1.1.1 广告的定义

学术界对广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告是指一切面向目标受众的告知行为，即所谓的“广而告之”，它不仅包含商业性质的广告，也包含非商业性质的广告。而狭义的广告就是指商业广告，是指商品经营者或服务提供者为了促进商品销售，支出一定的费用，通过各种媒介向目标受众传递产品或服务等有关经济信息的大众传播活动。

综合各家观点，本书从市场营销的角度对广告做出如下定义：所谓广告，是指可确认的广告主为了促进商品交换或树立企业及品牌形象，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。

此定义主要强调以下5点。

（1）广告的目的具有多重性，除了促进商品交换，还包含树立企业及品牌形象等其他目的。

（2）广告是可确认的广告主开展的活动。在广告中，广告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，广告主的身份必须是明确的。

（3）广告一般是以付费的方式进行的，但并不是所有的广告都需要支付费用。例如，企业在自己的网站上发布广告并不需要支付媒体的使用费。

（4）广告是通过各种媒体以单向或双向的方式进行的。广告主可以借助传统媒体进行单向的信息传递，也可以利用网络等新媒体实现信息的双向传播。

（5）广告是营销传播活动。广告是市场营销的重要组成部分，是实现营销目标的有效手段。广告活动要在营销计划的框架下进行。