模块三 应急现场危机公关与媒体应对

培训目标

1.理解危机、危机公关等基本概念及内涵。

2.熟知电网企业应急救援现场危机公关的处理程序及沟通策略。

3.熟知电网企业在突发事件下的新闻风险及媒体应对原则。

知识点

一、基本概念

突发公共事件涉及社会各阶层利益，影响面广、社会关注度高，妥善处置和应对公共事件是应急能力建设的重要组成部分。而有效主导信息发布、有效影响和引导舆论是公共事件处置中不可或缺的环节，危机公关、媒体运用和舆论引导的效果直接影响公共事件处置的成败。科学运用公共传播手段，搭建连接组织和公众之间的桥梁，是维持良好公共关系的有效途径。

（一）危机

“危机”的概念包含“危险”和“机会”的双重含义，是既有危险又有机会的时刻。不同的学者从不同角度给出了不同的“危机”定义。几乎从所有定义中都可以看出，危机通常与突发性、高度不确定性、时间限制、负面效应、严重后果等特征联系在一起，因此，常常把危机理解为“危机事件”“突发事件”“突发公共事件”，在此，也将危机指为本书前述的突发事件。

（二）危机公关

危机公关即危机管理，是指应对危机的有关机制，具体指的是组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，采取各种可能或可行的方式和方法，预防、限制和消除危机及因危机产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的过程。

危机公关的基本目标就是最大限度地降低危机造成的损失。从管理学的角度，危机公关有两种基本策略：①防守型策略，即采取措施保护遭到威胁的有形和无形资产；②进攻型策略，即通过积极的建设性的行动减少或避免资产损失，并在可能的情况下化危为机，甚至创造新的财富。无论采取何种策略，都要尽可能科学利用组织内、外部资源，包括人力资源和物质资源。在危机涉及组织以外的公共利益时，要充分发挥社会和政府资源的作用，如在人力资源方面，可以发挥社会普遍认可的专家和政府权威部门的专家的作用，保证决策的科学性和对外沟通的有效性。

危机爆发后，管理者要抓好两个工程：①“护身”工程，即全力保障利益相关者生命和财产，尽最大努力减少损害；②“暖心”工程，即采取各种措施，温暖人心，重建信任，修复被危机破坏了的价值契约。危机应对决策要考虑以上两个方面的要求，在“无形”和“有形”两个层面上做好部署。

二、电网企业应急救援现场危机公关的处理程序

危机应对是组织对于已经发生的突发事件，根据事先制订的应急预案，采取应急行动，控制或解决正在发生的突发事件，最大限度地减轻灾害损害。组织建立起完整的应急指挥系统，能够整合所有应急资源、制订正确应急策略、采取快速有效的措施，是应对危机的关键所在。

电网企业除建设、经营牢固的电网外，其服务时间之长、服务面之广，是一般企业不能比拟的。电网企业作为直接面对千千万万电力用户的电力企业，必然会受到社会各界的密切关注。人们对电能供应的质量要求越来越高，对电网企业的关注度也越来越高。再好的危机防范措施也难免会出现企业所不能预知和控制的突发事件，如各种原因造成的停电事故都会引起电力用户的埋怨或不满。一旦突发事件发生，电网企业应当采取有效的策略应对危机，才能将危机带来的损失减少到最小。

（一）迅速反应，隔离危机

危机一旦爆发，一定要沉着、冷静，不能慌乱。要迅速启动应急预案，采取紧急措施，控制危机蔓延，防止事态扩大。这一阶段，速度是关键。最初的24h对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。

由于我们生活在24h新闻滚动播出的时代，信息不断更新，快速传播，电网企业必须对危机作出即刻的反应。一项由美国著名公关公司负责开展的调查显示，超过65%的美国公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话视为是默认有罪。

危机发生后，电网企业应该快速反应，争取在危机处理过程中的主动权。快速反应包括对危机事态的迅速反应和对利益相关者的迅速反应。对危机事态的迅速反应就是第一时间启动应急预案，要组织有关人员迅速到达危机现场，迅速了解危机状况，并根据现场情况进行应急处置。对利益相关者的迅速反应是指在危机爆发后通过官方渠道对利益相关者立即进行必要的告知和回应，主要内容包括：①承认危机的发生，树立坦诚、负责的组织形象；②警醒利益相关者做好危机防范，尽可能减少危机损害；③在可能的条件下，以事实为依据对危机诱因和真相作出必要的解释，以避免混乱、消除疑虑，赢得利益相关者的理解和支持。

在危机爆发时，迅速隔离危机，以免危机蔓延与扩大，为下一步调查、处理和解决危机奠定基础。

（二）全面调查，收集信息

应急指挥体系在作出快速反应、危机得到初步控制之后，应急指挥者应尽快到达危机现场，一边进行紧急处理，一边要组织专家对危机的范围、原因、后果等进行全面现场调查，掌握危机发生、发展的准确信息，以便对后续的资源调配和制订消灭危机的策略提供技术支持。危机调查是采取适宜公关措施的基础，也是成功处理危机的关键。以电网企业为例，危机调查的主要内容包括以下几个方面：

（1）本次危机发生的时间、地点、原因。

（2）本次危机目前的现状、损失情况。

（3）本次危机可能的发展趋势。

（4）本次危机与电网企业的关系，电网企业应负的责任，是责任事故还是意外事件。

（5）本次危机要应对的公众。

（三）科学决策，调配资源

在对危机进行充分调查和分析的基础上，针对不同的危机类型、对象及危害程度，采取有针对性的危机处理方案，并组织调配人力、物力、财力，合理分工，明确责任，落实任务。

三、电网企业应急救援现场危机公关与品牌维护的措施

危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的与利益相关者之间的信息交流活动。有效的沟通交流可以降低危机对组织的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能；沟通不畅或无效则可能使小危害变成大危机，对组织造成重大伤害，甚至危及组织生存。

危机沟通要坚持主动沟通、全部沟通、及时沟通的原则，与所有的利益相关者进行多方沟通。主要利益相关者包括内部公众、受害者、媒体、上级单位（主管部门）等。

（一）与组织内部公众的沟通

（1）在危机初期，及时向内部公众宣布应急指挥小组成立，表明企业对待危机的态度，并对内部公众提出应对此次危机的要求。

（2）在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件发生的时间、地点、伤亡情况，以及企业处理此次危机的基本原则和方针，将制订的危机处理方案通告给各部门和员工，要求全体员工统一思想、统一口径、统一行动。

（3）在危机处理期，及时向内部公众通报造成危机的原因，协调内部力量对危机进行处理。

（4）在危机处理后期，及时向内部公众通报危机处理结果，对危机进行及时评估，总结经验教训，处理危机事件的责任人，奖励处理危机事件的有功人员。

（二）与受害者的沟通

（1）如果危机造成内部或外部公众伤亡，一方面要立即组织抢救或进行善后处理，另一方面应立即通知家属前来进行善后处理。

（2）对家属及时进行心理抚慰。危机事件中的家属往往比较激动，甚至过激，此时，及时、有效的心理抚慰对危机处理很有必要。

（3）要积极倾听各方面公众的意见和建议，并合理赔偿经济损失。

（4）对家属提出的经济赔偿方面的要求，必要时要作出有分寸的让步，这样有利于防止事态的进一步扩大。

（5）与家属沟通的工作人员尽量保持相对稳定，避免无故换人，以免引起受害人家属的焦虑和不安。

（三）与媒体的沟通

信息社会，媒体在危机事件处理过程中扮演着特殊的重要角色，当其传播虚假信息或有害信息时，会加速危机恶化、扩大危机范围、加重危机影响；相反，当其传播真实的有益信息时，可以减缓危机恶化、缩小危机范围、降低危机影响。因此，组织在危机管理过程中要时刻关注媒体的反应，加以正确影响和引导，使其发挥积极作用。

只要企业出现危机，媒体必然介入。对于媒体来说，他们想要的是新闻，好事情、坏事情都可以，而往往坏事情更加有新闻价值。媒体在企业和公众之间充当着桥梁的作用，没有媒体的存在，公众也就无法了解信息。企业如何应对媒体，对每个企业来说都是危机公关中非常重要的一部分。

危机传播由信息流、影响流和噪声流三部分构成，危机传播的一个突出特点是噪声泛滥。媒体管理要围绕把握危机信息流、引导危机影响流、消解危机噪声流这三条主线展开。做好议题管理、信息疏导、信息加工工作，在合适的时间、合适的地点，由合适的人发布合适的信息是媒体管理的根本途径。除官方媒体外，在信息时代，尤其要重视对网络媒体的关注和引导。

危机发生后，电网企业应对媒体的策略主要包括：

（1）快速作出反应，不要沉默不语。危机发生后，企业要在第一时间作出反应，以引导舆论走向，避免出现谣言满天飞。由于危机发生后，社会公众对危机情况一时不明，出现信息真空，这时谁先说话就会填补这一信息真空，给人以先入为主的第一印象。因此，当危机发生后，在媒体应对上，时间往往是争取胜利的决定性因素，时效是新闻发布的第一要素。

坦诚面对媒体和公众，尊重媒体和公众。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态更容易使媒体感觉到尊重，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。

（2）不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错，知错就改，勇于负责”叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。在公共关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及2000年出现的中美史克公司面对“PPA事件”的做法，值得很多公司借鉴。

（3）不要站在媒体对立面。不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非未必是好的方式。企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。

有的时候即便媒体所报道的内容是错误的，也不能得理不饶人。企业需要的是向外界传递企业自身好的一面，而媒体需要的只是新闻。

（4）企业对外发布的信息必须一致。当危机发生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信息发布的渠道和内容，避免不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。企业不要因为某一个局部的环境发生变化，而随意更改自己的声音。只有声音持续不断地统一宣传，才能产生足够的强度，才不会为噪声所干扰，并在保证信息传播过程中不失真。2003年11月的格力内讧事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论集团发展战略，中高层管理者随意接受采访，与公关部门不协商。要知道，对于外界来说，企业任何人员的发言都可能被媒体和公众视为是企业的发言。

（5）不要妄自推测。在真相未明之前，企业应更多从公众的角度考虑事情。公众只对涉及自身利益相关的事情感兴趣，企业需要同公众形成一种共识，并与之成为利益相关体。也就是说，企业要向公众传达“我要和你站在一起！”的信息，当公众感觉到企业是在为他们考虑时，他们就比较容易相信企业所说的话。如果企业日后查明真相，他们仍会相信企业。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，就向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺，此后查明是有人故意破坏，公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了95%的市场。在买方市场时代，企业是一个看似强大但却脆弱的组织，它面对着各种各样的可预见的和不可预见的危机。作为企业，永远都不要忘了自己的最终目的，要在市场上生存发展，就必须去忍受一些委屈，去承担一些没有强制规定的义务。努力去处理好与相关组织的关系，因为对任何一个组织的忽视都可能导致意想不到的灾难。

面对危机，企业只有临危不惧，勇敢面对，坦诚地与媒体和公众沟通，努力争取公众的信任，才能够顺利走出危机。

（四）与上级单位（主管部门）的沟通

（1）危机发生后，应及时、主动向上级单位（主管部门）进行实事求是的报告，不要文过饰非，更不要歪曲事实真相。

（2）在危机处理过程中，要定期向上级单位（主管部门）汇报处理进度，求得上级单位（主管部门）的指导和帮助。需要外部力量支援时，还需要上级单位（主管部门）的协调。

（3）危机处理结束后，要向上级单位（主管部门）详细汇报危机发生的原因、处理经过、解决办法，并提出今后的预防措施。

（五）与相关社区公众的沟通

（1）向相关社区公众道歉。发生危机后，因停电、抢修施工造成社区公众生活不便时，应与相关社区沟通协调，制作致歉公告等。

（2）若涉及经济补偿或赔偿，应委派专人代表企业与社区公众沟通协调。

四、突发事件下的舆论引导与媒体应对

（一）舆论引导

舆论引导是指通过对新闻信息予以选择、分析、判断等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成，进而影响媒体舆论场、社会舆论场、群体舆论场，特别是人们的口头舆论场，从而实现引导人们认识和行为的目标。公共事件舆论引导是事件应对的重要环节，近些年来国内外应对公共事件的经验和教训证明，重大公共事件的应对必须将舆论引导纳入统筹考虑之中，舆论引导得当有助于应对工作顺利开展，反之则造成被动。

媒体是舆论引导的重要力量，通讯社、报刊社、电台电视台、互联网等媒体形成的舆论，往往会对社会舆论的形成、改变产生主导作用。负责事件处置的地方和部门是舆论引导不可或缺的组成部分，地方和部门及时权威的表态、恰当的处置方式是做好舆论引导的前提和基础。没有地方和部门的参与，媒体的舆论引导工作将成为无源之水、无本之木，不可能产生好的效果。各地各部门都应当主动站到舆论引导工作的前台，争取主动权，掌握话语权。

（二）正确进行舆论引导的主要做法

近年来，我国经济社会发生深刻变革，社会舆论环境也产生了重要变化：以数字化、网络化为代表的现代信息技术突飞猛进，带来了传播方式的巨大变革，影响和改变了社会舆论的生成；受众的思想观念、信息接收方式也发生深刻变化，人民群众参与国家和社会公共事务的意愿日趋强烈，通过舆论表达利益诉求的意识增强；信息极大丰富，总量呈现爆炸式增长；社会更加民主开放，透明度不断增强；社会热点和敏感问题增多；国际舆论对中国的关注度不断提高。这些变化也促使三个舆论场，即口头舆论场、网络舆论场、媒体舆论场相互作用、相互影响，形成了现代舆论的许多新特点。

根据以上变化，按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的方针，切实提高公共事件舆论引导能力和水平，特别是在重大突发事件新闻报道和舆论引导中抢占先机，掌握话语权，赢得主动权。

（1）及时发布信息，赢得第一落点。公共事件发生后，人们最迫切的需求是了解事件真相和事态发展。在传播格局深刻变化、获取信息渠道日益多样的情况下，要有效影响社会舆论，就必须完善新闻发布制度，及时发布信息，赢得第一落点。

抢占第一落点，是近年来在实践中对舆论引导工作形成的规律性认识。简单地说，抢占第一落点就是第一时间发出报道，第一时间分析评论，在受众中形成第一概念，从而影响舆论的走势，掌握引导的主动权。心理学研究认为，人们接收信息具有“优先效应”，第一时间接收的信息决定人们的基本认识。在信息接收顺序中，初次接收的信息记忆深刻，比之后接收的信息在印象形成中有更大权重。同时，人们对信息的不断接收具有明显的选择性特点，更多地接收与自己观点相似的信息，下意识过滤掉与第一概念相反的信息。因此，公共事件发生后，必须第一时间发布信息，先入为主，先声夺人。突发事件的新闻发布要早讲事实、重讲态度、慎讲结论，查明多少、知道多少，就公布多少，并根据事态发展和处置情况滚动发布，满足社会公众了解事件进程信息的需求。

（2）主动设置议题，占据舆论空间。传播学中有“议题设置理论”，就是主动提供信息和观点吸引人们关注，形成议论的话题。做好公共事件舆论引导工作，就要注重发挥党委、政府掌握权威信息的优势，把党委、政府想说的与群众想知道的结合起来，主动阐明党委、政府的主张，形成政府议题，并力争实现“政府议题”与“公众议题”“媒体议题”的高度重合。根据舆论引导的需要主动设置议题，是占据舆论空间、主动引导舆论的有效方式。要善于通过新闻发布主动设置议题，营造良好的舆论氛围。北京奥运会期间，有关部门针对北京采取的交通限行、安全检查等措施及时发布信息，中央媒体有针对性地加大报道力度，赢得了群众的理解和支持。要善于通过组织采访主动设置议题。北京奥运会期间，媒体运行部门重点围绕“奥运筹备”和“中国特色”两大主题，先后组织境内外记者参观采访了奥运食品监测中心、环境监测中心、京津城际铁路、北京气象局以及前门大街、恭王府、什刹海、国家京剧院等地，取得了良好效果。

（3）密切关注舆情，有效引导舆论。准确掌握舆情、加强舆情研判是舆论引导的基础和前提。只有及时收集舆情、准确研判舆情，才能提高舆论引导的主动性、预见性和实效性。党委、政府各部门要加强信息沟通，整合信息资源，形成互联互通的舆情信息机制，及时发现苗头性倾向性问题。宣传部门要建立公共事件舆情信息快速收集研判机制，各相关单位要组建专门队伍负责公共事件舆情信息收集研判。要密切跟踪互联网舆情动态，及时反馈情况、评估影响、制定对策。要密切关注境外涉华舆情，及时收集境外媒体对我国公共事件和有关敏感问题的报道，为信息发布和舆论引导提供依据，增强舆论应对的针对性、前瞻性。北京残奥会期间，通过舆情监测了解到境外媒体在肯定我国残奥会筹办工作的同时，出现质疑我国残疾人事业发展状况的苗头，国内媒体及时围绕我国残疾人就业、社会保障、城市无障碍设施建设等多个专题开展报道，加大对北京市“快乐残奥”活动等的报道力度，增进了国际社会对我国残疾人事业的了解。

（4）加强媒体服务，寓管理于服务。做好媒体服务工作不仅是遵循国际惯例的需要，也是沟通媒体、引导舆论的重要途径。特别是在突发公共事件发生后，要及时设立媒体服务机构。视情况设立应急新闻中心，由宣传部门、外宣部门和相关部门组成，依照有关法律法规和开放与有序、服务与管理并重的原则，统筹做好境内外媒体服务工作。应急新闻中心负责组织相关部门举行新闻发布会、吹风会，为境内外记者办理采访证件、组织媒体采访活动、设计采访线路、联系采访对象；提供采访线索、背景资料、动态信息、安全提示，以及公共信号、传输渠道、发稿设备、上网设备等采访报道条件。

在服务媒体的同时，要按照调控总量、持证采访、提供便利、依法管理的要求，明确现场采访管理职责。根据事件处置和现场情况以及报道需要，可适度调控赴现场采访的记者数量。

（5）注重统筹协调，形成工作合力。公共事件新闻宣传和舆论引导是一项系统工程，往往涉及多个地方和部门，只有加强统筹协调，形成工作合力，才能为事件处置提供舆论支持，营造良好舆论氛围。做好新形势下公共事件的新闻报道和舆论引导工作，仅仅靠宣传部门、新闻媒体是远远不够的，必须调动各方面积极性，整合各种宣传资源，把内宣与外宣结合起来，把传统媒体与新兴媒体结合起来，把宣传部门与实际工作部门结合起来，把发挥自身作用与借助外力结合起来，打组合拳、总体战，形成强大合力和整体效应。

（三）电网企业的新闻风险与媒体应对

1.电网企业面临的突发事件

电网企业经常面临各种突发事件，主要是指突然发生，造成或者可能造成严重影响供电企业生产秩序、生活秩序和企业形象，需要采取应急处置措施予以应对的事件。主要有以下几类：

（1）电网安全生产类。在生产管理中发生的，造成重大人员伤亡、重大设备损害、大面积停电等，产生较大社会影响的事件。

（2）营销服务类。在营销管理和优质服务过程发生的，造成用户投诉的“三指定”、供电质量差、一线人员服务等，给公司形象造成重大影响的事件。

（3）群体事件类。由于各种内外部原因引发的，由利益相关者参与的有组织、有目的的集体上访、聚众闹事等，对公司和社会造成较大影响的事件。

（4）负面舆情类。由于新闻媒体的不实或片面报道，使社会公众对公司产生不客观、不公正的评价，致使公司形象受损的事件。

（5）自然灾害类。受到不可抗力因素破坏，造成重大人员伤亡或财产损失等，使生产经营受到较大影响的事件。

2.电网企业面临的新闻风险

与突发事件伴随而来的新闻风险及舆情危机，是电网企业必须正确面对并必须及时应对的课题。当前形势下存在的新闻风险主要有：

（1）由电网突发事件造成停电引发的负面舆情。

风险事件发生前，一是加强电网设备的安全管理，加强巡视，加大设备检修力度，制定突发事件应急预案，最大限度减少因突发事件引起的停电事件；二是加强与当地主要新闻媒体的沟通联络，努力维护企业良好形象。

风险事件发生中，当出现突发事件造成电网停电时，一是应尽快查找故障原因，恢复供电；二是积极主动，通过召开新闻发布会、通报会等形式公布具体情况，避免不实报道损害公司形象；三是主动邀请新闻媒体报道公司如何积极开展事故抢修，变“坏”事为“好”事，努力扭转不利局面。

风险事件发生后，及时总结经验，加强舆情监测，避免负面影响进一步扩大。

（2）由服务不到位而引起的负面舆情。

风险事件发生前，一是不断提高优质服务水平，健全各项优质服务体制，规范优质服务程序；二是重视基层干部职工的培训工作，尤其是从事服务工作的一线员工的培训；三是与媒体之间、与客户之间建立良好的沟通联络关系，及时有效化解矛盾。

风险事件发生中，当出现因服务工作不到位而产生的新闻舆情时，一是开展调查，查清原因，属于企业责任的，要按照规定严格处理；二是对于不属实的要主动做好用户的解释工作，要做到耐心、细致。

风险事件发生后，及时总结经验，加强舆情监测，避免类似事件的再次发生。

3.突发事件的新闻应急处置措施

（1）事件预警期内，企业应急办公室协助有关部门开展突发事件信息披露和舆情引导工作。

（2）应急响应期间，企业专项处置领导小组办公室协助有关部门开展突发事件信息披露和舆情引导工作。

（3）披露信息主要包括突发事件的基本情况、采取的应急措施、取得的进展、存在的困难以及下一步工作打算等信息。

（4）信息披露和舆情引导工作要做到及时主动、正确引导、严格把关。

面对突发事件，电网企业新闻应急处置工作的一般程序包括：启动应急预案—开展舆情监测—形成背景资料—实施新闻发布—保持媒体沟通—评估处置结果。突发事件新闻处置需要把握以下重要环节：

（1）及时主动发布。积极主动开展新闻处置工作，在第一时间发布真实情况，争取话语主动权。不能心存侥幸或消极应对。

（2）慎发原因结论。发布信息时，须先表明态度，但应慎重发布突发事件的原因和结论，可采取滚动发布形式，不断补充最新情况，并及时更正错误信息。

（3）注重现场管理。做好现场记者接待工作，除涉及国家安全、商业秘密等特殊情况外，应允许记者进入现场采访，并根据现场情况，采取核发采访证件等方式适度调控。

（4）重视员工管理。重视员工的日常危机管理教育，加强新闻发布工作基本知识宣传，提高员工对新闻管理等规定的认知度。突发事件发生后，及时告知并引导员工遵守公司新闻管理和新闻发布的有关要求。

（5）应对不实报道。及时主动澄清事实，挤压负面信息传播空间，防止被反复炒作。主动开展舆情监测，收集不实报道传播情况，协调有关媒体予以更正。

（6）重塑公司形象。坚持以人为本和公共利益优先原则，把公司的态度和解决问题的措施告知公众，塑造负责任的公司形象，降低负面影响，并做好危机处置后的正面宣传工作。