1.1.3 企业角度的品牌表现

1.品牌表现的特征

（1）产品的基本特征和附加的特色。产品的基本特征是满足顾客需要与欲望的基本前提，也是形成顾客对产品表现水平的期望基础，如宾馆应当有床可以睡觉、饭店应当有食物可吃、汽车应当可以驾驶等。同时，顾客也希望产品除了具有最基本的特征外，还能够具备一些附加的特色。

（2）产品的可靠性、耐用性和方便性。可靠性是指产品的性能在一定时期内的一致性；耐用性是指产品的预期经济寿命；方便性是指产品维修的便利性。企业提供给顾客的产品要具有可靠性、耐用性和方便性。

（3）服务的效果、效率和人性化。服务是产品的延伸，是实现产品功能、满足顾客需要与欲望的重要组成部分，因而品牌产品与其服务密不可分，服务影响顾客对品牌的联想。

（4）风格和样式。顾客对产品的联想，不仅基于产品的功能，还有对产品审美角度的考虑，比如产品的大小、形状、使用材料和颜色等。由于不同的产品针对不同的顾客群，满足顾客的不同需要，所以应有不同的风格和样式。品牌的风格和样式取决于顾客的感知，特别是购买过程中的感知，因而，企业可以通过观察法来了解与掌握顾客对产品的风格和样式的偏好，并通过相应的媒体进行沟通，以便激发顾客的联想。

（5）价格。价格是顾客衡量其购买的产品或服务是否物有所值的一个比较标准，也是顾客在购买后是否能够形成顾客满意以及最后形成品牌忠诚的关键。同时，价格也能够创造顾客的品牌联想，如高价格便具有高价值，同时高价格也具有高品位、高等级等一些联想。

2.品牌表现的形式

（1）知名度。知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么。它是一个“量”的衡量指标。

（2）美誉度。美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的。它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。

（3）市场表现。一个品牌在市场上的表现通常有两个指标来衡量：一是市场覆盖率；二是市场占有率。前者是品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

（4）信誉价值。品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点（年度）上的市场竞争力。它反映了该品牌所处的地位。虽然品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。