戴维·阿博特 DAVID ABBOTT

我为柯达写过文案，还有马瑟＆克劳瑟广告公司[Mather ＆Crowther，后来变成了奥美广告公司（Ogilvy ＆ Mather）]、恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach，缩写为DDB，后来经业务合并改名为DDB Needham]、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司（French Gold Abbott，后来这个名字作废了），以及阿博特·米德·维克斯广告公司[Abbott Mead Vickers，后来归入天联广告公司（BBDO）旗下，改名为AMV BBDO]。在这个过程中，我成了资深的“老古董”。

●创作文案时，我习惯用雅丽200 0.4mm细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3纸，偶尔换成A4。都没有什么高科技含量。

讽刺的是，我的桌子上放着一台PowerBook（苹果公司早期出品的一款笔记本电脑），但我还没学会怎么用（我对笔记本电脑这个概念知之甚少，一开始甚至买了两台，一台放办公室，一台放家里）。或许有一天我也能熟练地使用电脑，但我估计，怕是要等到我能说流利的法语、彩票中奖了。

上一页的照片，真实地描绘了我工作时的样子。在写文案时，我通常将办公室的门敞开，我多半穿着外套（违背了母亲的教导），双脚跷到桌子上。不管用多大的纸，我都会按照专栏的篇幅一列列地创作文案的内容。这个习惯要追溯到我在20世纪60年代为大众汽车工作的时光。这能够让我知道每行需要写多少字，每篇文案需要写多少行。整齐的版式更便于统计字数。

在正文的旁边，我会随手写下灵感一现时脑中出现的想法或短语，以备未来之需。有时候它们会在边栏中待上很久，直到出现它们能够派上用场的场景。我还习惯性地将陈词滥调和华而不实的表述写在页边，这些东西塞满了我的脑袋，要想摆脱它们，只有将它们写下来。如果只是告诉自己别再去想这些东西，它们就会像青春期的痘痘那样，层出不穷，去而复返。

我很少刻意设计文案的外观，因为在动笔写作之时，我已经对论述的结构了然于胸。动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。

与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。我经常会选择合适的语气或口音，但更习惯用大西洋中部口音（英美混合式口音）诵读文案（但如果办公室里有其他人，我就会选择默读）。

我通常写得很快，不喜咬文嚼字，表现为我没有同义词典，不玩儿填字游戏，而是使用带插图的字典（不高级）。因为在我看来，文字都需要为观点服务，所以我希望文案使用的语言浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。如果能够帮助更好地表达观点，那么玩儿文字游戏也未尝不可，但我依然很少这样做，或基本不做。特殊情况除外，例如我会在面向英国读者的广告中使用双关。

在构思时，我会用笔画出广告空间，然后将标题写在边框内（或信手涂鸦）。奇怪的是，如果不用线条将《经济学人》的标题框起来，我就没法儿判断它是好还是坏。年轻时的我习惯用很粗的笔、超大的纸，这让我看起来尤为高产，但这只不过是虚张声势。以前一页纸只写一则广告，现在我的广告篇幅短小多了，一页纸上可能会有六七个想法。不过，遭遇思路阻塞的时候，我也会重新用回粗笔和大纸。在想不出任何点子的时候，调整一下创作的过程，或许能够带来思路的转变。

从1960年起，我就已经在写广告文案了，现在我已经充分地掌握了这项工作。我不再惊慌失措，也知道在精疲力竭、灵感枯竭时最好放下创作，起身干点儿别的事情。这份工作仍然惊喜不断，有时候创作很轻松，但有时候异常艰难。为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我如果觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到最恰当的表述。所以在我埋头创作的时候，时光往往在不经意间流逝，抬头一看，我已经摆弄一段文字3个小时之久。

在广告公司的办公室里，有时很难保证长时间不被打扰的专注，所以我有时候选择深夜在家写文案，或定一个酒店房间专心创作（这篇文章就是在我家厨房的餐桌上写就的）。我个人没法儿在开放式的公共空间里心无旁骛地创作，但我相信一定有优秀的文案创作者能做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上，都曾孕育伟大的文案作品，偶尔有些也诞生于书桌上。简而言之，文案创作的内容比形式更重要。

我一直都不是一个理论派专家，但我认为以下5条原则多少有些道理。

1．投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。

2．以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。

3．如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。

4．坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小坦白能换来大接纳”，我至今仍奉为真理。

5．别写那些令人昏昏欲睡的东西。

如果他可以做到，那么大众也可以

无意冒犯，费尔德曼先生，没人会将你错认为格利高里·派克（《罗马假日》男主演员）。

但你本人已足够功成名就。

凭借无人能敌的智慧。

这与我们的大众汽车不谋而合。

大众没有漂亮的外表，但有着智慧的设计。

大众的空气制冷发动机，夏天不会过热，冬天不会冻结，能使大众汽车一直行驶下去。

曾有人开着大众汽车不停不歇地走了248 000英里的路。

大众虽然迷你，但依然包含了适合各种体形的智慧设计。

它提供了超乎想象的宽敞空间（座位到车顶的距离超过37.5英寸）。

哪怕你身高一米八，也绝对不会碰到车顶。

车头不安装引擎的设计，能够让你舒适地伸展大长腿。

后座的空间一样宽敞，放得下婴儿车，让你的宝贝舒适安睡。

所以，费尔德曼先生，外表并不是最重要的，对吧？

要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！

看到我了吗？那个神情紧张，躺在一辆全新的沃尔沃740汽车下面的男人。多年来，我一直在广告文案中吹嘘，沃尔沃的每个焊接点都能承受整辆车的重量。

于是有人建议我亲自验证一下。于是我们把车吊起来，然后我爬到车底。最终，沃尔沃没有辜负其盛名，而我也得以全须全尾地活下来，讲述这个精彩的故事。

但这则广告真正想要说的是：沃尔沃740有着不同的车身形状、高效节油的全新发动机、全新的内饰和悬架系统，但其质量与所有历史车型一样靠谱。

沃尔沃740的焊接结构令人惊叹，你可以放心地将生命交给它。

正如我亲身验证的那般。

新款沃尔沃740定价9 249英镑起。引擎排量2～3升。有化油器和喷油器的版本可选。价格包含汽车税、增值税（运费和车牌附加费）。适时向顾客提供相关信息。电话：（0494）33444。

致：沃尔沃，斯普林菲尔德，米尔大街，布里斯托尔BS1 4SA。烦请邮寄详细资料。

__________先生/女士

地址___________

邮政编码_______

全新沃尔沃740，定价9 249英镑起

与罗恩·布朗（Ron Brown）创作这则广告之前，我就已经在无数篇沃尔沃文案里提到过，沃尔沃的每个焊接点都能承受整辆车的重量。作为一个事实，它已经足够令人惊叹，而将其化作一张图片、一份证明、一次展示，便更具有动人心魄的力量。因此，写广告时别只干巴巴地重复事实，试着用充满戏剧张力的方法将其展示出来。

“我从不看《经济学人》”

管培生，年龄：42岁。

《经济学人》上的这则广告不仅拥有其杂志标志性的外观，其表述更是别出心裁。它的风趣和魅力，使得原本平实的杂志定位（“本杂志助你成功”）变得更容易接受，且更有说服力。率真是广告的一个特点，但委婉和反讽依然在广告中占有一席之地。那些不便直言的东西，通过反向说服或许更有效。

我喜欢引人入胜的标题，提问显然是一个吸引注意力的好方法。在森宝利的这则广告中，图片在一定程度上诙谐地回答了标题的提问，剩下的工作则由文案来完成。我一度很想把“不亚于新鲜水果的罐头”作为标题，但还是忍住了。但话说回来，读广告时，你常能发现，有时候文案的主题比广告人选择的标题更合适。不妨看看你读的广告文案里有没有这种待发掘的宝藏。

猜猜森宝利超市全新罐装葡萄柚味道如何？

小小的一个独特改进，让全新的罐装葡萄柚成为一座了不起的里程碑。

它是真空包装（众所周知，这是全英第一款）。

真空包装让葡萄柚的口感不似罐头，更似鲜果。

但新鲜的口感并非唯一的优点，真空包装还让罐子能够装下更多的葡萄柚。

相较于传统罐装工艺，每罐葡萄柚加量25%。

欢迎购买全新“密封口味”葡萄柚，有不加糖纯果汁版和加糖版。

不管选择哪种口味，你都能尝到更鲜美的滋味，享受更大份的水果。

森宝利超市，物美价廉！

因为你我已相识一生。

因为一辆红色的拉奇牌自行车，我曾是街头最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上打板球。

因为你以前总是腰上还缠着茶巾，就在厨房里起舞。

因为我们家总是充满琅琅书声和欢笑声。

因为在无数个周六的早晨，你放弃了睡懒觉，爬起来看我踢足球。

因为你从不对我要求过高，或让我放任自流。

因为在无数个夜晚，当我已经酣然入睡时，你却依然伏案工作。

因为你从不与我谈论性话题，以免令我难堪。

因为我知道你的皮夹里总是放着一张褪色的剪报，那是我获得奖学金的报道。

因为你总是要求我把鞋子擦得锃亮。

因为38年来，我的38个生日从未被你忘记。

因为见面时，你依然会拥我入怀。

因为你依然会给母亲送花。

因为你有着比同龄人更多的白发，而我知道这些白发都因我而生。

因为你是一位了不起的祖父。

因为你让我的妻子感到她是家庭的一员。

因为上次请你吃饭，你选择了麦当劳。

因为在我需要时，你总会在我身边。

因为你允许我犯错，并从来不曾说过“我早就告诉过你会这样”。

因为你依然假装只有在阅读时才需要老花镜。

因为我本应道谢，却羞于言表。

因为今天是父亲节。

因为如果你不值得拥有皇家芝华士，又有谁值得？

这篇文案既是在讲述芝华士的故事，也是在讲述我和父亲的故事（我的确拥有过一辆红色的拉奇牌自行车）。这则广告很冒险，有人认为它太过感伤，也有人认为它生动地描绘了自己的人生经历。此外，如果你碰巧尝试给这则广告拟一个标题，你就会明白它为什么没有标题。

政府取缔家犬许可证，逼得人们将狗赶尽杀绝

在英国，每天起码有1 000条狗被杀死。

其中，大部分是健康的、家养数年的成年狗和幼犬。

它们在当地的动物诊所、英国皇家防止虐待动物协会（RSPCA）中心和全国各地的动物保护机构被杀死。

这些狗被注射了过量的麻醉剂，在几秒钟内死亡。

一辆货运车前往这些地点，定期收拾它们的尸体，运往当地的火葬场火化。

于是，那些叫作乔克、斯波特或珊迪的狗狗，瞬间化为灰烬。

对于一个禁止残杀动物的社会来说，这种每天都在发生的杀戮，是一种不正常的现象。

我们憎恨这种杀戮，对政府的这种肮脏勾当已经深恶痛绝。

我们需要你们的帮助，共同敦促政府施行一项家犬注册方案。

那些无家可归的、被人遗弃或走失的狗，在街道和公园游荡，通常被成批杀害。

目前，这样的狗起码有50万条。若坐视不管，十年之内，这个数字将增加到400万。

流浪狗会引起交通事故，攻击家畜，使公园、人行道肮脏不堪。

尽管如此，我们却不能怪罪于狗，因为我们生活在这样一个社会里：拥有一台电视机，比拥有一只活生生的动物困难得多。

养狗不需要任何许可证。去年，政府废除了家犬许可证制度；现在，糟糕的后果已经开始显现。英国皇家防止虐待动物协会希望推行一项动物注册方案。

看起来大多数人也认可这一方案。民意调查显示，92%的人对此方案投了赞成票。

注册费的收取，将督促狗主人更负责任。

每条狗都将获得一个专有的号码，以便追溯其主人，使其对狗的行为负责。

所收的注册费，可以用于资助一项全国范围的家犬管理计划，支持环境清洁工作更有效地开展，

为家犬主人提供有关养狗的更多教育。

这些措施看起来是如此切实可行，你不禁会问：为何不早投入实施呢？

其实，全球很多地方已经实施了这些举措。

瑞典、美国、德国、澳大利亚、俄罗斯和爱尔兰，这些国家的养狗法规，都比英国更开明。

英国也不应该落后！

请写信给你的国会议员，呼吁实施家犬注册方案。

假如你不知从何着手，请拨打免费电话0800 400478，我们将为你提供一揽子行动计划的选择，并将你的名字写入我们的请愿者名单。

立刻行动起来吧，因为每天都有1 000条家犬被杀死。

究竟是何种社会，竟会允许杀害健康的家犬呢？

RSPCA

合理的注册登记制度，而非赶尽杀绝。

写长文案时，要注意隐藏论述的逻辑过程。大部分广告文案都有自己喜欢的连接词或短语，当客户要求一条广告里包含大量信息时，这些词句就尤其有用（但另一个有用的词是“不”——拒绝甲方要求的长篇信息）。鉴于这则广告的每个事实都支持了论点，我个人觉得其篇幅恰到好处。