1.3.1 爆款文案的7种相似性

柏拉图在《理想国》中说：“当美的灵魂与美的外表和谐地融为一体，人们就会看到，这是世上最完善的美。”将这一点运用在小红书平台上恰如其分。小红书是一个特别注重视觉艺术、审美爱好的平台，把精致的画面、精良的封面设计、精巧的个人特点等搭配起来，就具备了小红书爆款的雏形。追求“美”，做到“真”，展现“善”，如果简单概括爆款文案的共性，不外乎就是如此。

（1）真实的人性

在小红书中，知名演员胡歌特意开了一个小号，目前粉丝不多。他在这里发的视频丝毫没有偶像包袱，而且特别搞怪、滑稽。例如，穿着邋里邋遢，提着一个啤酒瓶子；笑起来特别像民工；穿性感女装，模仿玛丽莲·梦露；和朋友们聚会，在台上尽情地乱舞乱跳……就像他自己在视频中说的那样，想用小号发布一些自己想发的东西。

我一直认为胡歌有演技、有实力，甚至有点孤傲。我相信大部分人都和我一样，因为从官宣新闻中看见的胡歌从来都是极为礼貌又谦和的人，直到看见他私下的另一面才明白他如此真实又幽默。

在胡歌的这些视频下面，读者留言说：“看见这样的胡歌越来越喜欢”“视颜值如粪土”“胡歌真接地气儿”“给大家带来了很多快乐”。

其实，我们可以扪心自问，是喜欢屏幕上的偶像胡歌，还是喜欢这样真实有趣的胡歌？答案一定是后者。光芒四射、帅气潇洒的外表，也抵不过有趣的灵魂、真实的人性。

换个角度，当你非常喜欢的博主偶尔也会展露人性深处真实的一面时，如爱玩、贪吃、懒散等，你是不是会觉得这个人十分可爱，也拥有和你一样的缺点？而且，你对他发的任何一篇笔记都会自带一层滤镜。

实际上，你只要稍微观察就能发现，小红书里每一个拥有百万以上粉丝的博主，其具有的最重要的特质就是真实。这个真实当然包括很多方面，如经历真实、身份真实、故事真实等基本要素。而要吸引庞大的群体，创造爆款，文案就必须体现人性的真实。著名作家威廉·福克纳（William Faulkner）说：“人性，是唯一不会过时的主题。”面对自媒体的滚滚浪潮，你与其苦苦思索什么主题最受欢迎，不如展现真实的自我。

公众号“视觉志”曾发布“凌晨3点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸”一文。文章发布后很快被读者疯狂点赞、转发，短短几天阅读量高达800万人次。因为文中写了3个简短的小故事，个个都深深击中人们内心的真实。

例如，深夜独自加班赶PPT的实习生遭遇电脑蓝屏差点崩溃；急诊科护士因3岁孩子发高烧却要时刻待命工作而难过；女孩忙着为客户修改产品设计而无法见男友，对方愤怒离去……看见如此戳心、艰难画面的那一刻，几乎每一个人都会感同身受，自动代入自己曾经历的艰难过程。

因此，在文案写作中，展现人性的真实不必处处都体现完美、优秀到无懈可击，反而是那些真实的无助、悲伤、疼痛的故事更能激起读者的共鸣和好感，因而广泛传播或点赞，被系统认定为优质并额外给予流量。

（2）真情的牵引

真情的牵引到底有多重要？季羡林说：“你要提倡真的，要真情、要真实、要真挚、要真切。”这句话的本意是强调在传统文章的写作中必须体现情感的鲜明，其在自媒体领域一样适用。

在文案写作中，人人都知道要表达情感，要流露真情实意才足够吸引人。但是，仅展现写作者的情感并不是成为爆款的核心条件，而是写作者要用自己的情感触角牵引读者的情感，让文字成为一种连接，浸入读者的内心，让那些具体而细微的情感流动起来，产生翻滚的波涛。

2022年，博主“衣戈猜想”发布一条名为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”的视频刷爆全网，备受认可的是这条视频的文案写得特别好。细细读下来，这篇文案不仅金句力爆棚，而且每一处情感的表达都引领着读者的心声。

二舅说改革开放很好，他也好，为什么呢？二舅说“他公平”。

这里是一个强烈的观点表达，把很多人说不清、道不明的情感用两个字简单直白地展现出来。“公平”本来就是高频词，用来定义改革开放真是恰如其分，瞬间安抚了读者隐藏的躁动情绪。

你能想象在80年代，一个山村的女孩子在结婚的时候，能拥有这样的一套家具是多么梦幻的事情吗？

用20世纪80年代的生活与今天的富裕生活做对比，把读者的目光拉回从前，有引导大众忆苦思甜的良好效果。

二舅掏光了半辈子积蓄给宁宁买了房子，却开心得要死。这就是中国式的家长，中国式的可敬又可怜的家长——卑微地伟大着。

二舅为养女倾尽全力，映射了无数家长的内心，谁不是为孩子一边辛苦付出、一边开心自豪。尤其是“卑微地伟大着”，让所有家长的情感都得到了慰藉。

中国人老说“生老病死”，“生死”之间，何苦还要再隔上个“老病”呢？这可不是上天的不仁，而是怜悯。不然我们每个人都在七八十岁却还康健力壮之年去世，那对这个世界该有多么的留恋？那不是更加的痛苦吗？从这个意义上来讲，“老病”是“生死”之间的必要演习。

这句话更是堪称经典，道出了生命的本质，给予了受困于疾病的人内心焦虑的缓释片，同时也让普通人的情感得以宣泄。

遗憾谁没有呢？人往往都是快死的时候才发现，人生最大的遗憾就是一直在遗憾过去的遗憾。遗憾在电影里是主角崛起的前戏，在生活里是让人沉沦的毒药。

这句话把情感词“遗憾”巧妙用来与“电影主角”进行联系，安抚了读者内心的那些不易言说的负面情绪，有很好的鼓励作用。

我北漂9年，也曾有幸相识过几位人中龙凤，反倒是从二舅这里让我看到了我们这个民族身上所有的平凡、美好与强悍。

这句话是博主从“我的感受”出发，把他看到的和领悟到的人性的本质很好地安装在了“二舅”身上，体现了普通人平凡也很美好，极大地治愈了读者的内心。

根据以上分析，我们能看出爆款文案的传播逻辑就是牵引、拨动、安抚读者的情感。在这一系列的进程中，故事的真实作为内核，再用恰当的技巧把隐藏的爱、恨、痴落到人物故事里并逐个击破。最后，写作者用释放的情感张力抓住读者，表达自己的理解，给予安慰。

人是有情感的，七情六欲鼓舞着人们努力生活。而一篇好的文案就是要围绕这样的核心，提供情感的表达，用饱满、深刻的语句书写人的精神世界。

（3）强大的内核

2022年，健身博主刘畊宏以欢快、动感的健身操在一周时间内吸引了3 000多万粉丝关注。他吸引粉丝的地方，表面上看是夫妻俩互相搭配的诙谐：妻子被迫跟着跳，与刘畊宏超级能跳形成的鲜明对比，让观众好像看到了健身的自己。更重要的原因，恐怕还是刘畊宏健身操的内容强大。

在此之前，虽然有很多跳健身操的博主，但没有人像刘畊宏这样为了某一首歌曲特意自创动作，搭配起来非常有动感和新意，并且还要魔力喊话，让视频前的观众有一种立即跳起来、跟上去的冲动，这一点只有刘畊宏的健身操做到了。所以，他就爆红了。

有特点、有新意，刘畊宏用独一无二的健身操做到了一招鲜吃遍天。其本质是因为高质量的内容，加上刘畊宏夫妻两人的巧妙搭配，让强大的内核在天时地利的外部助推下创造了前所未有的好成绩。

就像一台精密的机器一样，内核强大才可以生产出优良的产品，而这个产品就是博主传递给读者的多方面的体验和感受。在文案写作中，内核强大尤为重要。这个“强”不仅体现在内容干货十足、信息量密集等方面，还包括博主个人的强大实力和态度，以及方法和经验的独到之处。

作为内容创作者，博主的首要任务是建立对自己文字的信心。也许你可以对自己的外貌、身材、学历不够满意，但你务必对自己写出来的每一个字有绝对、坚定的信任。你要这样认为：也许我的文案不够高级，但一定足够用心，有独家性；也许我的经验不够出彩，但一定朴实真诚，值得借鉴。

罗曼·罗兰（Romain Rolland）说：“先相信自己，然后别人才会相信你。”那么，博主对文字的自信是内核强大的必要条件。先要肯定自我的经验、心中的目标，在此基础上，你的表达一定就会自然流畅。在分享的过程中，文字的输出变得水到渠成，也极易创作出一些新的东西，带来别样的惊喜。

（4）真心的表达

2019年，我曾经写过一篇名为“一个家庭最大的福报，是培养出优秀的孩子”的爆款文章。这篇文章被全网多个千万级粉丝量的平台转载，包括中国教育报官方微信公众号，总体阅读量至少3 000万人次。

在我写这篇文章时，“福报”还不是新媒体的高频词。当时我受到表姐的孩子毕业找了一份好工作的启发，突然明白一个道理：对一个家庭来说，不管拥有多少钱、多少房子、父母如何成功，实际上还要把孩子培养优秀，不然父母到年老的时候会非常后悔。

于是，我在写作过程中就这样说：“不管孩子怎么样，父母应竭尽全力从他身上找到优点，去刻意培养。因为孩子是否优秀，从某种程度上代表父母是否具备发现与培养的能力。

“父母的能力不仅体现在能否教育好孩子，还体现在是否看得见孩子的闪光点，努力培养孩子的亮点。

“当父母的爱变成一点一滴的支持时，孩子就会懂得努力的意义和责任，才能更有能量。

“一个人的成功方式有很多，但身为父母，最好的成功是教育出优秀的孩子。”

这篇文章的很多金句和论述都是鼓励父母要努力找到自家普通孩子的特别之处，要多花一些心思培养孩子。文章中所有素材故事都是真实的，也是我发自内心的想法和真心的建议。当第一个平台发布之后，文章很快就获得了远超平时的点赞和留言量。于是，文章又被某个文化类大平台注意到并转发到头条，也获得了很好的评价，进而引起其他大小平台纷纷转载。

这篇文章的选题没有太大的新意，只是提出一个相对能打动人心的话题：家庭的福报。这个话题虽然不是痛点，但与每一个家庭的利益相关，非常聚焦。再加上对父母来说，养育孩子的过程本身就比较“痛”。当我用“福报”这样的“鸡汤”安抚父母时，就能慰藉他们的心灵并得到认可。

说起来，这篇文章之所以成为爆款，我觉得还有一点就是表达的真心。因为有很多孩子并不优秀，如果一味强调只有孩子优秀才是福报，可能读者会非常生气、愤怒。因此，我要告诉父母，孩子的优秀需要父母用心发现，当你全力培养、点燃他们的亮点时，他们一定会变得优秀。在写作过程中，这种巧妙的角度给了父母启发和希望。

通俗地说，真心的表达就是“不要站着说话不腰疼”。博主要体会到读者内心深处的困扰、烦恼，帮助他们思考一个解决方法，再用娓娓道来的方式告诉他们，这样的文章自然能火爆。

（5）友善的语言

曾有人说，自媒体文章没有“中庸”二字，要么非黑即白，要么打压一方而捧高另一方。这句话并不准确，虽然自媒体强调观点、态度的重要性，在写作时必须有明确的站位，不能“眉毛胡子一把抓”，但并不是说自媒体人就可以用嘲讽的语调写文章。即使针对一件人人喊打的事，博主在写作时也要注意用词。文字可以犀利一点，但不能进行人身攻击，不能打压事件当事人。

简单地说，语言友善是自媒体人的必备素质和修养，你可以指出你看到的这个世界的问题，但不能随意攻击。

一篇名为“王亚平和丈夫的爱情，反衬了多少女性的疼”的文章曾经火爆全网，点赞量高达2万多次。文章首先列举了王亚平丈夫赵鹏对她的无条件支持，还有“疫苗英雄”陈薇与丈夫之间深厚的爱情故事，然后讨论现在有多少男性从来不会支持妻子出去实现梦想，而是不断打压，让孩子和家务把女人深深捆绑住。

像这种针砭时弊的选题本身有很大的风险，语言稍有偏差就容易被人诟病。而写作者的全文重在陈述事实，并从3个角度告诉女人要坚定相信自己的选择，不要因为追求人生目标、无法兼顾家庭而产生愧疚，不要因为男人而放弃自己。

这种带着建议和鼓励的话语向来都是友善且真诚的，也能极大地获得读者的好感与信赖。要知道，有很多读者思想漂浮，判断力不够强，在面对文字时容易失去方向。

博主就必须做到语言友善，切忌带有指责、挖苦、讽刺的态度，尤其在情感、情绪、家庭生活等话题上。哪怕事件主角的行为犯了很大的错误，博主也只能从另一方的角度劝解，而不能火上浇油。

虽然语言友善没有什么高级之处，但这是非常重要的一个内容。在我的学员中，有很多初学写作的人对自己不满的事情喜欢严加指责和批评，洋洋洒洒写一大篇，还非常得意，认为自己的眼光独到、火辣。实际上，这犯了一个大错，别人来看文章不是听你谴责、唾骂的，而是想从你这里获得真正有用的观点。简而言之，语言友善是一个放之四海而皆准的原则。

（6）美好的格调

格调，原本是指文章的风度、仪态。对博主来说，文案是由整体的格调、语言风格、思想和视觉艺术共同传达给读者的。如果你仔细观察就会发现，小红书的每一篇爆款文案都有一个很重要的特点，那就是格调的差异化和美化。在这里，格调包括色彩、图片、文字、人物、语气的相互搭配。这些要素组合在一起产生了独特的竞争力，能在视觉和情感上强烈激发读者的内心。

我简单总结成这些分类：差别化的审美、明确的个人标志、刻意打造的统一封面、追求视觉效果的别致、简单直白的画面、含蓄克制的隐藏、信息量充足的展示、亮点的刻意展现、真实个人生活的暴露、显眼夸张的标记等。就是这些视觉上美好的格调带给了读者别样的感受，促使更多人点开笔记，并且评论和转发。例如，美妆博主、家居博主的格调一般都是画面、人物形象、色彩搭配等，都非常好看。

一般情况下，色彩的浓烈鲜明比暗淡更好一些。画面是单一还是复杂，没有具体的标准，只要视觉画面与文字高度契合，有神秘感、新鲜感，能给予读者一种差异化的审美和吸引力就可以。因此，重视笔记的格调审美，打造个性化的封面效果，非常重要。

（7）美化的人设

提到人设，每一个人都很熟悉，甚至对此产生了一些厌烦的心理。实际上，人设是一个中性词，运用得好就额外加分，如果操作不当就是一个“大坑”。

如果你是普通人，完全不用考虑人设。如果你想做一名博主，就必须树立自己的人设。所谓人设，就是你给大众展现出来的样子，是经过化妆、定义、衡量之后的选择。可以这样说，在小红书做博主，每一篇文案就是一个人设。这里的人设是一种契合文案的虚拟化人物设定。

例如，你想要拍一段美食视频。你可以假装自己不会做菜，跟随其他大厨一起学习怎样做菜。在做菜的过程中，你尽量表现得非常“菜鸟”，但又不服输地较劲，凸显大厨技艺的精湛。如果你的表演能力够强，还真有可能爆火起来。在这里，你的“拉胯”极像很多不会做菜的普通人，读者能从你的身上看见自己的影子。

因此，博主可以单篇设定人设，也可以根据自己的定位和账号类型统一设定。如果偶尔来一次与平时定位不一样的人设构想，也是一个不错的创意。这样吸引来粉丝以后，博主再展现能力和水平，反倒给人不一样的惊喜。

任何一篇爆款笔记都是背景、人设、故事、文案、格调等各个方面达到了高度的统一与和谐，这样形成一种凝聚力之后产生的吸引力才会数倍增加。