1.2.3 产品品牌与个人品牌的区别

个人品牌的提出，脱胎于产品品牌的说法，因此两者之间有很多相似之处。但是由于个人品牌的最终指向是具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人，因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有相当多的不同之处。

（1）从品牌的指向性来看：个人品牌的体现者是人；产品品牌的体现者是物。个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现的，因此毫无疑问，其背后的指向是某个具体的人。比如，2020年的一场突如其来的新冠肺炎疫情，促使我国零售行业迎来一轮洗牌，以直播电商为代表的社交营销异军突起。电商直播成为连接“暂停营业”的商家与“足不出户”的消费者的优选模式，相关的社交电商平台和应用得到了一次涉及人群极广的渠道下沉，字节跳动及快手在春节期间获得了极大的市场追捧，直播和短视频的收视与消费习惯将进一步深入人心。网红经济已经成为极具个体品牌意味的商业模式，网红也成为消费者追逐、关注的焦点。

（2）从品牌个性的基础来看：个人品牌的个性是建立在天生、自然基础上的，如白岩松的主持风格就是从他自身的个性特点中表现出来的，他的语言、他的手势都是“白岩松式”的；产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的，如邀请专家和知名歌星现场点评、由观众投票，制造了最大限度的宣传效应，也形成了《梦想中国》的独特栏目风格。

（3）从品牌的发展来看：个人品牌的发展是依据人的具体条件而设计的，比如，一个主持人只能在电台和电视台之间跳跃和转换，而很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作，如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造；产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整，如阿里巴巴这个品牌，最初是靠电子商务起家的，但是随着市场需求的变化，又推出了支付宝、菜鸟驿站、芝麻信用、网商银行等品牌，这些品牌都有着不俗的市场表现。

（4）从品牌的代言来看：个人品牌具有直接代言自身的特点，如周星驰的出现，他的做派、他的言谈举止、他的表达方式，就是在展示他自身的个人品牌；产品品牌则需要人或者其他事物来代言，用产品自身做宣传虽然也时有所见，但是不如以人代言（尤其是演艺界人士）来得更有效果，如某铂金首饰请影星张曼玉代言，其出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵，广告效果非同凡响。

（5）从品牌的商业化来看：个人品牌的建立未必以盈利为目的。比如，鲁迅的初衷不是为了自己赚多少钱，而是希望救国，因此，他一开始选择医学救国，后来因为观念的改变而进行文学救国，最终成为一个具有“民族魂”的伟大人物，但是严格来说，他并未进行商业化运作，其在文坛的名声也是随之而来的。然而产品品牌的建立却一定是以盈利为目的的，通过扩大产品的知名度，让更多的目标群体来使用、消费它，所以商业化是必需的。

（6）从品牌的生命周期来看：个人品牌的建立是为了彰显个人魅力、扩大知名度和树立行业威望，一旦形成，尤其是自然而然地在人们心中扎根的个人品牌，其生命力可以说是永恒的。比如中国的孔子，虽然经历过历史的转折变换、起伏跌宕，最终所展现的文化品牌生命力是丝毫不减的，始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的人物之一。