第三节
研究意义

一、理论意义

目前有众多学者从市场营销学或者消费心理学的角度对企业开展社会责任活动的影响因素以及效果进行了研究。然而企业仅开展社会责任活动还不够，还要考虑如何更好地与消费者沟通并将相关信息传达给消费者，因此需引入更多的传播学理论与内容的基础上对该问题进行探究。本研究将传播学与市场营销学及消费心理学结合起来，从传播学视角探究在社交媒体中企业社会责任传播的相关因素、传播机制及传播效果，具有以下理论意义。

（1）扩展了企业社会责任传播研究的视角，突破企业社会责任传播研究范式的局限，将社会化媒体与企业社会责任传播相连接，从传播过程的角度分析了在社交媒体中企业社会责任传播中的影响因素，同时将研究背景聚焦于社交媒体。

（2）研究对象不仅集中于普通行业的企业，还扩展到亟须完成行业合法化与塑造良好企业公民形象的争议性企业，进一步扩展了企业责任传播研究的广度。将争议性企业独具的一些特征如争议来源与社会事业的相关性作为变量引入到研究中。

（3）将信息加工理论与企业社会责任传播相结合，基于HSM模型与ELM模型探究了在社交媒体环境下消费者对企业社会责任传播信息的加工及响应机理。

（4）将伪善感知这一中介变量引入到争议性企业社会责任传播研究中，其既契合了核心企业的特殊性，同时也突破了当前将中介变量仅聚焦于动机归因的局限。

二、现实意义

履行社会责任推动企业与社会、环境的和谐共同发展，担负更多的社会责任成为各界对企业的普遍期望和要求，也是现代企业适应复杂动态环境求得长期生存发展的战略选择。普通性企业希望能够通过企业社会责任传播与利益相关者建立和谐的关系，并进一步提升企业形象。而争议性企业在消费者心中存在着负面性与非合法性的刻板印象，需要通过企业社会责任传播与利益相关者进行良性沟通，以此争取合法性并树立良好的企业公民形象。如何利用社交媒体这个平台进行企业社会责任传播实现企业效益与社会效益双赢成为企业面临的重要问题。

（1）将社交媒体传播特点与企业社会责任传播特征相结合，提出媒体在企业社会责任传播中的角色与作用以及社交媒体为企业社会责任传播提出的机遇与挑战。

（2）基于社交媒体特征建构了企业社会责任传播效果的指标体系，便于系统掌握企业社会责任效果的全面性与体系性，有效增加社交媒体特征的二次传播效果指标。

（3）传播机制与传播效果的建构。利用实验法从普通性企业与争议性企业视角分别探究企业社会责任传播机制与效果，便于企业更好地在社交媒体中对相关因素进行控制与选择。

（4）利用强弱关系社交媒体中的真实数据进行方差分析与回归研究，确认相关影响因素及传播效果。