前言
广告如今已臻于完美，百尺竿头更进一步，恐非易事。
为免唐突，开篇之际，我需向诸位读者致歉，因本书并非收录了全球所有顶级文案创作者。事实上，我们能够在同一范围内（例如本书）同时收录的顶尖文案创作者的数量最多不超过32个，分别来自英国、美国、澳大利亚和亚洲国家。如果你对此存疑，不妨联系D＆AD，它能够提供充分的研究数据，告诉你为何是这样的。
D＆AD的调查结果证明，我们的确寻觅了来自上述国家和地区，以及来自非洲的诸多顶尖广告文案大师，并与他们沟通了创作的需求，但出于各种原因，很多人拒绝了为本书撰写内容的提议。
长距离或许的确是个原因，但有些广告大师哪怕距离D＆AD办公室只有咫尺之遥，也拒绝了我们。我们就应该申请逮捕令将他们抓起来，关进小黑屋，胁迫他们为我们写文章。（当然，这不过是玩笑话！）
此外，还需要向那些我们并不知晓、未能联系或无意间（不可饶恕地）忽视的顶尖文案大师说一声抱歉。
我相信你们就在某处，并且迟早会看到这本书。很抱歉与你们失之交臂，但我们发自内心地希望，在本书编写阶段就能聆听你们的真知灼见。
在动笔之前，本书收录的32位顶尖大师中也有几位表达了担忧：内容会不会没有新意？大家想说的话，是不是都差不多呢？
事实证明，完全不会。收到32位大师提交的文稿之后，我发现内容真是天差地别。内容的丰富性和多样性，完全不亚于邀请32位绘画大师谈论自己的画作，或邀请32位作家来创作32本畅销书。
这时候，立志成为未来“文案之星”的你或许会问：既然英雄所见如此迥异，那我们还能够从这本书中学到什么呢？
答案是：本书字字珠玑，无一字不可用，然个人需测试所读内容是否适用具体情境。简而言之，你或许会发现，有一些建议在解决某些问题上毫无价值，但却是解决其他问题的良方。换句话说，32位大师所言即便皆为真理，也未必条条都适用于你。下面这个观点或许看起来最有悖常理：广告文案不应在接到需求的瞬间立即动笔。（这难道不是在搞笑？）
相反，花点儿时间思考，尽可能吸收更多的相关知识。这是因为对产品或服务的了解越深，灵感反而越容易涌现，并且越容易出现在出乎意料的地方，往往也能取得更好的效果。反之亦然：完全脱离了事实的广告文案，本质上就是胡编乱造。
切记不可按照简报中提供的关于目标受众的详细信息创作，例如“C1、C2组别”“育有身高1.57米及以下儿童的家庭主妇”等信息，这样做有百害而无一利。相反，选定一个代表性客户作为广告文案的目标读者。
他可以是你现实生活中认识的某个人，也可以是一个虚构的人物，不管怎样，在动笔创作文案之前，作为潜在读者的这个人必须先于广告存在。
在你的脑海中勾勒出他的形象，体会他的感受，了解他的想法。直到此刻，方可动笔与之对话。
最后，我想谈谈贯穿本书的一个真知灼见，它令我振奋、鼓舞我心。你翻开扉页，便可意识到它的存在；在释卷之后良久，或仍将铭记于心：本书所有文案，无一致力于嘲讽读者。本书想要描绘的诸多文案大师的形象，或与大众电影和低俗小说中描述的工于算计、冷酷无情的形象相去甚远。
本书收录的32位文案大师，无一不尊重读者的判断力。他们从不敷衍了事，毕生都致力于雕琢文案。毕生的文案创作经验教会他们，所有只为讨好创作者的文案都将毫无价值。如果文案创作者想要愚弄聪明的读者，那么聪明的读者也将以其人之道还治其人之身。
阿拉斯泰尔·克朗普顿
本书组稿编辑
法尔茅斯艺术学院创意广告系国家高等教育文凭课程负责人