第一节 消费心理的内涵

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，则可提高经营效益。

那么，什么是消费心理？消费心理学研究的理论来源是什么？

一、心理与消费的基本概念

（一）心理与心理学

1.心理是什么

心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映，它不只是人们在某种情境下的所思所想，还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。

一般来说，人的内心所发生的一切活动都属于心理活动。如人们观察外在的世界，关注自己感兴趣的事物，体会生活中的喜怒哀乐，这些都是人的心理活动。

科学研究证明，人的心理活动的中枢是人的大脑，即心理活动是通过大脑的神经系统而进行的信息摄取、处理、编码和储存的过程。

2.心理学的产生

心理学源于西方哲学和生物学，人们对心理现象的认识从灵魂与肉体的关系之争，到精神活动的物质器官是心脏还是大脑的争论，持续的时间很长，出现过原子论心理学思想、理念论心理学思想及生机论心理学思想等。哲学家苏格拉底、柏拉图、亚里士多德把对“心”的探讨作为哲学上的主要问题之一。心理学的英文Psychology，就是由希腊文中的Psyche（灵魂）与Logos（讲述）两个词演变而成的。1879年，德国莱比锡大学的威廉·冯特（Wilhelm Wundt）建立了世界上第一个心理学实验室，这被认为是心理学成为一门独立学科的标志。

随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神分析、人本主义、认知心理学等多个学派。虽然每个学派从不同的角度研究心理现象，但任何一个学派或其分支都不可避免地要涉及对心理学的对象和研究方法、心理的本质、心理现象规律性等问题进行研究。例如，心理现象研究的主要内容如图1.1所示。

一百多年以来，随着心理学的不断发展和完善，应用心理学已成为心理学中迅速发展的一个重要学科分支。应用心理学研究的是心理学基本原理在实际领域中的应用，例如，教育心理学、军事心理学、运动心理学、康复心理学、管理心理学、消费心理学等。

（二）消费与消费者

1.消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费可以分为生活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。如衣、食、住、行、休闲、娱乐等方面的消费都是生活消费。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程持续进行的基本条件。消费心理学主要研究生活消费。

2.消费者

人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者，每一天都要进行各种各样的消费。

狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、政府机关和其他社会组织等。两者的区别主要表现在消费目的的不同上，前者是为了满足个人或家庭需要，后者则是为了满足生产或经营的需要。本书的研究主要针对的是狭义的消费者。

二、消费心理与消费行为

1.消费心理

“心理”是指人的“所思所想”。消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门新兴的学科，主要研究消费者在消费活动中的心理活动规律及个性心理特征，是研究消费心理现象和行为规律的一门学科。

消费者的各种消费行为无一不受到心理活动的支配。例如，购买什么、何时购买、何处购买、怎样购买以及怎样使用等，消费者对其中的每一个环节和步骤都会做出相应的心理反应，以进行分析、比较、判断和决策。在这一过程中，消费者所有的表情、动作及行为，都是其复杂的心理活动的表现。因此可以说，消费者的行为是消费者在一定心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

2.消费行为

“行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。

人的心理活动是人脑对客观事物的一种反应，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。心理活动虽然处于内在的隐蔽状态，无法直接从外部了解，但人的心理活动可以支配人的行为，因此，通过对人的行为进行观察和解读，可以间接地了解其心理活动状态。

在消费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中。准确把握消费者的心理活动，是准确理解其消费行为的前提。企业经营者只有针对消费者的心理活动采取有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。

同样，消费者的心理活动也只有作用于消费行为，才能实现商品或服务的交换及流通，才能使经营者的活动获得经济效益。因此，任何一种消费活动既表现为消费者的某种消费行为，也包含了消费者的某种心理活动。

三、消费心理学的理论来源

消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它把消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律作为研究对象。心理学、社会学、经济学等学科的发展为消费心理学提供了丰富的理论来源。

1.普通心理学

消费心理学包括普通心理学理论中最一般的理论。比如，心理与客观世界的关系，心理与大脑的关系，心理现象之间的关系。普通心理学还为消费心理学的研究提供了理论基础和具体的方法。例如，采用客观的观察法来研究消费者行为等。

2.生理心理学

生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的学科。例如，研究人的大脑如何工作、人的内分泌系统如何调节人的行为等。可以借鉴生理心理学的技术来研究消费者的心理及行为。例如，通过测量脑电波来探测消费者对广告的心理反应，或者通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的等。

3.社会心理学

社会心理学对消费心理学的影响表现在从众心理、提示心理、暗示心理等社会心理因素对消费者心理的影响，消费者形成某种态度的过程及其影响因素，媒体传播对消费心理的影响及影响方式，群体成员之间的互动方式等方面。

4.社会学

消费心理学的研究与社会学有密切的联系。例如，用社会学的观点分析文化和亚文化是如何影响消费者的，不同社会阶层的消费差异，家庭变迁与消费需求变化的关系，群体规范及社会角色是怎样形成的并通过什么机制影响消费者等。

5.经济学

经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。边际效用理论、理性预期理论、无差异理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者心理研究的成果。经济学中的价值规律、供求规律也反映了消费心理的变化，并成为商家制定销售策略的依据。

另外，人类学中有关民俗、宗教等方面的研究，对分析习俗、禁忌、信仰是如何影响消费者心理和选择的也具有深远的意义。