1.2.2 具体怎么做

1.确定用户的核心问题

产品经理做决策时，需要从用户的核心问题出发，以保证产品方案不会偏离用户需求，如何确定用户的核心问题呢？一般来讲，用户的问题可以分为以下两类。

第1类：客观问题。

此类问题的特征是客观存在，并且只有一个明显的正确答案。例如，用户错过了买菜时间或错过末班车、患有季节性过敏鼻炎等，这类问题有明确的诱因和对应的答案，因为问题都是客观存在的。在面对这类问题时，产品经理可以不去深究，把明确的解决方案提供给用户即可。

第2类：推断问题。

此类问题是用户基于某些已有的素材推断得到的。例如，平台上某个单品的销量下降了，这是已有的素材，基于此推断销量下降的原因时，得到的答案可能是单品品质不好，或者是单品发货慢导致老用户回购率下降等。面对此类问题，产品经理只有找到背后的深层原因，才能给出解决方案。

只有在深度理解用户面对的核心问题后，产品经理提供的解决方案才有效。不过，与我们提供的产品或服务相比，用户更关心的是使用我们的产品后，那个变得更好的自己。例如，当用户在与别人谈论喜欢的健身App时，他们很少谈论这个App创始人的经历多有趣、这个App的设计多好看，他们更愿意谈论的是自己在使用这个App后身材变得多好。同样，当用户与别人分享某个知识付费类产品时，读者朋友认为他们会讨论什么？用户不会大肆谈论这个产品的形式是App、SaaS模板，还是定时邮件，用户在意的是他们获得知识后实现的技能提升，以及技能提升所带来的收益回报。

产品经理在面对复杂场景时，如果实在深挖不出用户问题背后的原因，那么请记住，每个人的行为动机都是“获得快乐或逃离痛苦”。快乐和痛苦在很多时候是一对矛盾体，用户行为动机如图1-4所示。

实际上，读者朋友可以把这句话理解为帮助用户变得优秀。例如，便捷的网上购物能帮用户节省金钱和时间，带给他们快乐；物流送上门能帮用户免去自己搬运的痛苦。不过，我们需要关注“获得快乐”和“逃离痛苦”的方向不同，“获得”是向心力，而“逃离”是离心力，产品经理在做产品时可以思考自己的业务对于用户来说是向心的还是离心的，重点要放大向心力。

2.帮助用户持续进步

产品满足用户刚需的一个表现是用户愿意自发地持续使用产品，对产品的要求是用户在使用产品的过程中是持续进步的。不过，用户持续进步的道路不是畅通无阻的，他们可能需要从“小白用户”开始，花较多时间和较大精力学习使用产品，逐渐解决问题，直到变成专家用户。熟练程度越高，越能节省时间和精力。产品要保证在这个进步的过程中，尽可能减少阻碍用户的干扰因素。进步回报和干扰因素的关系如图1-5所示。我们以图1-5为基础，分析产品经理做刚需产品需要考虑的4个逻辑。

逻辑1：引导用户强化自驱力。

使用户持续进步的动力有两种，一是内在的自驱力，这种内在的自驱力会形成抛开物质的自我激励机制，不管外在如何困难重重，用户都愿意长久地使用产品。例如，对于很多保持终身学习的人，他们学习不是为了得到外界的奖励，而是为了拓展生命长河的宽度。二是外在激励，外在激励体现为明确的物质或声望。例如，当用户完成某个指定的任务后，可以获得金钱奖励；风靡一时的微信步数排行也是外在激励的表现形式，步数最多的人可以在好友列表里排第一，并且能够占据榜单封面一天。

这两种动力激励用户前进的方式有很大区别，内在的自驱力是长期的激励机制；而外在激励是短期且不可持续的激励机制。对于外在激励来说，只有持续追加才能驱动用户继续使用产品，当诱因变弱时，用户很可能会停止使用该产品。因此，产品经理应优先考虑能够帮助用户培养内在自驱力的方案。

逻辑2：及时回报进步。

用户持续进步的关键是“进步回报”，当用户的付出到达一个节点时，产品要及时向用户反馈他们的进步回报，回报行为是用户判断自己是否进步的重要标志之一。

产品经理需要注意，向用户反馈的进步回报不仅可以包含正面信息，还可以包含负面信息。在健身类App中，打卡锻炼任务向用户反馈的就是正面信息；在拼团失败时，用户收到的就是负面信息。但在处理负面信息时，产品不仅需要告知用户任务的结果，还需要鼓励用户继续完成任务。例如，当用户拼团失败时，系统弹出“只差1人就拼团成功了，再接再厉”等引导语。

反馈负面信息可以驱动用户继续使用产品，在游戏类产品中，一些沉迷策略是使用户适当失败，这种失败能激起用户的好胜心，从而保持对该产品的兴趣。

逻辑3：减少干扰因素。

笔者觉得“少即是多”的意思不是越少越好，关键是要减少干扰用户进步的因素，在这个过程中，与其通过各种外在手段来激励用户前进，不如关注是什么导致用户不能继续前进了。如果用户没有能力冲破障碍，其可能更改原定目标，转而朝着其他目标前进。

在产品设计上，要减少干扰因素，可以从两个方向思考。

一个方向是给用户预期和向用户提供帮助。例如，使用户在使用产品的过程中能预料到自己变得优秀的样子，常见的策略是在线教育的“成功学员墙”，它向用户展示了使用该在线教育产品后可能获得的成功。向用户提供帮助一般需要借助产品的帮助文档或类似商学院的内容策略。例如，SaaS供应商、平台类App基本都有针对商家的商学院，向用户呈现很多真实案例和实操手册，帮助新手商家更好地经营自己的业务，从而更愿意为产品续费。

另一个方向是为用户创建路径清单。在用户刚接触产品时，我们很难做到让用户在短时间内将所有功能都使用一遍。产品经理可以将核心功能梳理成一个清晰的路径清单，使用户可以按路径体验核心功能。实际上，SaaS类和游戏类产品都有类似的策略。对于SaaS类产品来说，用户可以使用初级功能，使用高级功能时需要手动开通；对于游戏类产品来说，用户则是按照从初级难度到高级难度的路径前进的。

逻辑4：帮用户创造价值。

我们所谈的价值主要包括两类。

第1类是固定价值，是产品的核心业务形态给用户创造的价值，如用户使用产品后提高了生活品质或降低了生活成本等，这类价值是固定的。

第2类是可交换的价值，指将用户在产品上付出的行动转化为其他可以回报给用户的价值。例如，在一些分销平台上，用户发布的购物评价被其他商家引用后，发布购物评价的用户可以收到一个红包。