第七节
海尔的场景观：场景替代产品

结合管理实践，我认为新营销应该具备5个要素，分别是：IP、场景、社群、传播和体验。场景是用户消费行为的细分，是与用户交互的主要场所。场景不同，用户的需求不同，场景决定了产品和服务的再生方向。

以海尔智慧家庭中的智慧卧室和智慧厨房为例，未来用户所需要的场景是这样的：在智慧卧室场景下，躺到床上，窗帘随即缓缓关闭，智能枕头可以记录用户的睡眠曲线。根据睡眠曲线的大数据，在数据驱动下，联动空调、空气净化器、新风机等，主动创造一个舒适、健康的睡眠环境。

在智慧厨房里，通过冰箱大屏幕管理食材，食材放入冰箱时自动录入，当食材快过期时会及时提醒，避免浪费。与简单的“连接硬件”不同的是，海尔智慧家庭更加注重用户的“情感需求”，打造“场景生态”，强调“连接生活”。

海尔衣联网1号店中衣服的洗涤和保养场景，以及购、搭、洗、晾、存场景为例来说明场景对产品的替代：衣物洗护和保养场景需要有洗衣机、干洗机、整熨机等设备。首先根据品牌、材质进行区分处理，进行专业的衣物洗护。针对用户多样化的洗衣需求，衣联网推出了多种差异化的洗护服务，比如“可视洗”——消费者送来的衣物，在洗护之前首先添加一个RFID数字标签，衣联网工作人员根据数字标签远程直播洗衣过程，实现了洗涤进度的可视化、洗护记录可追溯、洗护方案可信任；“VIP专属洗”——使用高端机型，一客一桶一消毒，专业人员熨烫和取送上门，解放用户时间和双手；“包月洗”——价格更实惠，水洗衬衫含熨烫，单件不超过5元。

衣物购买、搭配、洗涤、晾晒、存储场景：需要的设备有洗衣机、3D试衣镜、智能晾衣架、智慧衣柜等智慧设备。购衣时，1号店已经与许多服装品牌达成合作，能根据消费者的体形尺寸，定制衬衣、西装、礼服、皮鞋；智慧衣帽间里的3D试衣镜能够为消费者推荐衣物和搭配，根据身材体型模拟上身效果；需要洗衣时，只要把衣服放进洗衣机就能自动识别品牌、面料，匹配洗涤模式；衣服洗好后，一旁的智能晾衣架就会自动落下；智能衣柜可以记住每件衣服所在的位置，方便查找。

以上只是生活中的几个场景，海尔智家把这些场景继续丰富，并提出了系统的全屋智慧场景解决方案——“5+7+N”场景体系。

“5”是在家庭里面的场景空间，包括智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧房间、智慧阳台等五个场景空间。“7”是全屋洗护、全屋安防、全屋美食、全屋娱乐等七大全屋解决方案。N是指上面的“5”和“7”是可以扩展的，例如：“5”之外还有书房、地下室和私家花园等场景，另外“N”还代表着个性化定制场景解决方案。

为了更好地和用户交互，快速有效地满足物联网时代的碎片化及时性需求，海尔集团推出场景品牌——三翼鸟。由原来的卖产品转型卖场景，原来海尔卖一个产品几千块钱，现在根据用户的需求卖场景，据统计三翼鸟体验店的平均场景的客单价在2021年5月已经达到了21万元。

海尔管理大智慧：

无场景，不产品

用户需要的不是产品，而是此时此刻的场景，以及场景中幸福美好的生活体验。因此，应该根据场景来定制和设计产品，并把产品融入到服务中去。通过个性化场景倒逼出来的产品就是产品矩阵，即集成解决方案。可能一家企业满足不了，需要把生态伙伴纳入体系中来，这是企业转型升级非常好的切入点。