第3章 定位至上

第1招——定位至上

1969年，美国杂志《工业营销》（Industrial Marketing）发布了一篇名为《定位：同质化时代的竞争之道》的论文，这是商业领域首次提出“定位”的概念。这篇论文的作者——营销战略家杰克·特劳特（Jack Trout）后来也被称为“定位之父”。

1972年，特劳特又发表了一篇论文《定位时代》，且在此后的四十多年间，他凭借多年的实战经验，不断开创和完善定位理论，终于在1981年出版了学术专著《定位》。

而特劳特，在2010年又出版了定位理论的落定之作《重新定位》。定位理论于2001年压倒了有“现代经营学之父”之称的美国经济学教授菲利普·科特勒（Philip kotler）和美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter），被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

由此，特劳特的定位理论成了全世界广告人和营销人争相追捧的理论，并在营销战略领域广受欢迎。那么，究竟什么是定位呢？为什么说“定位至上”呢？

从字面意义上讲，定位就是从一个产品开始，确定这个产品的位置。这种产品可能是我们经常见到的商品，也可能是我们使用的某种服务，甚至是某个机构，或者是某一个人的自我定位。

那么，定位是针对产品、服务或者机构、个人本身的吗？

不，它是针对预期客户的心智的。

也就是说，将定位根植在预期客户的心里，从而让其对产品、服务或者机构、个人有所了解，产生期盼。

比如，品牌定位，只有我们把品牌定位牢固地植入目标顾客的内心，我们才可能拥有牢固的、忠实的顾客。

当下的时代，信息更新速度越来越快，如果没有清晰明确、容易被记忆的定位，那我们的定位目标很容易被淹没在繁杂的信息里。所以，市场战略、经营策略，都要根据品牌定位来更新和调整。

第2招——心理定位

自从杰克·特劳特提出“定位”概念之后，“定位”已经成为世界上伟大的商业词汇之一。在1981年出版的专著《定位》一书中，他用专门的篇章论述了客户的心理。特劳特认为，在产品过剩的时代，简单地依靠好的产品或者是包装一个更好的品牌形象，已经不能让企业在竞争中处于优势地位。要想在竞争中胜出，企业经营的重心，必须从关注产品切换到关注消费者的心理，即必须要有心理定位。具体来说就是一个品牌如果能让消费者有明显的记忆点，它便能得到消费者的认可，从而在竞争中胜出。

简而言之，依据产品带给消费者的某种心理上的满足和精神上的享受进行的定位，即心理定位。心理定位不是企业强加给消费者的，而是经过一定的时间在消费者心中自动形成的。所以，企业只能通过一定的策略向消费者传递有利于本企业的信息，以确定在消费者心中的定位。一般来说，心理定位可以采取以下方法：

产品形象定位：即将某一产品品牌的特点进行综合，使其能在一定程度上象征某类人、物，并使消费者接受这一象征性，以达到这一品牌在消费者心中树立深刻形象的目的。例如，一提到山姆大叔，人们便会联想到美国，山姆大叔是美国的象征。

产品比较定位：即人们在选择产品时，会将质量和价格在心里进行比较。一般来说，人们更愿意接受高质低价的产品。

产品功效定位：即通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确立其市场位置。值得注意的是，利用功效定位，一定要密切关注市场，不断地开发出独特的功效，以巩固其领先地位。

产品优势定位：即向消费者传递几乎无可争辩的竞争优势。采用这一定位法，一定要以“第一个”的形象进入消费者心中。例如，可口可乐在饮料市场便处于领导地位，具有压倒其他产品的绝对优势，其不仅一直奉行“城市路线”，还实现了对农村的“全面包围”，是数亿消费者的“第一瓶饮料”。

产品竞争定位：即通过与居于领导者位置的产品进行竞争，以引起消费者的注意，使消费者在最短时间内了解本产品，从而在消费者心中占据有利位置。例如，百事可乐之所以能占据美国第二大可乐型饮料的位置，便是因为它一直在与占据首位的可口可乐进行竞争定位。

此外，心理定位法还有比附定位、产品种类分离定位、产品使用者定位、特殊使用时机定位等。

一般来说，确定心理定位策略后，便可以通过一些途径达到心理定位的目的。例如，加强、提高产品在消费者心中的现有地位，寻找一些被大多数消费者重视但尚未被占领的位置。如果领导位置或是第二的位置被占领，还可以考虑退出竞争或为竞争重新定位。比如，如果某产品破坏了在消费者心目中的形象，可以暂时退出市场，重新确立位置。

第3招——品牌定位

“品牌即战略”，这是特劳特品牌定位的核心理念。由于品牌定位企业对特定品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策是在市场定位和产品定位的基础上做出的决策，因此品牌定位也可以说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位为企业未来的发展指明了方向，对企业而言，一个成功的品牌定位能够提高产品转化率。

按照特劳特的理念，品牌定位具有四个原则，即不改变固有心智、尽量简化信息、用户的认知比真理重要和新概念必须关联旧概念。在这里，重点解释一下“尽量简化信息”与“用户的认知比真理重要”这两个原则：

尽量简化信息：在当今这个信息传播过度的社会，人们不喜欢烦琐的信息，而是喜欢简化的信息。当然，简化的信息首先要明确传播的核心任务，然后把跟核心任务无关的和关系不大的信息都去掉。

用户的认知比真理重要：很多情况下，消费者选择产品依据的是品牌，哪怕同类产品质量再好，但消费者依然会认为“大品牌等于好质量”，所以，定位时不应该太执着于真理，不应该以自己为中心，甚至也可以不以产品和服务为中心，而应该以潜在消费者为中心。

进行品牌定位时，一定要提炼品牌的核心价值。其中，把品牌核心价值渗透到品牌的每个方面，是品牌定位最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了品牌的独特定位。当然，只有在消费者真正理解品牌优势与特征，并为品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间才能建立起一种长期的稳固关系。

进行品牌定位时，可以采取以下几种方法：

领先定位：即强调自己在某方面有独到的特色和在同行业、同类产品中的不可替代的特殊地位，且这些必须是事实，而不是欺骗消费者的一些手段。

个性定位：即企业为使消费者能表达个人审美情趣、宣示自己与众不同时所表现出特定品牌的某种独特形象。

情感定位：即企业为唤起消费者内心的共鸣和认同而表现出的某种情感。

值得一提的是，在品牌定位中，品牌名至关重要。品牌名是供消费者称呼使用的，所以首先应该与消费者产生心理共鸣，以刺激消费者的购买欲。除此之外，品牌命名也有一些其他的策略。例如，地域情结品牌命名、爱国情怀品牌命名、理想和形象定位品牌命名、目标消费群认同品牌命名、产品性能突出品牌命名、传统文化诉求品牌命名等。

例如，购买可乐型饮料时很多人会选择可口可乐，因为这一品牌早已深入人心。

第4招——安全定位

品牌的安全定位是指产品品牌给消费者所带来的具有高强度、高赞誉度和高独特性的品牌联想和品牌意识，基本内容包括该产品品牌在时间上的安全和品牌在空间上的安全。品牌安全是一种状态，这种状态是动态的而不是静止的。品牌在时间上的安全指品牌在今天、明天以及未来都是安全的。品牌在空间上的安全指在同一时间里，由内而外构成品牌的各个层次是安全的，主要包括品牌核心价值的安全、基于品牌核心价值的品牌识别的安全、用品牌识别所统率的企业营销传播的安全。

品牌的安全定位包括哪些策略呢？以下几点可供参考：

产品安全：即品牌赖以生存和发展的产品不存在危及产品营销的质量、功能、技术、包装、设计等问题。这种现象在化妆品市场很常见，很多化妆品品牌都是因为产品质量出现问题而遭到消费者的投诉，结果使得该品牌失去了消费者的信赖，最后只能被淘汰出局。

品牌周期安全：众所周知，每一个品牌都是有周期的，要做到品牌周期安全，企业应当在品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的更新换代产品或全新产品，让新产品支撑品牌的长期发展。

品牌商标安全：是指品牌的主要组成部分是否受到了法律的保护以及是否可能会被其他产品或品牌假冒。很多企业在研发产品时，急于把产品推向市场，忽略了对品牌商标进行注册，结果，不仅被后来者仿制了产品，还注册了商标，反而使得原企业的成果竹篮打水一场空。

品牌扩张安全：即企业可利用品牌知名度、品牌美誉度进入全新领域，以节省市场导入费用。也就是说，这一策略一般是企业在多元化经营或企业扩张中常用的。不过，大幅度品牌扩张是十分危险的，现实中有很多企业便是由于进行了无关联的品牌过度扩张而倒闭的。

品牌延伸安全：即利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系。在这一过程中，常会出现品牌危机。例如，品牌延伸速度太快、延伸链太长，往往导致品牌负荷过重；品牌本身未被广泛认知，企业便急于推出新产品，结果，新产品不但没有得到消费者认可，还连累老产品失去消费者的信任。

品牌服务安全：即与优秀品牌相匹配的良好服务。当下是个服务至上的社会，即使一个产品再好，但后期服务跟不上，消费者对这一产品也会失去信任，一旦口碑倒塌，品牌便岌岌可危了。

特劳特虽然没有在作品中提到安全定位，但字里行间无不渗透着对品牌安全定位的担忧。当然，品牌除了需要用法律来保护其安全外，还需要企业和个人有较强的品牌保护意识，认识到品牌对企业和个人的重要性。

第5招——战略定位

特劳特认为，定位时代是一个战略至上的时代。

战略定位，即将企业的产品、形象、品牌等在消费者心中占据其他品牌无法企及的位置。简单来说，是企业如何行动才能使产品吸引消费者。战略定位对于企业来说是可持续发展的必然选择。“战”指方向，“略”指舍弃，所以，战略一般具有四个特征：清晰的取舍、独特的价值诉求、有精心设计的价值链和战略的连续性。

战略定位包括四个关键要素：一是战略分析——了解企业所处的环境和相应的竞争地位；二是战略选择——战略制定、评价和选择；三是战略实施——采取措施发挥战略作用；四是战略评价和调整——检验战略的有效性。在进行定位时，一定要考虑企业的使命和目标、企业的外部环境和内部环境等。

战略定位首先是一个“自上而下”的过程，这也就要求高级管理层具备相关的能力及素养。

了解到战略定位的重要性后，企业应精心设计和完善动态管理，使企业内部的业务流程、组织架构、绩效薪酬、文化氛围、人力资本等各方面都与战略定位保持一致，以此来达到强化战略的目的。

华为是中国顶级的电信设备供应商，《华为基本法》第一章第一条规定：“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。”这就是华为的基本战略定位。

谈到华为，首先会想到华为手机，事实上，华为的业务范围涵盖了IT、通信、路由、交换、无线电、微电子等领域，那为什么我们却对华为手机最为熟悉呢？这与华为的战略定位有着密切的关系。当年，华为暂时放下其他业务，不惜一切代价推广华为手机。

华为人认为：华为不在非战略机会上浪费资源，而是聚焦主航道，不断地做减法。简单来说，战略是在有限资源下的取舍，战略本质是选择，而选择的本质是放弃。

纵观华为三十多年的发展历程，共经历了四次战略选择：一是1993年前后华为处于通信行业的边缘，生产用户交换机时的战略定位——农村包围城市，实现国内替代；二是华为正式进入通信领域后的战略——全球化；三是华为从通信设备提供商转型为电信解决方案提供商——从卖设备到卖整体解决方案；四是华为进入万物互联的智能世界——成为ICT基础设施和智能终端提供商。

2009年，华为引入IBM的BLM（Business Leadership Model），作为华为战略规划的方法论和中高层战略制定与执行连接的方法，一直沿用至今。

就华为目前的发展态势看，华为在坚持长期战略定位的同时，短期内的战略定位也在不断进行调整。

战略制定固然重要，战略实施也同样重要。有效的战略实施是企业战略目标顺利实现的保证。如果一个企业的战略不完善，战略实施又不能将其扭转到正确的轨道上，那这一战略只能宣布失败。

第6招——营销定位

营销定位指的是企业为了给消费者留下深刻的印象，以某种方式在消费者心目中确定企业或产品与众不同的重要位置。深入研究市场的人都知道，市场营销不是产品之争，而是观念之争。当消费者从心底把企业的品牌与这个行业或产品定位在一起时，他才会认可这一产品，并在需要的时候购入，从而使这一产品在众多竞争者中脱颖而出，独霸一方市场。

特劳特的定位理念很重视营销定位，他认为，营销就是战争，商场就是战场。企业的任何一种定位都是建立在竞争之上的。定位的目的就是建立品牌，让品牌成为某个品类或某种产品的代表，从而打造品牌是定位理论的核心。由此可知，定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，即企业的产品要在潜在消费者的大脑中寻找到一个合适的位置。

营销定位包括以下几类：

营销目标定位。企业营销的目标除了要考虑实实在在的利润，还要考虑到消费者和社会的利益。所以，企业营销目标应该有三个层次，即企业计划期的直接营销利润、未来一定时期企业形象的增值和建立完善有效的营销网络体系。这些营销目标都是营销者必须要考虑和兼顾的。这三个层次只要处理得当，便能够相互作用，从而促进企业的发展。现代企业的营销目标定位要在考虑消费者和社会各方的基础上，突出企业的近期利益和长远利益，把企业的发展和社会的发展进行紧密关联。

营销战略定位。指通过制定企业发展的目标，使企业在各方面与营销环境相适应的过程。可见，营销战略定位是一个动态的过程。企业的市场营销战略包括三类：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业可以结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认。

营销哲学定位。指企业开展市场营销活动时，在处理自身与消费者、社会三方利益中所持的态度、思想和观念，即要确定正确的营销指导思想。正确的营销指导思想是指以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深消费者对企业的印象，培养消费者对企业的忠诚度，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。

企业可以采取以下方法进行营销定位：

给产品打上高端的标签。在确保产品质量的情况下，给产品贴上高端的标签是一个非常好的营销手段，需要注意的是，如果产品本身的定位就是主打低价走量的话，则不能用高品质、高价值的标签来凸显产品的高端。

巧用销量数据来说话。这是很多知名品牌会采用的方法，需要注意的是，这里的销量数据必须是真实的，不能伪造数据来欺骗消费者。

用专业、专家来修饰产品。这是因为人们在面对众多而又不确定的信息时，往往更愿意也更相信专家说的话。当然，能不能贴上专业的标签，还得看产品的质量、功效等。

第7招——促销定位

促销定位，是指选择什么样的促销方式来开展企业的促销活动。根据这一概念的释义可以看出，促销定位有两层含义：一是选择什么样的促销方式，比如是选择人员推销、营业推广，还是媒体广告、公共关系等方式，又或是选择二者合一的方式；二是确定实现促销方式的具体手段或媒体。

在日常生活中，最常见到的促销方式是广告促销。但不是所有广告促销的效果都是绝佳的。成功的广告销售必须解决好两个问题，一个是媒体问题，另一个是广告创意问题。

赠品促销法也能起到很好的促销效果。这种促销方法是向消费者赠送初级产品，在消费者对产品产生一定的依赖性时，加价出售升级产品；或是送主导产品，加价出售配套产品或辅助产品。很多产品在刚打入市场时比较困难，于是便出现了试吃、试穿、试用等促销方式，即产品免费送给消费者，当这一产品得到消费者的认可后，产品便大量上市。这种促销活动比较稳妥，能为企业规避很多风险。

特劳特说，“定位影响到促销”，并列举了美国某比萨品牌之所以能成为比萨业中的老大，是因为它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。

折价促销也是企业最常用、最有效的促销方式之一。不过，这种方式会使企业损失利润，很容易在市场上造成恶性竞争。

此外，限时、限量、限条件促销也很常见。限时促销指限定在某个时段进行特价销售，一般情况下，企业或商场会把时间设在客流量较少的时间段，这样不但可以卖出产品，还能拉动人气。限量促销指优惠的商品出售够一定的数量后，或者每位消费者购买一定数量后，产品恢复原价。限条件促销则更容易理解，如会员积分，或购买超过一定的额度优惠、返利等。

要想使促销效果好，必须要进行准确的促销定位。而要提高促销定位的准确性，首先必须对产品的属性、消费者的特性、企业本身的实力等有非常深入而细致的了解，然后再进行促销定位，从而找到既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。

第8招——传播定位

在定位理念中，传播定位相当重要。很多时候，过于静态的定位方式对于企业来说很难成功，这时，传播定位便成了企业获得营销成功的关键。消费者都不喜欢一成不变的东西，他们喜欢新鲜的东西，喜欢不断创新的事物。传播定位便是为了满足消费者这一要求而出现的。

对于某一个产品来说，传播定位不但告诉消费者这一产品是什么，有什么功效，还要把这一产品根深蒂固地植入消费者的大脑中。虽然传统广告在传统的传播方式中占据一定的位置，但是，体验以及客户沟通的过程才是传播定位的关键。

当然，传播定位不能仅仅基于产品形式和功能，而更应该从情感的层面上进行细分和定位。传播定位中，定位只是成功的第一步，传播才是重要的过程。

传播定位在短期内并不能看出效果，而是需要一个长期的过程。一般来说，传播定位可以从以下几个方面来考虑：

品牌产品化。它是指让品牌与产品达成有机结合。例如，提到“双汇”，会马上想到火腿肠。提到品牌，想到产品，这就是品牌产品化的好处。再比如，提到康师傅，会马上想到方便面，虽然康师傅也生产矿泉水、茶饮料等产品，但这些产品并不妨碍人们提到康师傅就想到方便面的主观印象。可见，传播定位在其中起到了很大作用。

品牌价值化。随着消费者消费能力不断升级，很多的中低档产品会被边缘化，渐渐地，跟不上升级步伐的品牌便会被淘汰出局。所以，企业要找到自身的价值所在，并将其表现出来，让消费者接受，这才能成为企业的核心竞争力。

品牌形象化。给品牌一个独特的、让人愉悦的视觉、听觉形象会使传播更加容易。比如在一次聚会中，我们不可能记住每一个到会的人，但我们会记得几个最有特点的人。这便是这些人给自己的外表、声音做了适当的包装。

品牌联想化。企业要最大化地利用传播载体，创造出新的传播点，使得传播的效果更佳。这一传播方式常表现为开展宣传活动或是寻找代言人代言产品。例如，董明珠身为格力电器的董事长，就曾为格力电器代言，只要一提到董明珠，我们自然会想到格力电器，甚至会想到格力的发展史。

很多企业抢占中央电视台的广告的黄金时段，也是为了收到最好的传播效果。

第9招——价格定位

价格定位，指的是营销者把产品、服务的价格定在一个与竞争者相比较而言的恰当的水平上。现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的。特劳特营销十要之一便是如何正确定价。

价格定位一般有低价定位、高价定位和市场平均价格定位三种情况。

低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。采用低价定位的，可能是因为产品质量和售后服务不如竞争对手，也可能是因为该企业具有绝对的低成本优势，企业形象好、产品销量大，或是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。

高价定位，即把同竞争者产品质量水平相当的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种价格定位需要具有强有力的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上，与竞争对手的商品价格没有太大差距。

企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下、在产品的生命周期的不同阶段上、在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以灵活变化。例如，价格定位可以根据市场需求来调整，也可以为了扩大市场份额、渡过企业经营难关或是根据国家有关政策或生产企业的特点要求等情况来灵活变化。

值得注意的是，在价格定位中，并不是价格越低越优惠越能得到消费者的认可，很多企业在价格定位时，为了打败竞争对手，一味地降低价格，结果，不但没有在竞争中胜出，还让自己关门大吉了。

沃尔玛一直是以超低的价格定位与同类商场竞争的。一开始，沃尔玛强调的是“天天低价”，后来强调“省钱，让生活更美好”，这些都是在强调价格优势，用价格诉求争取消费者的认可。

沃尔玛在进行价格定位之前，会对同行业进行调研，估算出这个行业的市场均价，然后在均价和进价之间找一个中间价格，作为该产品在沃尔玛的官方售价，于是，消费者便可以买到比其他连锁企业价格低20%的商品。“天天低价”是很难做到但也是最有效的定位点，而这也体现了沃尔玛薄利多销的原则。

价格定位决定了企业80%的营销战略，价格给一个产品赋予了地位，也决定了产品上的运作方式。如今市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

第10招——广告定位

广告定位属于心理接受的范畴，指的是企业通过进行一定规模的广告活动，使企业自身或产品品牌在消费者内心占据一定的位置。广告定位的目的很明确，即在广告宣传中，给企业或产品树立独特的市场形象，在满足目标消费者某种需要和偏爱的同时，促进企业产品的销售。特劳特曾在定位理论中指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。”

好的广告不但有利于巩固商品形象，有利于商品的识别，同时也是说服消费者购买的关键。成功的广告定位能帮助企业在激烈的市场竞争中处于不败之地，能赋予竞争者所不具备的优势，为产品赢得特定且稳定的消费者。广告定位的方法主要有抢先定位、强化定位、逆向定位、比附定位、补隙定位等。

抢先定位是指企业力争使本企业的产品品牌第一个进入消费者心中，抢占市场第一位置的广告定位。最先进入消费者心中的品牌一般都会比后来才进入的品牌占的市场份额要多，且这种关系很难改变。例如，一提到快餐，人们便会想到麦当劳；一提到可乐饮料，人们便会想到可口可乐；一提到电脑，人们便会想到IBM；一提到轮胎，人们便会想到固特异等。

提到皮尔·卡丹，消费者一定会想到它是法国著名的服装品牌，其实并非如此。在法国，皮尔·卡丹只能算得上中等排名的服装品牌，但它为什么在我国会有这么高的知名度呢？这是因为它是改革开放后第一个进入中国大陆的法国服装品牌，抢占了消费者心中第一的位置。

强化定位是指企业为确保自己处于第一的地位，不断地加强产品在消费者心目中的印象。比如，可口可乐公司用的强化印象的广告词是“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这一广告定位便是在告诉消费者，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”——可口可乐的。

逆向定位是指面对强大的竞争对手，企业寻求远离竞争者的“非同类”的构想，以使本企业的品牌以一种独特的形象进入消费者心中。在消费者心中，“七喜”和可口可乐、百事可乐一样都是可乐，但七喜意识到根本无法超越二者，便反其道而行之，在进行广告定位时，把七喜是“非可乐”作为聚焦点，强调七喜不含咖啡因，把“七喜”与“可乐”进行反衬对比，树立自身的反差位置，确定“七喜”在饮料市场上第三的地位。

比附定位是指利用比较的方法在消费者心中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，“无糖汽水”的广告定位便是新观念相对于老观念的比附定位；宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，也是利用了比附定位来引起消费者注意的。

补隙定位是指企业为了能在产品价位、功能等方面独树一帜而在消费者心目中寻找空隙的一种定位方法。

需要注意的是，不管哪种广告定位，都要从企业的产品本身的实际情况出发，不能夸大其词，否则便等同于搬起石头砸自己的脚。