1.2 如何做刚需产品

1.2.1 面临的挑战

1.产品价值不稳定

做刚需产品的挑战在于，用户需求会受外因的影响，容易变动。例如，面对用户想吃面包的需求，产品经理可以选择为用户提供叫外卖的服务，也可以选择提供教用户做面包的服务，甚至可以为用户提供加工到半熟的面包，用户只需要自行加热。但对于用户来说，他们更关心的是实际拿到的面包，他们的最终目的是“吃面包”，面包的获得只是过程，核心逻辑如图1-2所示。

图1-2 核心逻辑

当为多个用户提供服务时，如果这些用户所处的场景相同，则对“吃面包”产生的效用是相同的，这时，马克思对商品价值的定义成立，即价值是凝结在商品中的无差别人类劳动。但产品经理无法确保用户所处的场景稳定，不同用户面对的外部因素不同，导致需求变化。外因会影响用户需求，如图1-3所示。

图1-3 外因会影响用户需求

当用户处在饥肠辘辘的场景中时，我们提供的面包有很高价值，面包能极大满足用户充饥的需求；当用户处在饱餐过后的场景中时，我们提供的面包价值较低，吃面包不能大幅提升幸福感。通过该例子，想必读者朋友已经理解“做刚需产品”的挑战了，用户所处的场景是变化的，这导致他们对产品的预期是变化的，产品在用户心中的价值并不稳定。

笔者在经历多个项目后渐渐明白了一个道理——即使场景不变，对于用户来说，产品的价值也不是稳定的。以“饥肠辘辘”的场景为例，如果我们的目标用户每天下午4点“饥肠辘辘”，我们每天下午4点准时为他们提供相同的面包，当他们连续吃了一段时间后，面包在用户心中的价值就变了，它的价值随用户内在动机的变化而变化。笔者曾做过一个奢侈品电商平台，在回访流失用户时发现，品类单一使他们失去了兴趣。

因此，产品价值不稳定是产品经理做刚需产品的重要挑战之一，产品经理需要解决场景的问题，以及产品价值衰减的问题。

2.用户需求复杂

每个用户都是独立的，不同用户的目标存在区别，即使用户目标相同，为了实现目标而做出的行为也未必一致。因此，用户需求复杂也是做刚需产品的重要挑战。

面对复杂的用户需求，产品经理的解决方案是将用户群体化。本书第3章介绍用户体系，其功能包括给用户打标签。例如，用户A和用户B是两个完全不同的人，但他们有类似的商品风格偏好，系统就会给他们打相同的标签，并给他们推荐与该标签有关的商品。无论是对于B端（机构或商家）还是对于C端（个人用户），产品经理都以集体人格的方式设计方案，为具有相同标签的用户提供相同的功能、相同的内容、相同的活动类型，给目标用户群设定边界，把他们硬生生地捏成一个集体，将为复杂的个体提供个性化产品方案变成为集体提供相同的产品方案。

除了复杂的用户需求，产品经理本身也很复杂，用户所见到的产品都是产品经理规划好的。如果产品经理的权利得到有效伸展，则可以做出满足用户需求的产品；否则会起反作用。有人将权利理解为能够施加给别人的压力，但作为产品经理，笔者更愿意将权利理解为阿德勒主义所定义的——权利是对自我的克制，是一种朝向自我改进的活动。

2013年，笔者和朋友一起研究做外骨骼机器人，希望在父母年迈时，可以为他们提供助力，我们做了不少先驱产品的研究收集，也买了气动元件自己动手尝试，但做这样的产品对机械知识的要求极高，后来就没有继续推进了。但是，笔者也一直在关注相关行业，2050年我国老年人口将接近5亿人，可能对相关产品有大量需求，目前有些产品宣传的是具有语音报警、语音陪聊、唱歌等功能，我们不去猜测其团队决策开发上述功能的背景，不过值得作为产品经理的我们警醒的是，一个产品越远离问题的核心，该产品对用户来讲就越没有价值，产品经理的“权利”应该保证产品和用户需求匹配。

笔者很喜欢“现代营销学之父”菲利普·科特勒的一句话：“严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体验。”体验的好坏代表核心问题被解决的程度，仅具有语音陪聊功能的外骨骼机器人，没有解决用户“从卧室走到院子里去晒太阳”的核心问题，笔者想，这种产品带给用户的体验不会很好。市面上有不少所谓的人工智能产品亦是如此，挂着科技的标签却偏离核心功能，打着完美解决用户问题的旗号误导消费者，直到被用户抛弃才明白，解决用户问题才是目标，这值得我们关注和思考。