共关系”定义，有助于我们寻找能得到广泛共识和认同的、尽可能科学的定义。

1.1.1 不同学科角度对公共关系的理解和认知

1.管理说

“管理说”这类定义把公共关系看作和计划、控制一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为，公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件，帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；同时，作为社会趋势的监视器，它帮助企业保持与社会同步，并把有效的传播技能和研究方法作为基本工具。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，组织机构试图赢得与它们有关的人的理解、同情和支持；借助舆论的作用，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。美国著名公共关系学者斯科特·卡特李普和阿伦·森特认为，公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

该类观点主要是从管理和管理学的角度透视公关，该类观点在专业公共关系从业人员中获得广泛认可，因此公共关系学也成为管理学教学中非常重要的组成部分。

案例

江小白的“出圈”秘诀

江小白一遍遍刷新了人们的认知，“开挂”般的销量增速，让大众媒体乐此不疲地对其进行包装、追捧甚至神化，江小白成为现象级的优势代表品牌。江小白打造品牌IP的过程，可简化为四个阶段：制定定位策略，建立IP形象，塑造IP人设，延伸IP内容。

制定定位策略。回顾白酒行业的辉煌，是伴随着“50后”“60后”占据社会主流而发生的。在“80后”“90后”走上社会舞台后，原先白酒主打的“帝王专供”“御用琼浆”“历史悠久”等定位，已难以满足新一代前卫自由的思想。为针对空白市场做出个性化、差异化产品，江小白定位为：朋友之间时尚休闲的青春小酒。

建立IP形象。江小白根据“80后”“90后”的人群特征，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，代表着青春而简单的个性，甚至有些自嘲的文化情结。就这样，一个长着大众脸、鼻梁上架着无镜片黑框眼镜、系着英伦风格的黑色格子围巾、身穿休闲西装的帅气小男生形象呈现在大众的视野中，成为江小白的形象代表。这样青春文艺的特征，完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。这些性格特质，无一例外地契合了“80后”“90后”一代人的生活，很多人都可以在他身上找到自己的影子。

塑造IP人设。建立基本的IP形象后，则需要通过一系列行动来塑造IP人设。品牌人设的塑造，需要时间的积累。江小白早期对于IP人设的塑造，是通过塑造江小白语录体、制作个性化表达瓶、设计拟人化官方媒体形象、广告宣传等方式实现的。

延伸IP内容。《我是江小白》二次元动漫、《三只松鼠之中国行》《海尔兄弟》都属于IP内容的延伸。可以说，延伸IP内容，就是通过二次创作、故事包装、形式创新等用户喜闻乐见的内容手段，来包装品牌IP，有效传播品牌形象。

通过种种努力，江小白在竞争激烈的白酒行业顺利突围。

资料来源：梅花网；不止走心文案，网红品牌江小白背后不为人知的“出圈”秘诀；2021-05-13；https://www.meihua.info/article/4244623956427776，引用时有删改。

2.传播说

“传播说”侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系离不开传播沟通。国外持这种观点的学者不在少数，英国学者弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美国百科全书》的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》是这样定义的：公共关系是传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为，公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往，评估和应对公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各类公众以及社区之间的亲善友好关系。

这类观点主要是从传播和传播学角度诠释公共关系。这类观点的重要贡献在于，特别强调了公共关系活动的特有方式和手段是传播，从而也就显示出公共关系活动的特殊价值以及这种价值产生的主要根由之一。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

案例

地铁开专列致敬中国医师节

2021年8月19日是第四个“中国医师节”，此次中国医师节，“健康中国，你我同行”地铁专列在上海地铁1号线正式运营，专列上“搭载”了200多位医师的形象海报，以向日夜守护人民健康的中国医师致敬，传递“救死扶伤、大爱无疆”的卫生与健康工作者精神，架起医患沟通、医患互信的桥梁。海报引起不少乘客驻足围观，他们纷纷拿出手机拍摄，记录这一特殊节日。

资料来源：中国网；“健康中国，你我同行”专列启动，在地铁里与您的主治医师“相遇”；2021-08-19；http://photo.china.com.cn/2021-08/19/content_77702618.htm，引用时有删改。

3.关系说

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系，处理公众关系，是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹认为，公共关系就是我们从事的各种活动所发生的各种关系的统称，这些活动与关系是公共性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织与它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的的、有计划的持续过程。

这类观点是从社会学角度理解公共关系，抓住并强调了公共关系及公共关系活动的社会本质属性，使人们充分注意到公共关系和公共关系活动在内容、动力、目的、作用上的深刻社会性。

案例

“交个朋友”直播间举办大型公益义卖活动

2021年8月17日上午，罗永浩在微博发文称：“交个朋友”直播间将于8月18日为河南开启一场声势浩大的义卖活动，本场直播的全部净收益，包括带货收入和直播间打赏，将会全部捐献给河南，用于灾后的恢复重建工作，金额将达到1000万元人民币以上。

资料来源：新浪网，“交个朋友”将举办大型公益义卖，2021-08-17，https://news.sina.cn/kx/2021-08-17/detail-ikqcfncc3390357.d.html?vt=4，引用时有删改。

拓展阅读 中国“关系社会”与现代公共关系的冲突与磨合

资料来源：搜狐网：TIME时代，探讨中国“关系社会”与现代公共关系的冲突与磨合，2021-01-28，https://www.sohu.com/a/447266593_383036?spm=smpc.author.fd-d.14.1635250966244oIoawtP。

4.科学与艺术说

持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，而且在理论上还是一门综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，人们需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系也是一种艺术。如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是指分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

5.现象描述说

除以上公共关系定义外，还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对公共关系进行了通俗的解释。这些解释五花八门，但言简意赅，均侧重于突出其某种功能，带有很浓的现象描述色彩。比如：

公共关系就是讨公众喜欢。

公共关系就是促进善意。

公共关系就是信与爱的运动。

公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。

公共关系就是良好的业绩和公众的赞许。

公共关系就是社会组织与公众的关系。

公共关系就是博取好感的技术。

公共关系就是争取对你有用的朋友。

公共关系是一种管理当局的职能。

公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。

公共关系是关于一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。

公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。

公共关系是通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功。

公共关系是一个建立公众信任、增进公众了解的计划方案。

公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。

广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。

公共关系就是内求团结、外求发展的管理艺术。

以上各种定义各具特色，各有优缺点，是一些具有代表性的定义，对于推动公共关系的理论研究和实务活动产生了积极影响。但有些定义也具有相当大的片面性，有待于进一步完善。

1.1.2 本教材对公共关系的定义

目前的已有定义是人们在不同时期或从不同角度做出的关于公共关系的定义，或多或少地对公共关系的属性、特征等做出了揭示和反映，这对我们认识和了解公共关系有积极的意义。但是，目前的定义由于研究的时期不同和观察的视角不同，对公共关系概念的核心内容没有形成较为一致的意见。

1.本教材关于公共关系定义的两点考虑

本教材根据前人的研究成果，也给公共关系下了自己的定义，该定义除了考虑反映公共关系的基本特征和属性外，还主要考虑以下两个问题。

（1）新时代公共关系角色和地位的转变。在进入21世纪之时，社会政治、经济、文化、科技和外交等领域都产生了对公共关系的广泛迫切需要。传播媒体的发达和信息技术手段的现代化，使我们当今的社会联系得更加紧密，社会组织的一举一动都会迅速而广泛地影响公众。通过公共关系获得公众的信任和支持，已成为当今社会组织生存和发展的重要条件。政府职能转换过程迫切需要引入公共关系方法。在社会文化的活跃交流中，公共关系担当了桥梁和纽带的角色。世界进入全球化时代以后，经济发展的主要推动力量和活动条件就是跨国公司的发展，它们构建的公共关系已成为实施全球化的重要工具。公共关系将社会的各个部分联系在一起，科学地整合，使社会向着和谐的方向发展。原来人们对公共关系的认识是局部的、单项的，随着全球化浪潮的推进，公共关系的活动范围在扩大，公共关系的工作领域在拓展，公共关系的地位因社会需要的增加而得到强化和提升。

（2）更宏观、更广义的研究视角需求。之前学者对公共关系的定义，观察和研究的视角与层面各不相同，有的从管理学角度，有的从传播学角度，有的从社会学角度，有的从利益层面，有的从信息层面，等等，但对其属性和功能的阐述大多都是微观的、局部的、技术性的，宏观的、整体的、全局的较少。随着公共关系在社会实践的各个领域中战略地位的突显，需要更多的宏观观察和诠释视角。

2.本教材对公共关系的定义及定义要点概括

本教材对公共关系的定义：公共关系是组织通过形象塑造、沟通传播和关系协调等手段与公众互动，争取他们的理解、信任、支持与合作，营造良好的组织生态环境的一门科学和艺术。

这一定义包括如下要点。

第一，公共关系的主体是组织，客体是公众，基本互动手段是形象塑造、沟通传播和关系协调。

第二，公共关系的直接目的是为组织在公众中树立良好形象，争取内外公众的理解、信任、支持与合作。

第三，公共关系的终极价值是营造良好的组织生态环境，使组织与环境相协调，从而得到健康发展。

第四，公共关系的学科性质是以传播学和管理学为基础的综合性新兴交叉边缘学科，同时应用性很强，讲究策划的创造性和实施的灵活性，是一门艺术。

1.1.3 公共关系的学科性质及与相关学科概念和实践范畴的辨析

1.公共关系的学科性质

公共关系学是一门综合性的应用学科，它以特定的方法研究社会组织与公众之间的关系、规律和沟通手段，促进了公共关系理论及实务的发展。公共关系学涉及的学科十分广泛，例如，社会学、广告学、管理学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、经济学、市场营销学等。公共关系学横跨许多学科的研究领域，广泛运用管理学、传播学、市场营销学、社会心理学等学科的理论和方法，研究公共关系的许多基本问题。公共关系学是一门综合性、交叉性的边缘科学，具有完整的独立体系。

2.与相关学科概念和实践范畴的辨析

作为一门综合性的应用学科，公共关系学涉及许多不同的学科领域和实践范畴，长期以来这门学科在理论和实践上均存在着许多混淆或误解。对这些混淆和误解加以辨析，是正确理解公共关系属性所必需的。

（1）公共关系与人际关系。人际关系，或称私人关系，是在社会实践中形成的人与人之间的相互联系、影响和作用。公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行，但是，它们之间是有本质区别的。例如，公共关系强调运用大众传播的方式做远距离、大范围的沟通，而人际关系主要靠个人的交际技巧和能力。

（2）公共关系与宣传。宣传是向公众说明情况、讲清道理，以使公众了解、信任并支持某项政策或行动的一系列活动。公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众，影响公众。宣传只是公共关系工作的一项内容而不是全部内容，公共关系工作的内容是多方面的。

（3）公共关系与交际。公共关系工作离不开交际，例如，代表本组织接待或宴请合作单位的代表，出席合作伙伴的庆典活动，双方互访等。但是，这些交际活动只是公共关系工作的一些具体内容，公共关系工作包括的内容十分丰富，交际只是公共关系方案实施过程中所要运用的手段之一。

（4）公共关系与广告。在宣传组织和塑造组织形象方面，公共关系与广告有类似之处。但是，广告与公共关系是有区别的，例如，公共关系的目标是“让别人喜欢我”，广告的目标是“让别人买我”。

案例

公共关系将“杀死”广告吗

美国著名营销大师艾·里斯在2002年推出的新作《广告的没落，公关的崛起》[1]中提出营销的新理念：良好的营销策略应该让公共关系先行，广告随后，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。里斯的这一观点在营销界引起巨大反响。诚如里斯所言，广告和公关就像古老的《伊索寓言》中的北风和太阳，当风拼命吹时，人们往往是把大衣裹紧，太阳则利用它的温暖光芒，轻松地让人脱下大衣。

当注意力获得和创意一样成为可能时，里斯先生并不期待他的书是广告死亡的信号。“它甚至意味着做更多的广告，但那是在一个品牌被发布之后，”他说，“我们不是肯定地说广告死亡了……你能用广告使火焰着得更旺，但你不能用广告点火。”

资料来源：黄昌年.公共关系学教程[M].2版.杭州：浙江大学出版社，2007.

讨论：1.公共关系是否可以完全取代广告？

2.公共关系和广告到底哪个更重要？你是怎么看的？

（5）公共关系与市场营销。公共关系与市场营销的关系是紧密的，公共关系工作在企业中几乎与市场营销融合在一起。公共关系可以涉及市场营销的各个角落，但它们之间的区别也是明显的，如公共关系比市场营销有更广泛的社会性，应用范围也更为广阔。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。

（6）公共关系与庸俗关系。所谓庸俗关系，是指为了谋取个人或小团体的某些私利而不惜采取各种手段“拉关系”“走后门”，建立“关系网”或“关系户”的行为。这种情形下双方的关系是以权钱交易或损公肥私，损害社会、公众或国家利益为前提的“合作关系”。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，例如，公共关系通过正式渠道公开地进行活动，其活动是正大光明的。庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，这些活动不能在公众场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。