“要打什么样的广告”是应该作答的问题吗

为了让便利店陈列并销售自家公司的商品，食品制造商A公司正在研讨相关的广告策略。上司给市场营销人员的课题是：应该主打什么广告，才能让便利店愿意销售我们公司的商品？

据称，该公司之所以开始思考“要打什么样的广告”，是因为该公司业务人员向便利店采购人员询问为什么不销售自家公司的商品时，对方回答：“因为你们的商品没有在电视上打广告。”

然而，问题并不那么单纯。纵使在电视上打广告，商品也未必上得了便利店的货架。即使上得了便利店的货架，也未必畅销。A公司希望在便利店铺货近一百种商品，但不可能为每一种商品都打广告，这将耗费庞大的营销费用。

此外，如果前往便利店看看货架上陈列的商品，会发现有不少商品并未打电视广告。

那是便利店主动想要上架销售的商品。即使没有在电视上打广告，只要消费者有需求，便利店就会上架销售。

其中就有哈根达斯、奇巧巧克力。因为这些商品有其独特性，其他厂商无法模仿。从几年前开始，奇巧巧克力在日本就一直被当成升学考试的护身符，广受考生支持。因为奇巧巧克力的日文发音“KITOKATO”与“必胜”的日文发音“KITTOKATSU”极为相近。而在网络上开展的“考试包中的商品”调查中，奇巧巧克力也名列前茅。可见，只要商品本身有其独特性，便利店就会主动上架销售。

相对于此，当有多家厂商推出类似商品时，投放了电视广告的商品会因为提高了认知度而更畅销。

许多为便利店供货的制造厂商，都以为商品不打电视广告就上不了便利店的货架，其实这是成见。换句话说，“应该打何种广告，便利店才会销售我们的商品”并非论点，“究竟该怎么做，才能不打广告也让便利店销售我们的商品”或“该怎么做才能形成产品差异化”才是论点。只有在这两个论点都无法解决问题时，“该打什么样的广告”才会成为论点。