第二节
研究对象与理论基础

一、研究对象

本研究旨在将企业社会责任传播中的传播性因素与社交媒体的相关特征相结合探究企业社会责任信息在社交媒体中的影响因素、扩散路径、传播机制以及传播效果，并在此基础上对争议性企业与普通性企业在社交媒体中发布企业社会责任信息进行研究，进而提出社交媒体中企业社会责任传播提升策略。

首先，确认研究问题。采用文献分析法从传播与市场营销等多学科视角对企业社会责任传播重新进行界定，同时对企业社会责任传播的维度进行划分与梳理；然后将社交媒体传播特点与企业社会责任传播特征相结合，提出媒体在企业社会责任传播中的角色与作用以及社交媒体为企业社会责任传播提出的机遇与挑战。

其次，探究传播要素。基于现有传播效果理论、消费者加工理论以及说服理论基础，提出企业社会责任传播效果指标体系，有效增加社交媒体特征的二次传播效果指标；同时基于传播过程理论对影响企业社会责任传播效果的因素进行分析与归类。

再次，建构传播机制。在消费者精细加工可能性模型（ELM模型）基础上分别探究争议性企业与普通性企业社会责任信息的传播动力因素（消费者对社会事业卷入度——高与低；转发的条件性有与无）、信息扩散路径（互动强度——如互动频率、互动类型）；信任机制——权威型信任、技术型信任、熟悉型信任，进而建构社交媒体中企业社会责任传播机制。

然后，确认传播效果。利用实验法从普通性企业与争议性企业视角分别探究企业社会责任传播效果，同时利用强弱关系社交媒体中的真实数据进行方差分析与回归研究，确认相关影响因素及传播效果。

最后，提出提升策略。在传播影响要素、传播机制以及传播效果探究的基础上，按照传播前、中、后顺序基础上提出相应的传播提升策略。

二、相关理论基础

（一）归因理论

海德（Heider，1958）提出归因理论，认为人们会使用所获得的信息去解释周围事件发生的原因，并根据相应的原因做出后续的态度与行为。海德将归因分为两类即内归因与外归因，其中内归因更多从个体自身出发比如情绪、能力等；而外归因更多从外部环境出发，比如外界压力、情境等。

在企业社会责任传播中，归因理论是指在遇到企业社会责任活动时，消费者会试图找寻企业参与的原因（Bhattacharya & Sen，2004）。归因理论为解释企业社会责任传播取得不同效果提供了重要视角，其常被用来解释消费者对社会责任行为作出的响应（Godfrey，2005）。当消费者接触到企业提供的社会责任传播时，其常常无法直接确定对方的动机（Horne，2013; Yen & Hu，2012），反而会寻找信息线索来解释为什么该类事情会发生，进而对企业的动机进行归因（Andreu，Casado-Díaz & Mattila，2015）。消费者对企业动机的归因会分为内归因与外归因（Wymer & Samu，2009）。消费者内归因是认为企业本身非常关心该类社会事业，外归因就是认为企业为了提升企业声誉创造更多利润（Becker-Olsen，Cudmore & Hill，2006）。消费者对企业参与企业社会责任的动机归因不同会导致其对企业评价不同，当消费者发现其参与的主要动机是利他动机会提升企业的信誉度以及产生积极的品牌态度。当其对企业参与的利他动机感到怀疑，即企业只是为了自身的利益，消费者的购买动机会减弱（Karaosmanoglu，Altinigne & Isiksal，2016; Becker-Olsen et al.，2006），对企业社会责任行为反应也越为消极（Skarmeas & Leonidou，2013）。当前有一半的消费者对企业的社会责任行为持怀疑态度，认为企业的动机是利己的（Werbel & Wortman，2000）。

（二）信息加工双路线理论

信息加工理论认为认知过程就是对信息的加工过程，包括信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程，涉及选择性注意和接收信息，对信息进行解码与编码，以及如何利用这些信息做出决策和指导自己的行为等。信息的丰富程度、消费者对信息卷入程度、消费者信息处理的能力与自我效能感都会影响消费者对相关信息的加工。其中系统启发式加工模型与精细加工可能性模型是当前被普遍认可的双路线信息加工模型。

1．系统启发式加工模型

启发式—系统式模型（heuristic-systematic model，简称HSM模型）试图解释人们如何接收和处理说服性信息，适用于广泛的有效的寻求上下文（Chaiken & Eagly，1989），能够更好地解释个人在在线社区背景下信息处理行为（Zhang & Watts，2008），为网络环境下信息的说服提供了良好的指导（Chaiken & Ledgerwood，2012）。

HSM模型中有两个信息处理模式——启发式和系统式，个体的信息加工受启发式和系统式线索的影响。其中动机与能力是消费者进行两种信息加工处理重要的决定因素（Chaiken，Liberman & Eagly，1989）。当人们进行信息加工的动机和能力水平较低时，其会进行启发式加工。受“最小认知努力原则”的影响此时消费者通常使用一些线索，如依据简单的决策规则、认知启发式方法或所学的知识结构快速形成对信息的态度（Todorov，Chaiken & Henderson，2002; Kahneman，2012）。例如，高可信度的信源会有效触发“信誉意味着正确性”的规则，进而使信息接收者信任该信息（Sparks，Perkins & Buckley，2015）。

而动机和能力水平较高时个体进行的是系统式加工，此时个体对所有潜在相关的信息都进行审慎的与有意识的深入加工从而形成态度。比起启发式处理，系统加工通常需要更多的努力和资源（Chaiken & Eagly，1989）。信息接收者会整合所有相关的信息片段以形成最终的决策（Chaiken & Eagly，1989; Chaiken & Ledgerwood，2012）。启发式和系统式处理过程可能独立发生，但是当条件与系统式和启发式信息处理均相符时，两个处理模式可以同时发生（Zhang & Watts，2008）。

当企业在社交媒体中进行企业社会责任传播时，无论是信息的发布者、信息内的社会事业抑或是社交媒体的某些特征都成为消费者进行信息加工的重要线索。

2．精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（the elaboration likelihood model，简称ELM模型）是解释信息说服效应的双加工模型，也是当前被普遍应用的说服性信息传播效果理论，由佩蒂和卡西奥波（Petty & Cacioppo，1986）提出。ELM模型将说服过程中消费者的态度改变分为两个基本路径：中心路线（central route）和边缘路线（peripheral route），消费者进行哪条信息加工路线或者信息加工程度主要依赖于消费者信息加工动机、能力以及卷入程度。在消费者具有较高信息卷入度，或者具有信息加工动机或者能力时进行中心加工路线，消费者会仔细审查信息论据和其他相关线索形成持久的态度。而在消费者缺乏信息加工动机和能力，或者信息卷入程度较低时则会依据边缘性线索（信源的可靠性、信息所产生的联想以及情感刺激等）形成临时的态度及购买意愿（Petty & Cacioppo，1986; Petty et al.，1997），这是更为便捷与快速的加工路径。同时信息中的任何一个因素都能够在不同的精细可能性水平下（高—低）通过不同的心理加工过程影响态度（Pierro et al.，2004）。

（三）信息说服理论

说服是一个极其复杂的过程，影响说服的因素不仅仅有信息的传递和接受，更重要的是传播者和接受者。

霍夫兰和詹尼斯（Hovland & Janis，1959）提出的说服传播模型基于传播过程的每个环节都指出了影响态度改变所关联的重要因素：说服信息、注意信息、理解信息、接受信息。只有当他人注意到了说服信息，理解信息内容，并且接受了这些信息的时候，说服才能产生。注意，理解，接受三个阶段任何一个阶段出现问题，说服都不能引发态度改变。后来，希尔斯等（Sears et al.，1965）在此基础上提出新的说服模型，更加全面地解释各种过程以及影响因素。该模型包括四个因素：说服情境、信源、信息内容以及信息接收者，前三个要素是说服的外部刺激，而后者则是内部要素，经过学习信息、情感转移、一致性和反驳等形成说服的作用过程，最终产生态度改变或贬低信息、歪曲信息、拒绝信息的结果。其中每个环节均包含了众多影响因素，如说服情境，主要涉及警告与分心，如消费者之前的态度；信源涉及可信度、客观性与无私性；而信息内容则既包含了信息本身，也包含了信息说服的方式如一面说服与两面说服、正面说服与负面说服；接收者是被说服的对象，其中心问题是卷入、信念与人格。

（四）海德平衡理论

海德于1958年从人际关系的协调性出发，提出了态度改变的平衡理论（heider's balance theory）。该理论认为人类普遍地有一种平衡、和谐的需要，一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。

该理论涉及一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系，又被称为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O为与P发生联系的另一个人；X则为P与O发生联系的另一个任意对象。与认知失调理论不同，海德的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。该理论指出一个人对某一认知对象的态度，常常受他人对该对象态度的影响，强调了人际关系对态度的影响力。

社交网络中企业社会责任信息传播主体以及传播内容呈现多元化的状态，平衡理论为传播效果提供了重要的理论支持。

（五）利益相关者理论

利益相关者理论是企业社会责任相关研究中应用最为广泛的理论。斯坦福研究所最早定义了利益相关者的概念，他们认为利益相关者是指“那些如果没有他们的支持企业组织将不复存在的群体”。弗里曼（Freeman，1984）在《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中明确提出了利益相关者管理理论。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为企业除了追求利润对股东负责之外，还必须厘清其他关系密切的利益相关者，如债权人、员工、顾客、竞争者、政府、社会及环境等。企业是利益相关者之间的联结体。企业不仅要重视股东的权益，还应重视其他利益相关者对经营者的监控；不仅注重经营者的权威，还要关注其他利益相关者的实际参与（杨瑞龙，2019）。

威勒尔（Wheeler，1998）从利益相关群体是否具备社会性以及与企业的关系是否直接由真实的人来建立两个角度，比较全面地将利益相关者分为四类：①主要的社会性利益相关者，他们具备社会性和直接参与性两个特征；对于普通消费者，企业应该严格履行产品或服务质量的承诺、保证提供优质产品和满意服务、不得有欺诈或谋取暴利行为。对于债权人，应该确保股东不能非法获利，使债权人利益得以保证。②次要的社会利益相关者，他们通过社会性的活动与企业形成间接关系，如政府、社会团体、竞争对手。对于政府与社会，企业应该提供安全的产品给社会大众、尽可能协助推广社会公益或慈善事业、促使社会能为公民提供良好的服务、适度增加身障人士就业机会以改善社会大众与社区之生活条件；企业与同业竞争者之间应本着和平共处的原则。③主要的非社会利益相关者，他们对企业有直接的影响，但却不作用于具体的人，如自然环境等。④次要的非社会利益相关者，他们不与企业有直接的联系，也不作用于具体的人，如环境压力集团、动物利益集团等。

科斯春和都（Korschun & Du，2012）将利益相关者理论引入到企业社会责任传播研究中，界定了企业社会责任对话的框架，并激励企业利益相关者参与到企业社会责任活动中。只有针对不同利益相关者并开展不同的策略，以达到彼此间的资源交换而满足其需求，才能令企业、组织或政策长期发展。根据利益相关者理论，企业应根据利益相关各方的不同需求履行企业社会责任并进行信息披露，这不仅仅是对利益相关者需求的零星响应，而是一种长期战略。