第1部分
大脑（和本书）指南
第1章 解开大脑的秘密
你对自己的大脑了解多少？
现在，让我们花点时间来想一想，大脑是什么，它是如何作用的。你确信自己真的“了解”它吗？你对自己大脑的认知有多少是建立在假设和一厢情愿之上的呢？更进一步说，你对你最好的朋友、你的同事或顾客的大脑有多了解呢？
事实就是，尽管我们每个人都有大脑……但我们并没有真正理解它是如何工作的。
在过去20年里，人们对人脑的研究已经超过了以往20万年的认知总和。技术和世界互联带来的合力，促成了这种学习进步，同时，还有很多知识等待我们在未来岁月里去发现。
在过去一段时间里出现的最好的东西之一（至少在我看来）是行为经济学这门研究人们购买行为的心理和大脑机制的学科，能帮助我们预测消费者实际将采取的行动。
我想说的是，如果传统经济学和心理学有孩子，这个孩子就是行为经济学。或者，换句话说：
传统经济学+心理学=行为经济学
真是一个好消息！这是你在这本书里所能找到的最复杂的方程式。因为，虽然我是一个行为经济学家（我知道这个头衔可能有点吓人），但我的任务是，让这一领域的知识变得人人都易于理解、易于使用。
本书将：
●阐述人类大脑是如何工作的
●介绍行为经济学领域的一些关键概念：我会将其细分为易于理解和记忆的小知识点
●展示如何将这些概念进行组合并应用到实际生活中，从而帮助你取得更大的成功
●传授一些可能让人脑洞大开的技巧，让你走出误区并应用本书所教的知识
行为经济学是一门植根于科学的学科，集合了几十年来世界多个学科的研究：心理学、经济学、神经科学和哲学，等等。然而，它也是一门艺术。有成百上千的规则、概念和刺激因素共同作用，一起在大脑中塑造你的个人经历和决策行为。本书中所介绍的概念都是经过验证的，也是我们在某种程度上都经历过的……但是选择哪些概念来应用，什么时间应用以及如何应用呢？这都是艺术。本书将会解释，我是如何在自己工作中处理这个问题的，以及你如何也可以做到这一点。
首先，让我们来谈谈大脑是如何工作的。
接待员和行政人员
让我们假设一下，你想和奥普拉（Oprah）来场会面。你不可能给她打个电话就预约上了——你首先需要通过一个（或十个）接待员。这个“看门人”，旨在避免让琐碎的小事去烦扰忙碌的奥普拉，就很像你的自主意识脑和潜意识之间的关系。
诺贝尔奖获得者、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）谈到大脑分为两个系统。系统一（在本书和“聪明的商业”播客中我称之为“潜意识”）是自动系统，它反应迅速，在任何给定的时间里都能处理大量信息——如果转化为计算机术语，它每秒大约能处理1100万比特的信息。
相对应的，系统二就是我所说的自主意识脑。它的速度慢得多，相比潜意识每秒处理1100万比特的信息，自主意识脑每秒大约只能处理40比特（呀！这么少！）。
潜意识（系统一）=接待员
使用已经验证过的规则做出大量快速而自动的决策
自主意识（系统二）=忙碌的执行者
只有真正重要的事务才能提到这个层面来；反应慢，所处理的更多是评价性决策
当我们自以为我们对自己的大脑和所做的决定有控制力（认为我们正在做的一切都是一个复杂的、合乎逻辑的评估）之时，事实却并非如此。我们的自主意识脑无法处理足够多的信息并做出生存所需的大量决策。这就是为什么你所做的99%的决定（包括你的客户、同事、朋友和家庭成员都如此）实际上都是由潜意识大脑来处理的。
不幸的是，大脑的这两个系统所使用的语言是不一样的。这就是为什么焦点小组[1]会说他们想买牙膏A……然后又不要了。他们并不是故意骗你（大部分如此），只是反映出人们并不知道自己将会做什么。更糟的是，他们甚至不能在事后告诉你他们这么做的原因，同样是因为大脑的两个部分说的不是同一种语言。
学习规则
回想一下你第一次学习开车的经历，它可能是个很缓慢的过程，是你不断自我质疑的过程（“我的手干啥去了？这是哪个踏板？别忘了看后视镜！”）。
这个过程之所以缓慢，是因为你的自主意识脑正在学习并为此过程设置规则。一旦规则建立起来，事情就容易多了——你甚至可能根本不需要去想上次开车是什么情形，对吧？那是因为驾驶技能已经进入到你的潜意识大脑。开车时，你的大脑仍然在做同样的决策和评估，但它们是使用既定规则——过去已经生效的规则——去快速完成的。
最初，驾驶过程一切都很顺利——直到遇到瓢泼大雨，你开车经过一个山口，被夹在半截卡车和护栏之间——这时你就能感觉到动作的速度慢了下来。你能意识到手在方向盘上的每一个微小的转动，每只眼睛的运动都变得很明显，肩膀抬高了，你变得极度谨慎。
这就是你把方向盘从潜意识转交给自主意识脑的过程。此时此刻，驾驶太重要了，需要高度专注来确保自身安全。这个时刻值得用上每秒40比特的信息处理速度（当驾驶的优先级提高时，一些其他事项需要降级到潜意识水平）。
同样，这也是你在驾着车寻找新地址时会调低收音机的音量的原因；自主意识脑不能同时处理这么多的信息输入。
驾驶的事例展示了，大脑是如何在个人经验基础上建立规则和产生偏差的，潜意识规则也受到人类生物机制的巨大影响，并且已经发展了几千年。
想想我们面对危险时的“战斗、逃跑或僵住”反应吧。在某些紧急情况下，我们的自动反应会占据上风，原因之一在于——它需要保护我们，这是让我们（和我们的祖先）世世代代活下去的基础。我们的任何近亲如果晚上看到灌木丛中的反光点还认为：“哈，我知道你们都认为那是只老虎……但我敢打赌你们错了！”那么他们大概无法进化成功，而是被老虎直接吃掉了。
过去的预言决定了未来
两种学习类型——不管是世代传承下来的，还是我们的个人经历——都会对潜意识的运行规则产生持续影响。
你生活中几乎每件事都建立在对未来的预测基础上，而这种预测都是基于潜意识对过去的理解；它不断地做各种选择，而且通常做得很好。然而，在我们所能意识到的有限情况外，潜意识所使用的规则并不完全符合现实的情况（在本书第2部分，你将反复看到相关概念的例证）。潜意识每秒要处理1100万比特的信息，也难怪每个决定都不是100%地恰如其分。
例如，现在我们大多数人都不会置身于遇到老虎的真正危险中，但是，当我们在和老板开会受到“攻击”，或被网站上的广告所冒犯时，我们的大脑仍然会做出战斗、逃跑或僵住的反应。
当你阅读本书（并评估你未来的生活和商业决策）时，最重要的就是要知道，行为经济学能够帮助我们理解大脑的这些规则。我在本书中所介绍的概念已经得到了不同文化、不同年龄、不同性别、不同收入水平、不同受教育程度等因素的印证。也许表现程度不一，每个人每种情形都不完全相同，但我们所有人每天都在各自生活中不同程度地践行这一点。
想象一下，你第一次看到一个棋盘，然后坐下来和大师进行比赛，但你不被允许知道规则，只能边走边学。你可能就会想出一些理论，并去猜测每一个棋子都能做什么，为什么要这么做，什么时候能移动一步，但实际上你很难有进步，你几乎永远都不会赢。
但是，如果你知道规则，你能在每一步棋上学到多少？这种体验会有什么不同呢？
我认为，如果理解了行为经济学以及大脑的决策过程，就能让你成为国际象棋大师，去打败一个笨手笨脚的对弈新手。一旦你掌握了游戏规则而世界上大多数人均未掌握，那你在生活和工作中将获得多么大的优势啊？
让我们拭目以待。
[1]也称小组访谈，小组成员来自各阶层，讨论某专项问题，所得信息常为市场研究者或政党所用。——译者注