1.1.2 淘宝内容的变化

随着抖音、快手等短视频平台的内容电商化，淘宝想要凭借内容从其他平台引入流量越来越困难。与此同时，直播为淘宝注入了新的生机与活力，这进一步坚定了淘宝打造内容的决心。

1.淘宝App的改版升级

淘宝App的改版升级实质是淘宝对内容运营的重大升级，体现了淘宝打造内容平台的迫切和渴望。近年来，淘宝App在以下几个方面做出重大改版升级。

（1）上调“猜你喜欢”

淘宝App首页“猜你喜欢”是商品的重要展示阵地，也是商家获取免费流量的重要来源。淘宝App调整了“猜你喜欢”的位置，并将“聚划算”“有好货”“淘宝直播”等一些频道也融入“猜你喜欢”中，进一步丰富了首页“猜你喜欢”的内容形式。同时，首页“猜你喜欢”新增了很多短视频内容，能够让消费者更直观地了解商品。

除此之外，改版升级后，“猜你喜欢”会以卡片的形式展示商品微详情，消费者点击卡片后将直接进入商品微详情页面，查看商品主图短视频所在区域内的展示内容。图1-1所示为首页“猜你喜欢”中的商品详情卡片和商品微详情页面。

（2）新增“订阅”入口

“订阅”由“微淘”改版升级而来，是商家重要的内容输出阵地，将“订阅”入口升级到首页顶部导航栏，体现了淘宝对内容运营的重视。商家可以在“订阅”中进行自运营，开展商品运营、内容运营、优惠运营、活动运营、会员运营等，实现新客户、潜在客户、首购客户的精准触达及老客户的促活。

（3）新增“逛逛”

淘宝App中新增了网店粉丝运营阵地——“逛逛”。“逛逛”起源于“买家秀”，消费者在分享购物感受和经验的同时，也能了解他人的消费方式和生活方式。消费者、品牌、商家、达人都可以在“逛逛”中分享内容，与他人建立内容连接。“逛逛”旨在提供差异化的服务，根据不同诉求，“逛逛”的版本也不同，目前“逛逛”有个人版、达人版、商家版和品牌版。

淘宝鼓励创作者在“逛逛”积极投递原创内容，希望投递更多有用的、时尚的、有趣的、新鲜的、独特的内容，同时，“逛逛”还推出了“有光计划”，为内容创作者提供10亿元内容创作基金、3亿元优质内容奖励基金、30亿元高价值流量等激励政策，鼓励内容创作者踊跃参与内容创作，进一步打造淘宝内容生态。

（4）升级“消息”中心

淘宝App首页底部导航栏中的“消息”作为新的消息收发中心，对沟通场景进行了全面的升级，致力于为商家和消费者提供“商家与消费者沟通/消费者与消费者沟通”的服务。对于商家而言，“消息”中心能够帮助商家进一步实现消费者触达，提升消息的转化能力；对于消费者而言，与商家沟通的渠道更为直接，对于消息的接收也有了更多的选择权，可以通过“消息”设置添加好友，选择接收消息的类别。

（5）重塑“我的淘宝”

“我的淘宝”是淘宝为每一个消费者单独打造的个人页面。在“我的淘宝”中，消费者可以直接进入平台当前正在开展活动的会场，同时还可以直接进入自己收藏的频道。如此一来，消费者可以自由选择喜欢的内容，也让淘宝真正成为消费者自由闲“逛”的场所。图1-2所示为改版升级后的“我的淘宝”页面。

（6）升级网店布局

网店是商家自主运营的重要阵地，为了帮助商家更好地自运营，此次淘宝也对淘宝App上网店首页的框架、商品浏览框架做了升级。网店首页第一屏海报调整为直播播放界面，商品详情页面主图展示区域进一步放大，内容进一步丰富，除了主图视频、商品图片外，还可以展示搭配商品的效果。

2.淘宝直播新机遇

除了淘宝App的改版升级，淘宝直播的改版升级也是内容运营的重要一环。为了进一步满足消费者日益增长的精神需求和构建更加健全的淘宝新生态，淘宝从人、货、场3方面对淘宝直播进行了升级，力在提升商家、机构、主播的直播运营能力，实现品销合一。图1-3所示为淘宝新生态中商家、机构等与淘宝直播的关系。

（1）点淘App

为了进行有针对性的内容输出，淘宝开发了新的直播客户端——点淘App。点淘App立足消费者“发现”思维，是消费者接收内容的重要阵地，有利于帮助商家进一步连接消费者。

点淘App采用的是“直播+短视频”的呈现方式，以内容为核心。在点淘App中，商家一方面可以用短视频吸引消费者、塑造形象；另一方面，用直播召回消费者、与消费者实时互动及刺激消费者下单。图1-4所示为点淘App中的直播信息展示页面和短视频页面。

（2）直播营销节奏

淘宝针对一年中不同的季节和时间点，设计淘宝直播一年的直播营销节奏。除了大型促销活动，淘宝直播每个月还会围绕商品“造节”，每一个节日都有对应的主题。例如，6月的“6·18”、8月的“88会员节”和七夕节、9月的“99大促”等。此举措进一步丰富了直播营销的内容形式。图1-5所示为淘宝直播2021年春节活动节奏。

（3）机构和达人主播的新机遇

点淘App上线意味着增加了新的内容输出口，而在这一过程中，为商家提供服务的第三方机构和主播也迎来了新机遇。

机构要在新生态中站稳脚跟，就要在人、货、场上有所突破，如图1-6所示。人是指机构旗下的主播，机构要帮助主播发现新的领域，并把主播打造成选定领域内的专家，图1-7所示为淘宝直播具有发展潜力的领域。

货是指商品供应链和品牌。为了解决直播间的选品问题，淘宝在积极发展线下生态基地，同时将更多的线上热门商品、线下优质商品、内容专供商品等提供给直播间。而机构就需要从提供的这些商品中筛选出合适的商品，以供主播销售。

场是指直播场景，机构要寻找更多的曝光场景。例如，可以在“逛逛”中发送直播片段，在直播专题页推送直播信息。

主播要适应淘宝的变化就需要对粉丝实行精细化的运营。一方面，可以在直播时对不同等级的粉丝给予不同的福利。例如，某玩具店的直播粉丝等级从低到高，依次为新粉、铁粉、钻粉、挚爱等，可对不同等级的粉丝给予不同额度的优惠券。另一方面，主播需要对粉丝进行内容输出，输出包括品牌理念、正确的价值观等一系列对粉丝有正面影响的内容，实现良性循环。除此之外，还可通过“逛逛”“订阅”等多渠道触达粉丝。