序言
打赢不确定性时代的增长战

增长有“四难”

增长越来越重要，因为企业增长越来越难。当置身于百年未有之大变局的关键拐点时，我们对很多东西看不清、看不懂，这时我们需要停下来，回归到企业增长的本质这一点上思考企业的增长问题。

2022年第一季度，上海因为新冠肺炎疫情静默了两个多月。在新冠肺炎疫情常态化之下，我亲眼见证了全国各行各业面临的巨大压力和挑战，切身感受到企业经营者的不易。有的企业经营者调侃道：“难就一个字，我只说一次，一次说三年。”

找到问题的根源，才能从根源上解决问题。大家都说增长难，企业增长到底难在哪里？

企业增长有“四难”——“找不到”“卖不出”“进不来”“打不赢”。

难在找不到新的利润增长点

人口红利的消失，使得各行各业进入存量博弈阶段。每个行业都处于高度竞争的状态，市场已经没有了所谓的蓝海。即便企业在刚开始时进入的是一个蓝海市场，或许会尝到一点甜头，但随着越来越多竞争者的加入，特别是头部企业的加入，行业会重新回到拥挤的红海市场。

2022年8月，华为内部论坛上线了一篇题为《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》的文章，任正非在文中强调：“未来10年应该是一个非常痛苦的时期……把活下来作为最主要的纲领，全线收缩和关闭边缘业务，把寒气传给每个人……”

不只是华为，很多企业为了应对这些问题，一直在努力谋求跨行业、跨领域的多元化发展，希望以此实现企业增长，但结果往往是“赔了夫人又折兵”。企业的利润仍然在大幅下降，企业找不到新的利润增长点。于是，越来越多的企业陷入增收不增利的困局，亏损的企业比比皆是。这也意味着，企业已经告别过去的野蛮生长阶段，进入考验企业韧性和内功的阶段。

难在产品卖不出去

当一个行业的竞争进入白热化阶段时，产品会严重过剩，卖不出去。为此，企业打价格战，进行低价竞争，这似乎成了一种宿命。比如，前几年不少企业兴致勃勃地发动“双11大战”，尽管有的企业取得了不错的销售业绩，但实际上真正能够在“双11大战”中赢利的企业并不多，因为“双11大战”的本质是通过打折、低价、促销等方式吸引用户，是典型的价格战思维。

对于大多数企业来说，以价换量、薄利多销等方式的确能在短时间内提升产品销量，但“杀敌一千，自损八百”的做法可能会导致整个行业陷入低盈利甚至不盈利的泥潭。企业可能会通过降低成本、牺牲用户体验等方式来改变利润骤跌的局面，这时用户对产品的认可度不断被拉低，最终的结果是量价齐跌，企业亏损。

难在用户进不来

用户进不来是指企业的用户增长有三“贵”和三“难”。

企业用户增长的三“贵”是指流量费贵、转化费贵、单个用户成本贵。

互联网开发技术的成熟，使得设计开发一款应用程序的成本越来越低。大量的产品和企业信息涌到用户面前，用户面临的选择极其丰富，使得企业的流量成本、获客成本和转化成本节节攀升，企业单个获客成本为10元到30元的时代早已过去。根据亿欧智库统计，以“获客成本＝营销费用支出÷新增活跃用户数”来计算，2021年企业单个获客成本达477元，相比2020年提升一倍以上。面对如此高昂的获客成本，大型企业可以通过投入大量经费做品牌营销和产品推广来解决用户增长的问题。但大多数中小企业就没有那么幸运了，本就捉襟见肘的它们在不确定的市场环境下，不敢增加预算去做任何推广或营销，结果就陷入了一个死循环——越不投入，越没有用户。再加上传统的坐等老用户转介绍的方式根本无法对付竞争对手，所以很多中小企业经营难、增长难。

企业用户增长的“三难”是指获客难、转化难、留存难。

近几年各行各业内心里有一个共同的感叹就是获客难。对于企业来说，获客并不单单是获得用户，企业还需要在获客成本、用户的转化效果以及留存的数量等方面下功夫，这也是获客的几大难点。一家企业花了近百万的流量费做直播和短视频来获客，结果转化率不到2%。用户池就像是一个蓄水池，一口进水，一口出水。要想让蓄水池里的水变得更多，一方面要让进水口更大，进水更多；另一方面要减少出水量。这就是开源节流。只有进水量大于出水量，即新增的用户多于流失的用户时，蓄水池里的水才能实现正向增长。

难在团队打不赢

对于现在的企业来说，打造一支能持续打胜仗的团队很难：企业招不到强将和精兵，无人能打仗；企业经营者洞察到了市场机会，却发现无人可用，只能眼睁睁地看着市场机会溜走；团队的能力已经跟不上时代的节奏，团队在业务开发或交付产品时处处捅娄子，企业经营者每天都在收拾烂摊子；团队人心涣散、毫无战斗力；企业文化成了墙上的标语，员工一点也不买账……

我在给企业做辅导时，经常听到企业经营者抱怨：“现在的员工太难管了。”企业中“95后”和“00后”员工的占比越来越高，这些员工的自主意识非常强，且面前的工作选择众多，使得他们换工作的频率高，因此企业以常规手段去管理他们，往往达不到预期效果，甚至出现反作用。在此情况下，企业没有强有力的团队能打赢增长战。

以上是我总结出的如今企业在增长上面临的“四难”。除了时代的不确定性，很多企业经营者把企业增长难的原因归结为新冠肺炎疫情。对于这一点，我是不认同的。在危机面前，有不少企业逆势而上。华为2021年的财报数据显示，华为2021年营业收入为6 368亿元，利润增至1 137亿元，同比增长75.9%；京东2021年的财报数据显示，京东2021年净收入为9 516亿元，同比增长27.6%；伊利2021年的财报数据显示，伊利2021年营业收入为1 105.95亿元，营收增长绝对值超过137亿元。

由此可见，企业增长难的“锅”不能全甩给新冠肺炎疫情，危机绝不是压倒企业增长的最后一根稻草。没有哪家企业能在几年乃至几十年的经营过程中一帆风顺，从不面临危机。相反，大部分企业在经营过程中会一次又一次地面临危机，甚至同时面临多个危机。只有不断地应对危机，并化危机为转机，企业才能生存下去。

企业要打赢不确定性时代的增长战，很难。但企业不得不打，不仅要打，还要打赢。企业要打赢这场增长战，需要解决以下三个问题。

■ 问题一：企业为什么一定要增长？

■ 问题二：企业应该追求什么样的增长？

■ 问题三：企业如何实现增长？