1.3　设计管理发展的宏观背景

人们常说，唯一不变的就是变化。为了适应营销环境中的变化，我们正面临着越来越复杂的挑战，这些挑战主要体现在八个方面的变化，如图1-3所示。

1.3.1　和顾客联系的新方式

对于一些传统企业而言，一些传统的营销手段已经很难促使现今的市场产生重大的改变了。如果想将企业的销售渠道完全打开，企业就必须引进新的思维和新的方法。而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物。构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展的重心和出路。

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进的技术手段，将产品的生产流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并将线上服务、线下体验及现代物流进行深度的融合而形成的零售新核心。新零售最大的特点便是数字化、全渠道及更灵活的供应链三个维度的交互融合。其中，数字化是核心，也是全渠道和更灵活的供应链的实现基础。

数字化的实质就是将信息转化为数据，从而对实体元素进行合理、高效的统筹安排、管理和分配。渠道打通的重点并不是线下开店、线上开发App，而是考验企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力、云端的统筹能力，以及线下店铺和物流体系的协同反应能力。全渠道的核心在于为消费者提供无缝的购物体验，作用是实现线上和线下流量的无缝转化。

中国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期，进入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段。消费对中国经济增长贡献率逐年稳步增长，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构随之发生变化。中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费，更加注重生活品质，对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。

在创新驱动战略的引领下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从外卖美食到无人超市；从移动支付到智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革。

1.3.2　大数据时代

大数据指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书中，大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用对所有的数据进行分析处理的方法。大数据的5V特点如图1-4所示。

如今，要保证营销的效果就需要进行更加复杂的信息管理。由于在超级市场中迅速推广了扫描仪，包装消费品公司就可以更及时地获得质量更好的，且与市场份额、销售额及分销有关的信息。通过更多地使用信息技术，零售商和制造商能更加有效地跟踪几乎所有通过零售系统售出的商品。数据库营销——从计算机化的顾客名单中生成营销计划，正在成为争取和挽留顾客的一个重要方法。

1.3.3　更加重视品牌价值

20世纪80年代是促销和折价的时代。这些活动也许可以在短期内增加销售额，但对品牌在顾客中的评价会产生负面影响——令人联想到优质的品牌开始和低价及折扣搅和到一起了。20世纪90年代的一个主要趋势是，人们认识到一家公司所拥有的最宝贵的资产之一就是它的品牌形象及顾客对它的信任。

品牌价值是一个品牌的终极追求，是一个品牌营销活动的原点，是一个品牌的精髓，也是一个品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了品牌价值所允许的范围，就会给品牌带来危害。

1.3.4　产品生命周期不断缩短

在基于技术的产业中有一个重要现象，就是产品生命周期正在缩短。由于数目更多的竞争对手们争相加快产品的革新进程，大多数产品达到成熟期的时间已经被压缩了。这就迫使设计师们不断想出点子来延长产品生命周期，从而延长该品牌产品可以产生利润的时间。常用手法包括重新定位、改变产品特色、找到产品的新用途或琢磨出一个新点子来。正在缩短的产品生命周期意味着利润生命周期也会逐渐缩短，因而现在比过去任何时候都更加强调在将一种产品首次推向市场时不能犯错误的重要性。这使得市场调研和新产品开发与市场营销之间的相互作用变得更加重要。

1.3.5　销售商的权力增加

在20世纪80年代中期以前，由于信息不对称，制造商和零售商在讨价还价时占据着优势地位，而制造商有更好的数据收集方法，所以比零售商更了解销售中的产品。现在，信息技术有了改进，制造商和零售商建立了共同开发计量系统的合作关系，这一切使双方在获取销售和市场份额数据时处于平等地位上。结果，分销渠道中的权力从制造商那里转给了零售商。这让制造商们清楚地看到，必须把零售商作为关键顾客来对待，而且要同他们保持着密切的联系。

1.3.6　促销的费用高于广告的费用

这个趋势主要表现在消费品上。花在促销，尤其是交易促销上的高额费用，加上价格下滑的压力（主要归咎于成功的私有品牌产品），大大压低了利润率。对品牌价值的投资和一些关于削减交易促销开销的呼吁，都在试图扭转这一趋势，但它们没有奏效。由此产生的不良后果是，对市场份额愈演愈烈的争夺使产品管理变得更加追求短期效应。

1.3.7　更加重视顾客保留计划

各家企业越来越熟悉顾客终身价值这个概念，即通过计算一位顾客今后所有购买额的折扣收入流来衡量顾客的价值。要用更多的力量来挽留现有顾客，而不是吸引品牌更换者，因为后者最终更有可能跑到别人那里去。于是，设计师们更加注意以下各项工作：顾客服务和满意计划、数据库营销，以及目的在于让现有顾客满意和使他们购买更多产品的广告和促销计划。

1.3.8　全球化竞争更加跌宕起伏

毫无疑问，作为设计师，必须做好迎接世界范围内的竞争的准备。设计师不但需要合理的组织结构，还应该具备在多种文化背景下开展业务的经验和知识。