企业的使命、目标与企业战略的层次

通常，我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为企业使命的一部分，并认为企业目标是企业使命的具体化。

接下来我们从企业目的、宗旨和经营哲学三部分来看企业的使命。

我们先来看企业的目的。可以将企业与非营利组织进行对比来看企业的目的。企业的第一要务是为其所有者创造经济价值，简单来讲就是赚钱，企业可以通过满足客户需求、降低成本等方法来赚取更多的钱。而非营利组织的首要目的是提高社会福利、促进政治和社会发展，而不是为其所有者赚钱。

接下来我们来看企业的宗旨。简单来说，企业的宗旨就是说明企业目前和以后的经营范围，包括产品、顾客对象、市场和技术等。企业的宗旨能够反映出企业的定位，如谁是企业的主要顾客，企业的产品或服务是什么，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，以及如何分配内部资源以保持企业的竞争优势等。企业的宗旨也是战略的重要组成部分，为全体员工树立了一个总的价值观，所反映的企业经营思想也会在一定程度上影响其社会形象。如同仁堂集团的宗旨是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。这“两个必不敢”，体现了企业以诚信为基础的核心价值观，为大众所熟知，也赢得了消费者的信任。

最后我们来看看企业的经营哲学。企业的经营哲学主要指企业文化，通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的价值观、企业的政策和目标以及管理风格等方面体现出来，同时也影响着企业的经营范围和经营效果。企业的经营哲学通常由其创始人提出，比如创建“京瓷集团”的稻盛和夫，在对工作、对人生进行不断的自问自答的过程中形成了被称作“京瓷哲学”的基本思想：“作为人，用正确的方式做正确的事。”这种思想既是集团经营的原点，同时也是个人对人生的判断基准。

企业通过实现目标来完成企业的使命，企业的目标是企业的基本战略。

从企业的角度来看，需要两种类型的业绩标准：与财务业绩有关的标准和与战略业绩有关的标准。财务目标体系要求企业要在市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及消费者对企业的信任度等方面有良好的表现。战略目标体系的重点则在于获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使企业获得更大的优势；它的作用是让人注意到管理层不仅要提高财务业绩，还要从战略上进行布局，提高企业竞争力。财务和战略目标体系都应从长期和短期两个维度来看，短期目标主要是要提高短期经营业绩，长期目标则需要考虑现在应该采取什么行动才能让企业在未来形成持续的良性经营。

企业战略一般分为三个层次：总体战略（Corporate Strategy）、业务单位战略或竞争战略（Business or Competitive Strategy）和职能战略（Functional Strategy）。

总体战略主要考虑企业未来发展和定位，用两个字概括就是“发展”，是企业最高层次的战略。它研究企业未来一段时间应该发展还是稳定、应该发展哪种经营领域、如何合理配置资源、是否应该从外部获取资源等一系列有关企业顶层设计的问题。如某企业当前在国内市场经营A业务，未来是否应该扩展B业务，是否应该将A业务扩展至国外市场；如果应该扩展业务或扩展市场，要去哪个国家、如何扩展等等。这些都属于总体战略。

业务单位战略或竞争战略属于企业的二级战略。不论企业未来一段时间里是发展、稳定还是紧缩，都必须靠业务层来实现，因为企业的根本目的是销售产品或者服务，即通过业务来获取盈利。业务单位战略或竞争战略要求企业针对不断变化的外部环境，在经营领域中进行有效竞争，并制定选择哪些竞争手段、如何进行持续性竞争等一系列具体方略。因此，业务单元战略或竞争战略的特点就是“竞争”。例如某企业当前有A、B两个业务，A业务处于成熟阶段，市场竞争激烈，A业务应该采取差异化战略还是低成本竞争手段来竞争；B业务处于起步阶段，竞争不太激烈，但是客户对其认知度不够，B业务应该采取哪种手段来竞争；等等。这些就属于业务单位战略或竞争战略。

职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等。职能战略的作用是解决如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，并提高组织效率等问题。不论企业开展什么业务，都需要相关的资源与能力支撑才能实现和落地，管理活动必须依靠分工才能很好地完成，因此必须通过职能来分工。业务单元战略或竞争战略想要实现竞争的目的，离不开职能层的资源配置和利用，只有这样，才能形成企业的业务活动。因此，职能层战略实际上考虑的是战略实施的具体计划问题。

通过以上分析可以看出，三个层次的战略的侧重点和影响范围有所不同，但都是企业战略管理的重要组成部分。

例如，安踏公司经历了逾三十年的发展，已经成为我国体育服饰行业的领军企业，其不论在国内还是国外都有着很大的影响力，这与公司良好的战略布局息息相关。现如今，安踏公司的总体发展战略为横向一体化战略。为适应消费者的需求，安踏公司先是收购斐乐这一高端的运动品牌，在此基础上还创办了儿童系列，随后又收购了英国中端户外时尚品牌斯潘迪，并且还取得瑞士知名品牌迪桑特的独家经营权，主要为国内消费者提供滑雪及综合训练等运动的相关产品；同时安踏公司也通过并购与合作的方式进一步扩大了产品的受众范围。

在竞争战略方面，安踏公司主要采用差异化战略。安踏公司对市场进行充分的调研，掌握了消费者的价值观念，即专业的产品就应该交给专业的公司来做。因此，安踏公司一开始的定位就是专业的体育品牌。这样的品牌定位也向大众展现出了安踏公司独特的行业定位，为公司树立了良好的差异化的形象。

在职能战略方面，安踏公司也有着适合自身的发展战略。例如在生产运营环节使用匹配策略，通过采用ERP[5]系统来对公司的零售业绩和库存变化进行管理。在此过程中，安踏公司还会分析公司销售等一系列数据和消费者需求的变化，目的就是提高零售商订货的精确性，降低库存积压或停工等料所带来的风险。